2015年某地产二季度营销报告

中信泰富锦苑2015年二季度营销推广方案2015年4月报告体系Reportsystem1、一季度营销回顾3、二季度执行铺排2、二季度思考方向一季度营销回顾2015年一季度认购房屋57套，商铺9套，车位11个；完成签约7,340万元，回笼7,955万元。第一季度指标•签约：7560万•回笼：6048万实际完成情况•签约：7340万•回笼：7955万差额•签约：-220万•回笼：1907万一季度营销回顾线上推广回顾时间2月份3月份1月份年终抢收/商铺加推户外/扬州晚报/微信/短信/软文/电台2015锦苑给你更多住宅再热销，商铺新公开购房送您去海南品质改善首选100-180㎡臻品户型告别换房之累140平大三房火爆加推主题平台节点13#、15#加推小结：根据销售节点制定推广主题，多种平台集中推广，春节前挖掘返乡客户，主打“2015年锦苑给你更多”“购房送您去海南”，春节后针对新开楼栋，主力户型142㎡制定“告别换房之累”的主题。同时小众媒体根据项目暖场活动，不断推送项目信息，扩大项目知名度。一季度营销回顾线上推广部分设计展示1月2月3月一季度营销回顾线下活动回顾时间节点2月份3月份1月份半价坚果节半价年货海南风情文化节元旦认购砸金蛋宝应业主家宴海南风情文化节情人节专题活动老客户新年大礼包新春购房五重礼灯笼DIY元宵喜乐会微景观制作暖场大白来了3D汽车漂移秀营销活动小结：线下通过持续性主题活动、暖场活动吸引市场关注度，促进来访。最终实现扩大项目口碑传播，积累有效客户，促进销售的目的。一季度营销回顾线下拓客工作回顾时间2月份3月份1月份客户回馈宝应业主家宴成交社区项目周边小区扫楼成交区域周边加油站派单派单目的返乡潮拓客春节商超派单汽车站/火车站派单扩大核心区域家宴巡展虹桥坊/北区大润发巡展公道、方巷、槐泗、酒甸巡展年终抢收/商铺加推13#、15#加推销售京华城、力宝、文昌阁、东区大润发、西区大润发、北区大润发、派单一季度营销回顾线下工作部分照片展示元旦节认购砸金蛋海南风情文化节锦苑送你去海南灯笼DIY元宵喜乐会/妇女节专场虹桥坊巡展宝应客户家宴槐泗公道巡展一季度营销回顾客户来访分析西区依旧是主要来访区域，所以对于西区后期需加强线上和线下的投入，同时北区、高邮及东区为项目来访提供增量，后期也是拓客的重点区域。西区63%北区8%东区7%高邮6%宝应5%南区4%仪征3%省内其他地区2%江都1%外省1%西区59%高邮7%北区6%南区8%东区7%宝应5%江都2%仪征3%省内其他地区2%外省1%一季度来访客户区域分析四期客户来访区域分析一季度营销回顾客户来访分析朋友介绍52%老业主推荐15%路过10%网络通栏7%中介推荐6%报纸2%大牌1%派单3%巡展(虹桥坊/房展会)3%其他1%朋友介绍46%路过18%老业主推荐14%中介推荐7%网络通栏5%报纸4%巡展(虹桥坊/房展会)2%派单2%大牌2%其他0%从渠道分析来看：口碑传播依然是客户来访的主要途径，其次为老业主推荐、路过、网络通栏、报纸。但派单来访仅为3%，效果较差。2015年一季度来客户渠道分析四期来访客户渠道分析一季度营销回顾线下拓客小结序号时间周期类别内容地点小蜜蜂投入目的11月拓客业主家宴宝应回馈客户21月2月3月派单商圈+大润发155增强项目曝光度32月下旬扫楼成交社区的周边小区110巩固核心区域42月上旬春节前派单商超+汽车站+火车站32抓住返乡置业潮53月派单成交区域周边加油站56扩大核心区域范围63月乡镇巡展北区乡镇71月2月3月巡展虹桥坊导入新客户资源北区大润发小结：线下拓客以巡展、派单为主，增加项目知名度，扩大项目影响力，为项目每月稳定成交提供了来访支撑。但是拓客工作呈现大而全的局面，渗透力不足。一季度营销回顾营销推广工作总结：线上：西区户外资源占有率较低，项目曝光度不够线下：拓客工作大而全，精准度、渗透力不足报告体系Reportsystem1、一季度营销回顾3、二季度执行铺排2、二季度思考方向二季度销售目标一季度0.75亿元二季度1.16亿元三季度0.98亿元四季度0.71亿元月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1月2合计签约额（万元）24001560360039604080360033603360312030002160190036100回款额（万元）19201248288031683264288026882688249624001728152028880备注：二季度指标为1.16亿元，为补充一季度差额，二季度实际指标为1.2亿元以上数据截止至2015年4月24日二季度指标签约套数：100套签约：1.2亿元回款：0.93亿元实际已完成签约套数：19套签约：0.25亿元回款：0.22亿元缺口签约套数：81套签约：0.95亿元回款：0.71亿元二季度销售目标类别数量签约额≥1.2亿套数分解目标100套来访量≥450组目标量化二季度工作思考方向如何提高来访量？如何去库存？如何加快回款？如何增加新来访2015年1-3月份来访522组，其中，新客户339组，老客户183组。认购57套，签约54套。进入2015年客户来访量较前期下降明显，主要是由于市场整体预期趋向下行，客户看房意向不明，2月份春节是传统的购房淡季，因此客户来访较前期下降较为明显。自三月份以来由于宏观政策的调整，案场持续的活动，吸引客户来访，促进了成交。成交客户分析25岁以下4%25-30岁13%31-40岁42%41-50岁29%51-60岁9%60岁以上3%四期成交客户年龄分析25岁以下4%25-30岁14%31-40岁40%41-50岁33%51-60岁7%60岁以上2%一季度成交客户年龄分析1、客户成交年龄来看，成交客户年龄主要集中在31-40岁、41-50岁的黄金置业年龄阶段。2、从客户年龄来看，一季度客户成交年龄较整体客户成交年龄有所增加，31-40岁年龄占比有所减少，41-50岁占比有所增加；成交客户分析西区49%北区12%东区11%高邮11%宝应5%南区3%外省3%江都2%仪征2%省内其他地区2%一季度成交客户区域分析1、从成交客户区域来看，西区、北区、高邮及东区是本案的主要客户区域；2、从客户成交区域占比来看，与四期成交客户区域相比，西区占比有所下降；3、一季度主要对东区有集中派单拓客工作，东区成交量有所上升，后期仍需持续对东区的拓客工作。成交客户分析1、从成交客户的置业目的来看，改善是本案的主要置业目的，其中面积、区域和环境是改善的主要置业目的。2、一季度的成交目的来看，面积改善的客户占比上升明显，区域改善类客户有所增加，同时环境改善及购置婚房的客户降幅明显，表明年后的成交客户主要属于再改、三改类客户，客户置业目的比较明确；储备性购房14%面积改善37%区域改善19%环境改善18%购置婚房12%一季度成交客户置业目的分析面积改善26%环境改善25%购置婚房18%区域改善17%储备性购房14%四期成交客户置业目的分析成交客户分析朋友介绍47%老业主推荐22%路过13%网络通栏5%巡展(虹桥坊/房展会)3%中介推荐4%报纸3%大牌1%派单1%其他1%四期成交客户渠道分析朋友介绍54%老业主推荐19%路过12%网络通栏2%中介推荐5%报纸4%大牌2%其他2%一季度成交客户渠道分析1、从成交客户的来访渠道来看，口碑类的介绍导入成交的占比达到70%以上，因此对于保持市场对于锦苑的认同和持续关注，是主要的方向；2、相较于四期所有客户成交渠道来看，一季度，朋友介绍占比上升较为明显，老业主推荐降幅较为明显，后期注重老业主的维护工作；核心社区成交客户分析四期成交349套，西区成交175套，占四期成交客户的48%，其中西区（核心社区）占16%，西区（非核心社区）占32%。表明本案西区成交客户整体分散，又相对集中，主要核心小区为：锦苑、翠岗小区、兰苑和美琪小区等社区，表明周边中高端社区的改善客户是本案的核心目标客户。通过广告植入保持项目信息持续释放，持续性的派单，保持核心社区的目标客户对项目的持续关注。锦苑17%翠岗小区17%兰苑13%美琪小区10%名兴花园11%崇文苑9%紫薇苑8%万鸿城市花园9%玫瑰香榭6%其他23%西区核心社区成交分析东区（城东、老城区）13%重点乡镇15%西区核心社区16%西区（除核心社区外）32%其他区域24%四期成交客户成交区域分析东区成交客户分析四期成交349套，东区成交45套，占四期成交客户的13%，成交客户整体相对分散，但集中在老城区及城东片区，其中以玉器街、马太巷、梅岭新村，御河苑等及其周边的主要中高端小区为主。在客户发掘上建议社区道闸广告植入、社区夜拓等形式，扩大项目信息覆盖，吸引客户导入。东区（城东、老城区）13%重点乡镇15%西区核心社区16%西区（除核心社区外）32%其他区域24%四期成交客户成交区域分析其他38%玉器街11%马太巷9%梅岭新村6%御河苑7%治淮新村7%玉带河小区7%友谊新村7%莱茵苑4%皇宫花园4%次重点小区22%东区客户成交区域分析重点乡镇成交客户分析四期总共成交349套，其中重点乡镇成交客户占四期客户成交的15%，共成交53套，同时，北区核心乡镇占重点乡镇成交客户的57%，共30组；高邮核心乡镇占重点乡镇成交客户的43%，共23组；四期重点乡镇客户居住相对分散，通过大范围的拓客实现客户增量难度相对较大，利用口碑传播及圈层进行客户的深度挖掘。槐泗镇21%方巷镇13%公道镇13%甘泉镇10%郭集镇6%送桥镇26%天山镇11%高邮乡镇43%重点乡镇客户导入分析东区（城东、老城区）13%重点乡镇15%西区核心社区16%西区（除核心社区外）32%其他区域24%四期成交客户成交区域分析如何增加新来访客户年龄：30-45岁是客户主要年龄段；居住区域：集中在西区，北区、东区（老城区）高邮；获知途径：主要通过口碑传播；置业目的：改善为主，同时重点关注面积和区域；目标客户总结拓客方向：主抓西区客户，东区、乡镇客户作为客户增量，提高项目口碑宣传思考方向思考方向线上推广诉求推广渠道线下核心区域乡镇拓客巡展点活动线上思考方向推广诉求:目前在售产品主力依然为140平米左右的大三房，因此建议继续沿用现有的推广主题Logo告别换房之累140平米大三房，火爆热销线上思考方向户外广告资源建议：户外广告对于树立项目高端形象至关重要，截止至5月10日（电台增送的大牌5月10日到期）现项目仅剩剩西区大润发一块三面翻广告，户外资源严重不足，而西区是我项目的重点区域，建议增加西区户外大牌和社区广告，加强项目在核心区域渗透力；建议户外选址：雅居乐附近，京华城商圈，力宝广场或望月路；建议社区广告：在本项目集中成交的重点社区增加灯箱、道闸、横幅。推广策略：通过常规报广、网络、电台等主流媒体对大型活动及在售信息进行节点性的曝光，提高项目客户关注度，维持市场热度，促进来访；推广渠道：线下思考方向线下思考方向：以增加新访客户为主要目的，同时注重客户保养，充分发挥圈层作用•以西区、东区作为市区拓客重点•增加社区广告植入，改变拓客形式，增加项目渗透力•节假日针对大型商超进行拓客，营造项目持续热销氛围核心区域•对北区及高邮重点乡镇通过露天电影及常规拓客形式开展拓客•以客户家宴+送礼下乡，推进圈层营销核心乡镇•评估东区大润发及虹桥坊固定巡展点•优化升级巡展点工作，增加展点效果固定巡展点•适时举办大型主题活动和暖场活动，促进新访和客户维护•以第三方客户资源嫁接提高活动效果•根据各类活动针对学校、企业进行宣传，扩大项目知晓度各类活动线下思考方向核心区域：以西区小区、东区重要街道为拓客重点，节假日配合大型商超进行拓客宣传西区核心社区：锦苑、翠岗、兰苑、美琪东区核心区域：老城区及梅岭街道周边小区宣传：通过社区道闸、横幅、灯箱等方式进行小区广告植入，提高项目曝光度；拓客形式：重点社区进行夜拓（小区插车）资源嫁接：1、家有小乖乖2、搜房、新浪社区巡展3、利用全民经纪人，在各大中介摆放项目展架核心乡镇：以北区及高邮乡镇作为重点拓客区域北区乡镇：公道、槐泗、甘泉、酒甸高邮乡镇：天山、送桥、郭集