2010年联通秋季校园活动营销方案

‹#›内部资料注意保密2010年秋季校园活动营销方案北京联通校园促销项目组2010年8月‹#›目录一、竞争动态二、总体思路三、营销政策四、考核与激励五、落地工作安排‹#›一、竞争动态——产品篇北京联通-新势力“校园套餐”北京移动-动感地带“校园套餐”分析我司的优势对手的优势新开发套餐10元（含100条短信）15元（含240条短信）20元（含330条短信）30元（含500条短信）50元（含1000条短信）均免费赠送：（本地接听免费+校园联盟+20MBGPRS流量+炫铃功能+手机邮箱+新闻早晚报+来电显示）23元（含240条短信+北京本地被叫免费+校园行+飞信+20MGPRS流量+300分钟WLAN+手机邮箱）分析：通过分析可以看出，这款新的“校园套餐”实际上是在动感地带“21元网聊套餐”的基础上包含了可选包“校园行（2元/月）”形成的。1、我司新势力“校园套餐”门槛低，最低只需10元；2、与竞争对手含同等短信条数同时含“校园联盟”、本地接听免费的新势力“校园套餐”只需15元；3、我司新势力“20元校园套餐”在低于其门槛的前提下含短信条数达330条，拥有很强优势。4、套餐内赠送炫铃，而动感地带“音乐套餐”才赠送。5、正在开发即时通信产品，弥补在“飞信”产品上的短板。1、套餐内含飞信；2、套餐内含WLAN上网分钟数。原有套餐短信套餐短信套餐、网聊套餐、音乐套餐原有的短信套餐无法应对动感地带的三个套餐。同等条件下短信条数高于对手。发展时间较长，细分客户群，用户已形成一定规模。2G校园产品对比分析1——校园产品整体对比‹#›一、竞争动态——产品篇2G校园产品对比分析2——校园产品资费对比北京联通-新势力“校园套餐”北京移动-动感地带“校园套餐”分析我司的优势对手的优势本地资费校园联盟高校内本地主叫0.10元/分钟，高校外0.20元/分钟，接听免费。校园行高校内本地主叫0.12元/分钟，校园外忙时0.25元/分钟，闲时0.12元/分钟，接听免费；我司本地资费比对手优惠1、校内本地主叫资费优惠于竞争对手；2、我司“校园联盟”覆盖高校达190所，超过移动覆盖的高校数。校外闲时资费比我司优惠长途资费校园联盟（免费）校园内本地直拨国内长途0.20元/分钟，校园外0.30元/分钟。长漫亲情省（1元/月）北京拨打亲情省长途0.19元/分钟；我司长途资费与竞争对手近乎相当1、我司长途资费不区分亲情省，全国一个价。2、我司的“校园联盟”是免费赠送，无需交费定购。亲情省长途资费略低于我司资费。漫游资费新势力漫游包（1元/月）1、2、7、8月寒暑假期间全国漫游（不含港澳台）0.20元/分钟，其它月份0.39元/分钟。长漫亲情省（1元/月）“亲情省”漫游0.19元/分钟；漫游优惠套餐（1元/月）国内漫游0.39元/分钟。我司长途资费与竞争对手近乎相当我司漫游资费不区分亲情省，全国一个价。亲情省漫游资费略低于我司资费。综上所述：我司的2010年秋季校园2G产品资费和北京移动相当，部分业务资费比对手优惠。通过比较可以看出，我司的新势力“校园套餐”具有很强的竞争优势。‹#›一、竞争动态——促销篇北京移动北京电信北京联通校园新用户【入网送话费】：8月1日-9月29日期间入网动感地带，使用50元（或以上）充值卡充值激活号码，可获得80元赠送话费（入网次月起，分8个月每月赠送10元话费）。【购买手机享受双重优惠】：优惠1-优惠购买天翼3G手机。优惠2-预存话费购手机。优惠3-在异地或北京电信营业厅或代理点购买天翼3G手机，可凭手机在校园现场入网（选择校园3G套餐），获赠高额话费（最高获赠700元话费）注：电信的促销政策目前还没有准确掌握，具体力度未知。【2G-入网送话费】：入网送话费100元话费（激活当日获赠10元话费，激活次月起，分9个月每月赠送10元话费）。校园新、老用户【充值送礼】：礼品：生活礼品、运动背包、移动硬盘、MP3、现场送话费等。（具体返还比例大约为50%，现场充值赠送的礼品中可能包含充值卡）【3G-购机送话费及礼品】：现场办理3G合约计划（以普及型智能终端为主）、购买无线上网卡可获赠话费返还及精美礼品【充值/预存送礼品】：2G、3G用户现场充值或预存一定金额话费，获赠精美礼品，赠送比例50-60%我司秋季校园活动促销力度与竞争对手基本持平，既有可与电信抗衡的终端礼包促销，又有可与移动抗衡的充值送礼、送话费活动。考虑到政策的统一性，我司老用户以充值送礼为主，充值送礼的力度略高于竞争对手。具体对比情况见下表：‹#›目录一、竞争动态二、总体思路三、营销政策四、考核与激励五、执行要求‹#›二、总体思路校园市场是具有战略意义的增量市场，开展秋季校园活动抢占校园增量市场，有利于促进3G、2G、固话、宽带用户的发展，提高联通产品在校园学生用户群中的影响力及联通全业务运营商的公司形象。2010年秋季校园活动将贯彻落实集团公司“2G规模行销、3G演绎精彩、融合业务强势突破”的校园会战营销思路，制定全业务考核指标，实现有的放矢，以正向激励为主，将考核指标与激励机制挂钩，精心组织，大力抢占校园增量市场份额，并加大校园常效渠道的建设，将“维系就是发展”落到实处，于2010年8月1日-10月31日开展“沃在校园，WO领先锋”全业务校园营销活动。‹#›目录一、竞争动态二、总体思路三、营销政策四、考核与激励五、落地工作安排‹#›三、营销政策——产品策略总揽•预付费36元套餐、66元B套餐、无线上网卡学生套餐3G产品•手机宽带账号包月；手机心语账号包月、包学期融合产品•新势力校园套餐2G产品•2M、4M、8M不限时包月、包学期产品固网产品•3项产品（短信保管、易赚炫铃、学生英语报）免费体验1至3个月。•2项产品（包年音乐盒、GPRS半年包）现场定制返礼•新浪微博客账号免费开通增值产品2010年秋季校园活动的产品策略以3G产品和固移融合产品为主，以2G、固网和增值产品为辅。‹#›产品名称36元数据套餐（预付费）目标用户低语音、较高数据需求的校园3G用户推出时间5月17日已经推出产品卖点较高数据流量：36元套餐内包括150MB数据流量，不含国内拨打分钟数，套餐结构清晰。手机电视、手机音乐可以实现随时随地的在线看视频、看电视直播、听音乐。门槛低，只需36元。长市漫合一，资费简单。全国接听免费。产品描述月功能费36元，包含150MB流量，国内语音0.3元/分钟，全国接听免费三、产品策略——3G产品策略产品名称目标用户推出时间‹#›产品名称预付费66元B套餐目标用户高语音、较低数据需求的校园3G用户推出时间7月12日推出产品卖点包含国内通话时长。长市漫合一，全国接听免费预付费，当场选号，购买方便产品描述月功能费66元，包含200分钟国内通话时长，60MB流量，套餐外国内语音0.2元/分钟。三、产品策略——3G产品策略‹#›产品名称无线上网卡学生套餐目标用户有无线上网需求的校园用户推出时间2010年8月（具体推出时间见市场部正式发文）产品卖点根据学生用户实际特点，针对高校学生用户，细分客户群，推出50元包600M流量的无线上网卡学生套餐，门槛低，流量多，学生容易接受；且可以升级或变更为更高档位的无线上网卡套餐，具有很强的灵活性。产品描述月功能费50元，包含600MB流量，超出套餐0.1元/MB.三、产品策略——3G产品策略产品名称目标用户‹#›产品名称新势力“校园套餐”目标用户北京高校校园用户推出时间见市场部正式发文产品卖点【本地接听全免费】北京本地通话全免费。【校内本地1毛钱】校园联盟内外区别定价，校园内本地0.10元/分钟，长途0.20元/分钟（不含港澳台）。【短信条数就是多】短信套餐超优惠，保持对竞争对手的优势。【新势力漫游包】漫游真优惠！1、2、7、8月寒暑假期间，全国漫游（不含港澳台）拨打或接听电话2毛一分钟。【增值业务免费送】免费赠送20MGPRS流量、新闻早晚报、炫铃、手机邮箱等增值产品。【超强功能即时通信产品，正在开发。】产品描述10元-50元共五档套餐，每档套餐包含一定的短信条数及GPRS流量，含本地接听免费，校园联盟优惠，实现校园联盟（小区计费）内外区别定价。三、产品策略——2G产品策略‹#›产品名称2M、4M、8M不限时包月、包学期产品目标用户2M、4M、8M201宽带资源覆盖区域的北京联通校园客户推出时间2M：成熟产品优惠模式，2010年8月在高校全面推广4M、8M：在部分高校试点推出，具体推出时间见市场部发文产品卖点极速宽带，超爽互联网体验产品描述2M：包月120元优惠至100元（约83折），包学期600元/5个月，优惠至420元（7折）4M：包月180元优惠至150元（约83折），包学期900元/5个月，优惠至630元（约7折）8M：包月260元优惠至210元（约81折），包学期1300元/5个月，优惠至910元（约7折）三、产品策略——固网宽带产品策略‹#›产品名称手机宽带账号包月、手机心语卡包月及包学期产品目标用户2G校园预付费手机客户且有购买201宽带（或201语音）需求的用户推出时间手机宽带账号已经推出（成熟产品），手机阳光心语预计2010年8月推出产品卖点手机、宽带、固话，一号搞定。手机号=201阳光极速宽带账号=201阳光心语固话账户产品描述用户发送指定的手机短信指令可定制201宽带、201语音产品，购买201宽带、201语音的费用直接从手机费用中扣除校园活动期间用户可100元优惠购买原价120元的2M包月阳光极速卡产品三、产品策略——融合产品策略产品类型面值使用期限可拨打范围资费时长阳光心语包月产品20元开卡后60天市话、国内长途（不含港澳台）0.12元/分钟167分钟阳光心语学期产品100元+20元（20元为赠送面值）开卡后180天折合为0.1元/分钟1000分钟‹#›产品名称目标用户推出时间产品卖点产品描述三、产品策略——增值产品策略短信保管、易赚炫铃、GPRS半年包、包年音乐盒、学生英语报校园手机新、老客户成熟产品，持续在校园活动中推广短信保管：特色业务、联通用户专享；8000条存储容量，把岁月积累成书。易赚炫铃：特色业务、来电就赚钱、“被叫”经济学。GPRS半年包：5个月的费用、6个月的享受；具备到期提醒、余量查询功能。学生英语报：有图片、会发声的多媒体英语手机报；口袋里的外语学校。炫铃包年音乐盒：动态铃音库、免费换一年，手机酷不如铃音酷。关照学生价值观，抓住校园用户对短信、手机上网、手机报、音乐盒等业务的需求，推出短信保管、易赚炫铃、GPRS半年包、《学生英语报》、包年音乐盒产品‹#›产品名称即时通信（战略产品，名字见市场部发文）目标用户校园手机预付费中有社交、聊天、通信、获取信息需求的新、老客户推出时间新产品，2010年8月在校园活动中试点推出产品卖点即时消息+短信的无缝信息沟通，满足用户随时随地聊天的需求；手机号=即时通登陆账户，方便记忆，在向本网、异网手机用户发送短信时均显示为实际手机号码。产品描述即时通信是以北京联通手机号作为产品客户端（暂只提供PC客户端）的登录账号，为用户提供即时消息、短信（本网+异网短信）、群组、手机邮箱等通信服务。校园活动试用期间可获赠一定条数的异网短信，5000条/月网内短信，并免除月功能费。三、产品策略——增值产品策略产品名称目标用户推出时间产品描述‹#›产品名称目标用户推出时间产品卖点产品描述三、营销政策——增值产品策略联通校园微博校园客户新产品，黏性产品，持续在校园活动中推广手机号为微博帐号，用户离网后删除微博帐号。通过微博应用拉升用户的黏性，降低离网率。用户通过微博发表博文，可以拉升联通短信、彩信、流量等业务使用量，提高业务收入。利用微博的信息传递机制，通过群组化网络关系维系用户，弥补联通现阶段缺乏IM产品的短板。通过微博进行自有业务的营销推广和宣传。功能全：发布功能、转发功能、关注功能、评论功能有个性：专用徽章、头像、模板、个性域名，随心设置保密好：可通过邮箱帐号、昵称查找好友，或按兴趣、地区分类查找。可