花样年新区金城路项目营销定位、解读报告 (NXPowerLite)

序。•无锡新区，在无锡迅速扩张土地资源之际，被纳入政府重点规划区域，其资源的丰厚，地理位置的优越，前景发展的热量…都使得新区成为无锡炙手可热的珍土。•花样年集团，来自南方的知名品牌，携其最核心的尖端品质住宅理念来到新区，力求打造无锡新区的领先标志，征服长三角！•易居中国，期待与花样年携手，通过对项目的无限创意，个性营销，与强大资源加以辅助，创造花样年品牌与产品长三角双赢的格局。背景解读“危机”，非常时期，非常市场短期之内，政策很难出现松动，房企应做长期准备抑制不合理住房需求4月14日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施（简称“新国十条”）。此后在4月17日，国办又发布了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（简称《通知》）。对“新国十条”进一步地细化、完善。增加住房有效供给加强市场监管加强保障性安居工程建设差别化信贷1、90平方米以上首套自住房首付30%；2、二套房贷首付50%，利率1.1倍；3、大幅度提高三套及以上住房首付比例及利率，可暂停发放购买三套及以上住房贷款；4、对1年内肺本地纳税人暂停发放住房贷款；5、地方政府可在一定时期内限定购房套数。税收调节1、加快研究制定引导个人合理住房消费和调剂个人房产收益的税收政策；2、对定价过高、涨幅过快的房地产项目重点清算土地增值税。炒房涨价地王1、增加居住用地供应总量；2、加快处置闲置房地产用地；3、完善招拍挂制度；4、探索“综合评标”、“一次竞价”“双向竞价”等出让方式，抑制居住用地出让价格非理性上涨。不良供应结构1、保障性住房和中小套型仿品房用地不低于住房用地总量的70%；2、大幅读增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。炒地1、严查土地闲置、限制有违规行为企业新购土地，不得发放新开发项目贷款暂停批准其上市，在融资和资产重组。2、严禁非主营房地产的国企进入地产业。捂盘惜售1、规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格对外销售；2、严打捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价。地方政府住房保障构建不力1、确保完成2010年建设保障性住房300万套；2、住建部与地方政府签订住房保障工作目标责任书，落实工作责任。3、加快发展公共租赁住房信息不透明1、各地及时向社会公布住房建设计划和住房用地年度供应计划。2、住建部加快个人住房信息系统的建设3、统计部研究发布更详细价格变动信息+++最新动态8月，迫于政府压力银监会发表声明，银行信贷全面收紧，三套房贷款全面暂停。背景解读“危机”，非常时期，非常市场年内价格回调可能性较小，成交量继续可能进一步萎缩政策细则出台期本轮新政后续细则将在6-7月内基本出台完毕继中央出台一系列房产政策之后，地方政府纷纷出台各自的房产政策细则，上海方面的细则仍在研究制定之中，对后市房地产走势具有指导作用;市场探底期企业应对新政将会进行策略性调整，市场逐步探底不同的企业应对新政的策略也不尽相同，会根据自身要求进行调整，部分企业为了回笼资金，降价、折扣、促销等手段将会出现。市场将会不断探底，客户对市场的接受程度也会不断提高。放量成交期至年底市场充分见底，由于各大开发商年报指标等要求将会有大量楼盘供应上市，而价格亦将达到底部，预计将会出现放量成交，价格出现底部;8月10月12月6月7月11月9月随着价格筑底，成交量将随供应的放大有所回升花样年·新区金城路2010营销定位解读报告解读大纲发现价值赋予价值实现价值PART1PART2PART3发现价值PART1项目方向思考核心定位落地整体市场项目定位整体市场无锡楼市概述1.总体供求2.历年对比3.新政前后对比整体市场无锡楼市概述总体看来市场处于正常供求水平，市场稳定且较为健康08年为各区商品住宅供应的集中爆发期，09年以来，各区商品住宅的供求比基本均在供求平衡线以下，整体市场供不应求的局面较为明显，10年除崇安、北塘、南长三区供求不均衡外，区域四大区域供求比均在平衡线附近。06—10年各区商品住宅供求走势整体市场无锡楼市概述10年成交量逐渐恢复到08年水平，而成交价格仍坚挺近3年全市商品住宅成交量价对比10年以来月均成交量为39万平方米，同比下滑17.02%；09年整体市场成交量大幅上扬，但成交均价涨幅较08年并不明显；10年房地产市场再次出现调整，成交均价却依旧处于历史高位；整体市场无锡楼市概述新政对房地产抑制效果明显2010年以来日度成交量走势图(新政前后对比从2010年的日成交走势来看，2月13日左右的低点是受春节假期的影响，3月20日则是房管局备案系统调整无法备案所致。4月16日由于上周多个开盘加推项目的集中签约导致成交出现高点，4月17日“国十条”政策正式出台，由于政策实施有一定的滞后性，因此17日当天依旧保持了较高的成交态势，18日以来成交量则呈现明显回落的势头，此次各地银行对国务院政策的响应速度较快，新政之后成交量就出现了较大幅度的下滑。我们认为近期无锡楼市仍将维持在低位，想恢复到政策调控前或是09年的水平仍需一定时间；1、本轮政策调控对于三四线城市影响远小于一二线城市；2、无锡与周边同等城市相比量价处于较低水平，量价前景广阔；3、整体市场一定时期会出现滞销，但挺过风浪便是大赢家。无锡市场三大特征抵御政策风险无锡房地产市场投机型需求较少，市场基础较好，政策调控后将有较大反弹空间同质竞争激烈，产品力拼比已白热化，附加值的挖掘并未深入，产品价值点仍有较大塑造空间★特征一部分楼盘逆市价格普涨，各个房企准备充分，从容应对调整。内向型需求为主，客户购买力强劲，市场抵御风险能力相比长三角其他城市要强。★特征二★特征三易居观点整体市场区域市场解读1.市场份额2.规划与板块3.市场特征4.市场预判5.客户特征长期以来新区市场一直稳定占有无锡市场17%的份额整体市场区域市场解读新区的市场占位在售项目多，乡镇项目抑制区域均价走势新区作为无锡市场中一个产业经济区域，是无锡经济的增长点；新区在售项目量较大，在市场中的占比基本在15%以上，与滨湖、惠山一起成为无锡楼市的主要支撑；新区市场成交均价与全市成交均价价差基本维持在1000-1500元间，与锡城市场中高端物业区域滨湖、南长之间的价差亦是相当明显；6、7两月主要是由于龙湖滟澜山、金域缇香的热销，致使价格出现明显拉升，从区域整体规划来看，项目所处板块潜力巨大整体市场区域市场解读居住和商贸发展版块居住和商贸建成版块居住和商贸发展版块居住和商贸发展版块空港产业园高新科技发展区工业已建成版块工业发展版块项目所在区域为新区居住和商贸发展版块。紧邻已建成的成熟居住和商贸发展版块，将成为第二个成熟的核心居住区本案位置长江路板块一支独秀，旺庄路工业园板块则是后起之秀整体市场区域市场解读新区区域板块划分根据新区楼盘分布、区域发展、商业生活配套以及人口密集度等因素，将新区划分成五大板块：1.长江路板块2.旺庄路—园区板块3.梅村板块4.鸿山—硕放板块5.太湖国际科教园板块区域市场量价水平节节攀升，市场关注度逐步加强整体市场区域市场解读区域5大板块成交结构自2005年以来，旺庄路-园区板块就一直是区域市场成交的主力板块，而随着新区核心商贸区的建设及花样年等品牌开发商的进入，区域市场的价值将会得到进一步的释放。关键词：09年全年新区累计成交114.25万方，套均面积105平方米，成交均价为5379元/平方米，10年以来成交42.39万方，套均面积为102平方米，成交均价为7173元/平方米产品户型上，主流为90平米两房和130平米的三房整体市场区域市场解读从09年7月来新区市场、项目周边的旺庄路-园区及东亭板块的成交来看，80-90平米及120-140平米占市场中的占比明显较高。区域成交面积结构分析物业形态上，高层物业一统天下，其余产品零星点缀整体市场区域市场解读旺庄路-园区各面积段物业库存分析目前区域内共计有620套已经取得预售许可证但上未销售的房源（不包含部分抵押房源），从物业形态来看，高层库存量最大，占比高达70%左右，小高层、洋房次之，别墅、多层物业的占比明显较低；从房型和面积段的分布来看，库存房源基本集中在80-90的两房及120-130、130-144平米的三房；从旺庄路-园区近一年多多成交及目前库存来看，高层物业在未来依旧是市场中的主流，消费者对80-90平米的二房及120-130、130-144平米的三房的青睐度较高；板块市场竞争较大，品牌实力开发企业先后入驻，分食市场整体市场区域市场解读旺庄路-园区在售项目概览旺庄路—园区板块是目前新区楼盘数量最多，并且有国信世家、瑞城国际社区等热点大盘，未来将支撑新区主要的成交量。目前板块项目主要集中分在两个区域，一个是坊前附近，为太湖大道、春晖路以及春华路交界处，集中了国信世家、美新玫瑰大道、和睦家园以及第一国际等项目；而另一个区域则主要靠近新区管委会附近，主要有东鼎世纪、宝龙城市广场、润泽东都以及未来茂业的长江1号等，目前配套设施明显优于坊前区域。板块价值已逐渐被中高端客户群所认同整体市场区域市场解读旺庄路-园区板块主流购房客群分析通过对区域板块内主流典型项目的成交客户判断，我们认为区域内主流客户应该为三类：一类为区域内的地缘性及工作緣需求；一类为随着城市化进程的推进，周边乡镇板块内的进城置业需求（包含了受拆迁因素影响的改善型需求）；还有一类则为受邻近区域滨湖、崇安或者太湖广场板块等高房价挤压从而流向价格相对较低区域的置业需求。板块价值逐渐被发觉，客户认可度逐步加强客户层级提升，由中低端客户群体向中高端客户群体过度，同时因客户的转变对于品质有了更高要求★量价特征高层一统天下，产品以目前主流的90两房与130的三房为主，10年后，将有大量的一线品牌开发企业进驻板块成长较快伴随09年火爆行情，板块2010年已经达到了全新的量价水平，市场持续购买力强劲★产品特征★客户特征1、随着品牌开发商的进驻，后续板块形象将得到极大的提升；2、未来两三年内将出出现大量中高端项目，价格直逼长江路板块；3、结合政策板块市场一定时期销售会遇到困难，但总体前景仍然看好易居观点整体市场竞争项目研究1.竞品界定2.竞品分布3.个案分析五同原则作为项目选定竞品的原则整体市场竞争项目研究通过对竞争个案采用五通原则进行区分后，可以得出未来板块内金科米兰米兰及融侨观邸将会是本项目直接竞争者，而紧邻本板块的绿地及盛高在太湖大道项目亦是项目未来面临的主要竞争项目。美新、国信、中邦等区域内的中端项目对本项目亦会产生一定的客户分流；项目周边面临品牌与品质的包夹，竞争较大整体市场竞争项目研究竞争个案分布与项目直接竞争，也是项目的最大的竞争对手，对本案压力较大整体市场竞争项目研究金科米兰米兰整体市场竞争项目研究总建筑面积356735平方米占地142694平方米板块旺庄-园区板块容积率2.5楼盘地址新区锡士路与金城路交叉口当期规划户数1645户绿化率35.1%开发商无锡金科地产有限公司物业形态一座集花院洋房、高层、LOFT公寓、五星级酒店、商务酒店式公寓、高级商务会所、商业街为一体的托斯卡纳风情商务公园。金科米兰米兰作为无锡首座商务公园，完全采用国际智能化商务配套标准，容纳商务配套、商务办公、商务出行、商务生活四大体系，集国际化金融、会议、通讯、接待、休闲、购物、代理、咨询、管家等服务功能于一体，为世界精英打造完备的商务居住环境，开启24小时国际化商务体验，助推无锡国际化进程。户型方面秉承了金科一贯的风格，对于赠送面积精打细算整体市场竞争项目研究首次开盘预计在2010年8月底；首次推出的是项目的低容产品-花园(6+1式)洋房6+1式的洋房；此次推出的户型有50平米左右的单身公寓，90-110平米的两房和120-190平米的花园洋房在户型的设计上，1、2、6层均为复式的格局，在户型设计上将赠送面积做到极致，每一个户型均有较大面积的赠送。与项目直接竞争，同样是品牌企业新入驻，产品力塑造能力较强整体市场竞争项目研究融侨观邸整体市场竞争项目研究融侨观邸总建筑面积392621平方米占地15704