刘珂林婧婷俞辰灏-以动漫产业为例,浙江文创产业结构转型探究-初赛PPT

刘珂林婧婷俞辰灏清华大学经济管理学院以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构直击十八大·胡锦涛总书记在十八大报告中提出，确保到二0二0年实现全面建成小康社会宏伟目标。其中，文化产业要成为国民经济支柱性产业。产业定性·动漫产业是一种知识经济产业，虽然到现在为止，对于这一产业的具体属性还存在一定争议，但对其经济价值与文化价值，人们却已有较为共同的认识。浙江动漫·浙江具有许多优势，近年来动漫产业发展的势头也十分强劲。对于动漫产业这一具有前景的文化产业，我们有必要对其进行分析与探究。动漫产业是对传统文化的传承•《桃花源记》是唯一一部在日本获奖的国产动画片，它之所以成功，得益于它鲜明的中国传统文化艺术特色。•《大闹天宫》——西游记•《哪咤闹海》•优秀动漫无一不是艺术家们结合本民族的或其他民族的传统文化艺术赋予其美的内容与形式特征的结果。以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构必要性可行性动漫产业促进文创产业的发展/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式历届中国国际动漫节（杭州）成交总金额（亿元）以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究•10年第六届中国国际动漫节161万人次参与各项活动，签约项目近200个，涉及金额83亿人民币，现场成交额23亿人民币，总金额达106亿人民币•2010年我市共有47部原创动漫作品远销90多个国家和地区，实现境外销售额1192万美元，7家动漫企业进入“国家文化出口重点企业目录”，数量居全国各城市之首。数据出处：《动漫产业与国家软实力》殷俊概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构必要性可行性动漫产业发展遇到瓶颈以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究过度关注技术，未能形成动漫亚文化·从浙江现在来看，大量培养的是技术型人才，却忽略了说故事，人物设计等创意性人才的培养·未能将动漫形象与喜闻乐见的传统文化元素相结合“两头小，中间大”·动漫产业链未得到延伸，如衍生品市场得不到发展·只重视电影、动画、漫画的创作，只能导致“中间大”受众过窄，需拓宽·浙江动漫的消费群体定位为青少年，显然过小·日本动漫的受众包括广大的成年人，也有利于其衍生品市场的拓宽概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构必要性可行性浙江优势提供可行性以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究Strengths文化底蕴深厚·杭州——中国漫画界的“黄埔军校”，叶浅予、丰子恺、张乐平、米谷、华君武·名人资源（绍兴——越王勾践、喜事、王羲之、陆游、周恩来）·工艺（龙泉青瓷、山水画）·历史遗迹（白堤、三潭映月等）·茶文化教育资源充足·动漫企业与艺术、科研院校相结合（浙江大学、中国美院）·除了传统的中国美院以外，浙江大学、浙江工业大学、浙江工商大学等多家省内高校也纷纷开设了动漫学院、系科和专业民间资本充足·民营资本累计通过证券市场首发募集资金1483亿元，占浙江省上市公司首发金额的80%·《浙江省文化产业发展规划（2010—2015）》等已有政策扶植概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构必要性可行性产业链结构以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构政策环境技术环境文化环境经济环境•人才•创意•资本上游•作品质量•投入产出比中游•产品营销•衍生品下游概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构结构性人才短缺以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究人才创意衍生品投入产出·浙江传媒学院主要课程：雕塑与解剖、动画概论与作品赏析、动画视听语言、动画剧作、动态造型基础、动画运动规律、动画分镜头台本设计、原画设计、角色造型设计、动画场景设计、漫画插图、Flash动画、三维动画（MAYA）、动画后期合成、定格动画、动漫衍生产品设计等。来源：《中国动漫产业发展报告（2011）》卢斌等社会科学文献出版社结构性人才短缺以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究需求人才种类经营人才具有产业精神的制片人（投资人）具有原创精神的原画编剧、导演等原创人才大量一线的技术人员（美术师场景及造型设计员、软件开发人才）产业地位产业灵魂产业支柱产业中坚产业基础概述：·浙江在动漫专业的人才培养力度不够·动漫产业结构性失业，编剧的缺乏·文化——经济复合型人才少高校动漫专业培养缺陷:·师资相对匮乏，教育质质量亟待提高·培养目标不够明确，课程体系设置不规范·教育与产业脱节概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构人才创意衍生品投入产出橄榄型人才结构长期代工模式下，重技术，轻创意的歧路中期制作人员饱和两端缺乏动漫产业人才构成一览表来源：《动漫产业：新型业态与盈利模式》王书勤山东大学出版社创意思维匮乏以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究问题所在·创意型人才缺乏·普遍定位低幼化的现象，难以塑造动漫原创品牌·说教类题材过多·神话历史类题材过多,照搬历史典籍和文学名著,缺乏想象力和创造力消费品位差异·9-12岁较易接受国产·13-18岁国外动漫·18-28岁审美品位较高·11年国家广电推荐优秀作品中，杭州动漫有《天眼神兔》、《洛宝贝爱心小剧场》、《超级优优》、《虹猫蓝兔海底历险记》、《水文化—五水奇缘明珠传》、《小超人队》概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构人才创意衍生品投入产出来源：《专家学者企业家把脉浙江动漫产业发展》杭州日报投入产出比低以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构播放回收成本·不到制作成本的50%回收成本多在每分钟几十元的随片广告卖出价1,000￥/min成本价10,000～20,000￥/min投入产出比低投资收益人才创意衍生品投入产出与衍生品市场断层以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究动画生产动画传播、消费动画的衍生品及授权·鲜明动漫形象影响力较弱（如天眼神兔）·消费主体低龄化，市场窄·产品类型单一，质量需提高·衍生品市场制度缺陷·衍生品是动画符号的情感迁移·衍生品是原创动画的价值实现方式收益再生产国外：·狮子王周边贩卖录像带收入7.8亿美元周边商品授权收入60亿美元包括图书音像制品、文具、玩具、家具、服装等至少2000余项产品可单项授权。每授权一项至少获得300万美元，2000项就有至少60亿美元授权收入。概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构人才创意衍生品投入产出与衍生品市场断层以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究动画生产动画传播、消费动画的衍生品及授权·鲜明动漫形象影响力较弱（如天眼神兔）·消费主体低龄化，市场窄·产品类型单一，质量需提高·衍生品市场制度缺陷·衍生品是动画符号的情感迁移·衍生品是原创动画的价值实现方式收益再生产传统观念限制动漫产品定位低龄化放图片概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构人才创意衍生品投入产出与衍生品市场断层以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究动画生产动画传播、消费动画的衍生品及授权·鲜明动漫形象影响力较弱（如天眼神兔）·消费主体低龄化，市场窄·产品类型单一，质量需提高·衍生品市场制度缺陷·衍生品是动画符号的情感迁移·衍生品是原创动画的价值实现方式收益再生产国外许多动漫衍生产品注重高科技，例如开拓了诸如将动画形象用于各种电子韩品、飞机、汽车等。美国迪斯尼：迪斯尼主题家居童车&儿童吉他大小家电等合法保护制度不够完善，如版权问题概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构人才创意衍生品投入产出细化政策分析：资金扶持以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究1、政府财税·税收优惠政策增值税17%税率实际税率3%部分即征即退出口免征增值税营业税暂减为3%税率所得税可申请享受现行软件产业所得税政策·财政支出2005年-2009年，杭州市动漫产业专项资金5000万元；自2010年起，提高为7000万元。例：2009年，文化部“原创动漫扶持计划”，浙江获105万元，仅次于北京，部分使用情况如下：项目作品金额Summer工作室《80度》《玛塔历险记》30万网络动漫《茗记》《我的奥林匹克》10万手机动漫《球葛子》《城市民谣之职位新解》10万概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构人才资金创意来源：《关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知》财税[2009]65号《解读杭州动漫文化》何祖野光明日报出版社细化政策分析：资金扶持以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究3、政策缺陷·金融保障本性远大于其文化产业属性，易走入资金误区，脱离其发展本质2010年九部委《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，文件号却是银发【2010】94号·缺乏具备较强可操作性的细则2010年财政部《文化产业发展专项资金管理暂行办法》中，涉及动漫产业的“另行制定”的“办法”迟迟未出台·公益性明显，影响正常市场竞争机制“政府投资”对回报率无明确要求，创意平平、水平较低的企业骗取补贴，浑水摸鱼。2、投融资政策·首提动漫企业产品质权抵押融资模式《关于鼓励为文化创意企业提供融资服务的若干意见》&《关于鼓励文化创意企业提供融资担保的实施意见》运用：中南卡通、太子龙卡通等多家公司获支持·邀请金融与创投机构参与融资对协议金融机构给予风险补偿对重点动漫产业项目的贷款机构给予全额或50%贷款贴息扶持影响：搭建有效的融资平台，缓解无形资产难获担保局面，为动漫企业融资开辟新道路概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构创意人才资金来源：《杭州市文化创意产业专项资金管理办法》细化政策分析：教育人才以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究1、国家政策《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》“支持动漫人才培养，增强动漫产业发展后劲”，将国内教育与培训资源优势及海外优势教育资源结合2、地方政策《关于推进文创产业大学生创业的八项举措》《关于加快文化创意产业人才队伍建设的实施意见》全年实训文创类大学生3061人全市10家文创产业大学生创业孵化基地在孵大学生初创型文创企业1300余家概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构人才资金创意细化政策分析：鼓励创新以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构1、国家政策：08年广电《国产原创电视动画片及国产动画创作人才扶持项目申请事项的通知》：众多优秀动画片获得扶持金额2、地方政府奖励政策（杭州）：项目级别金额国家级获奖作品一等奖20万二等奖15万三等奖10万省级获奖作品一等奖15万二等奖10万三等奖5万广电总局推荐作品5万播映作品央视1000元/分钟地市级电视台500元/分钟境外主流媒体1500元/分钟影响：不仅支持了从事制作的中小企业，地方媒体亦能获得经费补贴，奖励政策惠及整个产业链上、下游。·负面效应：企业压低成本到奖励范围内，粗制滥造诱发播出平台的“公关”来源：《杭州市人民政府办公厅关于鼓励和扶持动漫游戏产业发展的若干意见》，杭政办[2005]18号文件人才资金创意细化政策分析：鼓励创新以动漫产业为例，浙江省文创产业结构转型探究概况必要&可行性症结分析政策解读转型结束语产业链结构3、建立动漫创意园区：浙江省委书记赵洪祝：“动漫产业的核心在于创意，为此，杭州力推十大文化创意产业园，力争到2010年把文化创意产业打造成杭州新兴主导产业。”西湖创意谷西湖数字娱乐产业园杭州创新创业新天地西溪创意产业园之江文化创意园白马湖生态创意城湘湖文化创意产业园成果展现：目前，杭州拥有：2个国家级动画产业基地（全国23个）3个国家级动画教学基地（全国6个）西湖数字娱乐产业园——国家示范基地高新开发区动画产业园——首批国家动画产业基地人才资金创意政策缺陷：·过多授牌，重复建设·园区“候鸟化”、“空壳化”现象严重积极影响：·营造创意创新氛围·发挥集群的优势·打造区域品牌·提高综