电子商务的框架和组成要素

电子商务的框架和组成要素上海交通大学管理学院王理平副教授案例1英特尔公司•问题的出现•英特尔这家全球最大的芯片（集成电路）生产公司将其产品卖给数以千计的计算机生产商。其主要业务集中于个人电脑市场。然而生产商还使用其竞争者生产的芯片，所以在集成电路市场上的竞争十分激烈。•英特尔公司把定制的产品目录和产品供应信息一并发送给潜在客户。在1998年夏以前，上述活动都以印刷品的方式进行，这使得信息传输速度慢，成本高，并且内容经常过时。案例1英特尔公司•解决方案•在1995年和1996年，Cisco和戴尔等公司开始利用互联网进行小规模的商务活动，并逐渐把其应用推向更广泛的领域•1998年的电子商务比起1995和1996年来要成熟得多,英特尔全力以赴，创立了一整套电子商务系统。英特尔把电子商务视为“做生意的全新途径”•1998年夏季英特尔开始在线业务，月销售额从零一跃达到10亿美元案例1英特尔公司•解决方案•大型公司通过电子数据交换（EDI）网络和英特尔保持联系,(SupplyLineManagement)•“E-BusinessProgram”的网站是一个自助式的外联网(Extranet),能提供大量产品的销售和客户支持服务，范围涵盖微处理器、电脑主机板、芯片组，以及闪存等•在1998年，它的业务延伸到遍及全球的数千名中、小型客户，他们可以通过浏览器输入订单•订单跟踪功能•产品文档资料库案例1英特尔公司•结果•1999年开始评估费用的节约量,仅在台湾一处每季度就节省了45,000个传真•客户开始习惯于使用网站这一工具•销售英特尔产品的中间商案例2开心狗公司（HappyPuppy）•问题•要从电子游戏中获取可观的利润并不容易，尤其是对于独立的游戏制作人。游戏要经过数层销售渠道，每层都瓜分利润的一部分，最后原创者只分得可怜的一小块•“开心狗”公司的创立者也有过这种经历，最终他们决定通过互联网把游戏直接卖给消费者。在不到一年的时间里，该公司树立了成功的典范案例2开心狗公司（HappyPuppy）•解决方案•公司的网站建立于1995年•电脑游戏的演示版作为共享软件、演示软件或免费软件放在公司网站（）上。客户可以下载这些试玩版并免费试用。如果客户喜欢其中一个游戏，就可以购买它的完全版•每周通讯,公告板和聊天室案例2开心狗公司（HappyPuppy）•结果•开心狗网站每周有数百万份游戏拷贝被下载•其他网站有超过10,000个链接指向它•在自己广受欢迎的网站上通过放置开发商、游戏公司广告而获利•顾客在下载试玩版游戏之前必须回答一份问卷，其结果经过分析之后被卖给电子游戏生产商电子商务实施过程中的一些问题•如何面对这种新型商务方式的出现•如何将产品销售给个人客户和公司客户•电子商务实施过程中成功的关键因素•在经济方面的影响，尤其是在竞争方面•中间商的地位•电子商务和供应链管理间的相互影响电子商务定义•电子商务（ElectronicCommerce）是一个全新的概念，它描述了通过包括互联网在内的计算机网络，购买、销售和交换产品、服务和信息的过程•“电子商务（e-business）涵盖了生产周期、速度、全球化、提高生产效率、赢得新客户以及在机构间共享知识从而获取竞争优势的方方面面。”IBMCEO完全电子商务和不完全电子商务•Choiet.al（1997年）创立了一个模型来解释在这三个维度上数字化程度不同的可能组合•销售产品（服务）•销售过程•代理人（或中间商）虚拟产品数字产品物理产品物理代理人数字代理人传统商务虚拟参与者完全电子商务电子商务领域电子商务的核心物理销售方式数字销售方式虚拟销售方式电子商务的框架•许多人认为电子商务就是建立网站而已•Zwass1996年论述电子商务的框架及其组成要素•电子商务的应用•基础设施•管理电子商务应用●股票●求职●在线银行●购物●邮递●在线营销和广告●在家购物●拍卖●旅游●在线出版人：买方、卖方、中间商、服务商、信息系统人员、管理者公共政策：税收、法律、隐私条例技术标准：涉及文档、安全和网络协议；支付机构：合作伙伴、竞争者、协会、政府服务机构基础设施（1）普通商务服务基础设施（安全智能卡/认证、电子支付、产品目录）（2）信息发布基础设施（EDI、电子邮件、超文本传输协议）（3）多媒体和网络出版基础设施（HTML、Java、WWW、VRML）（4）网络基础设施（电信、有线电视、互联网）（增值网、广域网、局域网、内联网、外联网）（5）接口基础设施（连接到数据库、客户和应用系统）诺兰模型•初始阶段•传播阶段•控制阶段•数据共享阶段•集成阶段•成熟阶段跨组织信息系统(IOS)InterorganizationalInformationsystem•跨组织信息系统（IOS）是围绕多个商务伙伴建立起来的统一系统。•一个典型的IOS包括一家公司及其供应商和/或客户。•通过IOS，买卖双方可以安排日常性的业务活动。•信息以预先安排好的格式通过通讯网络进行交换跨组织信息系统的类型•集成讯息（integratedmessaging）——通过一套单独的，结合了EDI、电子邮件和电子表格的电子传输系统来发送电子邮件和传真文档•共享数据库——存放在数据仓库中的信息被贸易伙伴共享，并且对外开放。这种共享主要是通过外联网实现的•供应链管理——即在一家公司及其供应商和/或客户之间进行协作，通过需求预测、存货管理以及订单履行来降低存货、加速出货，并实现准时生产沃尔马特合作预测和补给（CollaborativeForecastingandReplenishment，CFAR）•沃尔马特意识到自己即使作为全球最大的零售商（1997年的销售额超过1000亿美元）也不一定会长盛不衰•激烈的竞争把MontgomeryWard这样的大型零售商推向破产•沃尔马特清醒地意识到必须依靠信息技术不断创新，并对市场波动做出迅速反应•内部系统进行集成。生产、市场、财务以及其他部门可以合力提供低成本的产品和服务，集成化对于提供高质量也是关键性的沃尔马特合作预测和补给•沃尔马特感到必须将自身的努力和供应商、消费者结合起来•他每月给主要供应商提供一张损益表，列出从该供应商处所进商品的盈利情况•需求预测的复杂性，零售商和供应商各作各的预测，两者的差异就是系统性的效率损失•过量存货、产品缺货、错失机会沃尔马特合作预测和补给•沃尔马特领导下的主要零售商创造了一种称为“合作预测和补给（CollaborativeForecastingandReplenishment，CFAR）”的新方式•零售商和供应商相互协作，作出统一的、短期的预测。预测一旦完成即被冻结•零售商和供应商都受该预测的约束，它就成了事实上的计划，零售商能制定自己的营销计划•这大大降低了销售的波动性和存货水平。同时，缺货情况也大大减少数据仓库根据计划，通过使用合作预测和补给（CFAR）标准，沃尔马特和它的一个主要供应商——Warner-Lambert相连。借助CFARWorkbench（一种类似电子表格的文档，为加入评论留出了很大空间），沃尔马特的进货人和Warner-Lambert的计划人能合作进行产品预测。零售链接系统沃尔马特CFAR服务器CFARWorkbenchCFARWorkbenchEDIWarner-LambertCFAR服务器SAP应用软件Manugistics生产计划系统沃尔马特Warner-Lambert供应商管理库存（VMI）vendormanagedinventory•沃尔马特提供POS数据给供应商•由供应商自动补充沃尔马特的库存•由供应商分析库存数据和管理库存•1996年沃尔马特减少25％库存,增加15％销量•供应商管理库存已成为零售业的行业标准不间断补充计划（CRP）ContinuousReplenishment•八十年代中期宝洁公司（P&G）•零售商把每日销售数据传输给宝洁公司•宝洁公司负责分析数据•自动补充零售商的库存•宝洁公司与批发商商定扣率•宝洁公司重新制定了定货的全过程•不间断补充计划成为行业标准电子商务的特点•在90年代，企业管理者开始意识到对上游和下游活动的管理和控制——包括与企业外部合作伙伴间的关系——和内部的实际生产活动一样重要。•供应链中的许多过程，特别是上游和下游活动，一直是用书面交易和EDI方式（如购买要求、订单生成、订单接收、订单执行、发票以及产品、服务和信息的发送等等）管理的。•在这些领域电子商务正好可以发挥作用。它可以为供应链中的各方提供独特的竞争优势电子商务的特点•互联网不需额外的网络设施就可以将各公司连结起来，因而提供了最经济的B2B电子商务平台•借助电子商务,企业可以重建其供应链和合作关系•从公司的角度，电子商务可以帮助降低购买费用、减少存货、提高配送效率、增加销售额，以及减少售货和营销费用。网络化的组织：公司是如何使用互联网、内联网和外联网的银行和其他业务伙伴其他外联网竞争者营销人员和其他外出雇员客户承包商供应商生产商零售商商业中心分销商公司内联网总部生产车间零售商店雇员工业外联网公司外联网互联网旅行社小型零售商公众小客户小型批发商HBO使用内联网提高销售业绩•HBO（HomeBoxOffice）是为有线电视提供电影的网络，它雇用了200多名营销人员制作促销节目，提供给10个地区的有线电视经营者•这些营销人员需要图片、声音文件和视频剪辑等多媒体资料，而这些资料又是在不断变化的•公司要使用昂贵的快递来邮寄录像带和其他促销资料•最后公司的内联网提供了解决方案•访问公司的内联网网站，营销人员就可以下载立即可用的资料，用来制作广告、集成到四色宣传手册中，或集成到客户邮件中•营销人员可以向客户展示几小时前刚完成的广告电子商务带来的收益•给企业机构带来的收益•电子商务将市场范围扩展到全国乃至全球•电子商务减少了以往生产、加工、分发、存储和更正“纸张信息”的成本,降低了通讯费用•电子商务的供应链管理，可以降低库存和管理费用。生产流程从客户订单开始采用“准时生产”方式•电子商务促进了企业流程的再造•其他收益还包括改进形象、改善客户服务、找到新的业务伙伴、加速信息获取、增加灵活性等电子商务带来的收益•给消费者带来的收益•电子商务能一天24小时在任何地方进行购物或交易。•消费者能在数秒内获得相关的详尽信息，而不是以前的几天或几周。•电子商务给消费者提供了更多选择；他们可以从大量供应商中选择更多的产品。•通过允许消费者在多处进行迅速比较，电子商务通常可以提供较便宜的产品和服务。•对于数字产品，电子商务能实现即刻交货。电子商务带来的收益•给社会带来的收益•电子商务便利了公共服务的提供，如健康保健和教育，政府能以更低的价格和/或更高的质量提供社会服务•电子商务使更多人在家工作•电子商务使一些商品以更低的价格出售•电子商务使居住在第三世界国家的人能享受到前所未有的产品和服务，其中包括学习专业技能和获得大学学历的机会电子商务的限制因素•电子商务的技术限制•缺少系统安全性、可靠性•存在电信带宽不足的问题•软件开发工具仍在发展并且变化迅速•要将互联网和电子商务软件与一些现有应用领域和数据库结合相当困难•供应商除了网络服务器之外可能还需要特别的Web服务器和其他基础设施•一些电子商务软件可能不适合在一些硬件上运行，或者与一些操作系统或其他部件不兼容电子商务的限制因素•非技术限制(根据《互联网周刊》（1998年）的调查)•费用和合理性（占被调查者的34.8%）。在企业内部发展电子商务的费用是很高的，而且因缺乏经验产生的失误将带来工作的延误。而且要证明系统的合理性必须考虑一些无形的收益（如客户服务的改进和广告的价值），这是很难量化的•安全和隐私（17.2%）。这些问题在B2C领域特别重要，隐私的衡量尺度正变得越来越严格•信任的缺乏和用户的抵制（4.4%）。客户无法信任不能见面的陌生卖方（有时即使熟悉也不信任）、无纸化交易和电子货币电子商务的限制因素•其他限制因素•许多法律问题尚未解决，在许多情况下政府的法规和标准还值得推敲•电子商务作为一门学