金融营销学 刘志梅 第9章 金融营销渠道策略

第九章金融营销渠道策略1/49第九章金融营销渠道策略第九章金融营销渠道策略2/49主要内容第一节金融渠道的特点、功能与类型第二节金融企业物理渠道布点策略第三节金融机构的渠道拓展与选择策略第九章金融营销渠道策略3/49第一节金融渠道特点、功能与类型一、特点与功能市场营销学的渠道策略主要针对生产有形产品的工业企业，如何有效解决生产的集中、批量与消费的分散、小额的矛盾。金融服务产品与一般的有形商品的最大不同是其无形性和高风险性等特点，使得销售渠道的特点、功能与类型也有很大区别。第九章金融营销渠道策略4/49一、特点与功能特点与有形产品渠道对比的角度看，体现在四个方面：与金融服务产品无形性相适应的销售渠道的直、短为主的特点与金融产品的高度信息化销售相适应的直复式为主的特点与金融服务的中介性相适应的资金来源、运用产品混合销售的特点与金融服务的信托性相适应的渠道运行风险的特点第九章金融营销渠道策略5/49一、特点与功能功能销售功能服务功能便利功能信息功能宣传功能通过有效的渠道构建及人员组织方式，发挥这些功能的作用，促使产品和服务以最有效的、令人满意的方式，送达目标顾客。第九章金融营销渠道策略6/49渠道的作用联系融资信息风险承担促销调整谈判实体分销第九章金融营销渠道策略7/49由于银行产品的无形性以及高风险性等特点，难以广泛利用中间商的销售途径，通常是直销方式，即广设分支机构，并尽量利用现代信息技术设备、培训高素质客户经理，对远离经营中心或现场的远程客户传送服务。第九章金融营销渠道策略8/49二、类型及其适用性传统的金融服务产品传送的渠道主要是分支机构和营业网点。随着金融市场内外部环境变化、竞争加剧以及信息技术进步，金融产品和服务的渠道形式日趋复杂化和多样化。金融渠道的种类可以有不同的划分方式。第九章金融营销渠道策略9/49金融渠道的种类按产品线按营业场所性质按网点控制程度按营业时间1.超级金融百货公司1.营业网点1.分支网络1.24小时服务，包括ATM机、电话银行、网络银行2.有全面服务功能的分行2.电话银行2.代理点2.正常营业时间3.有部分服务功能的分行、支行3.自动柜员机3.ATM代理3.其他营业时间，包括一周7天营业、一天营业12小时、中午不休息等4.保险经纪人4.POS4.商家合作联盟5.证券经纪人5.网上银行5.特约商户6.ATM、电话银行、网上银行6.上门拜会6.“银证通”第九章金融营销渠道策略10/49（一）按产品线分类的渠道形式大致有六类，即超级金融百货商店、提供全面银行服务的银行、提供部分银行服务的银行网点、客户经理（证券和保险通常称为经纪人）、只能提供非现金产品的电子渠道（如银行ATM机、网上银行、电话和网络证券买卖等）。其中不同类型渠道形式，提供的服务和产品的范围和种类的差别很大。大规模设置的理由•适应政府管制•适应市场特点•适应技术发展第九章金融营销渠道策略11/49（二）按营业场所性质分类的渠道形式主要形式有营业柜台网点、电话银行、自动柜员机、POS机、客户经理上门服务、邮寄销售，其中无柜台式的远程网点方式即直复式营销渠道，将随着信息技术的发达与进步逐渐占据主要地位。金融产品和服务的销售或交易场所多样化是新趋势。有些金融业务将渠道的触角伸向商业企业柜台，以合作方式，在商家销售的商品中渗透自己产品或服务，同时借助其销售网点群体扩张自己的市场，如联名信用卡。第九章金融营销渠道策略12/49银行个人金融产品与服务的渠道形式银行个人金融服务的七种渠道客户银行计算机上客户账号2.自动取款机3.信用卡4.借记卡5.电话6.个人电脑1.银行柜台7.网上银行开户银行的ATM机有银联标识的ATM机网络控制商户POS机信用卡部商户POS机银行计算机上顾客帐号第九章金融营销渠道策略13/49（三）按网点控制程度分类的渠道形式随着金融业态越来越丰富、信息技术手段日新月异，金融渠道的类型也趋于多样化和复杂化。尤其是网络金融的发展，使得信用金融与商业金融企业的原有疆域开始打破。从金融企业是否完全可控制进行分类，有：自有渠道、合作或联盟渠道、第三方渠道、代理渠道。第九章金融营销渠道策略14/49（三）按网点控制程度分类的渠道形式（1）自有渠道最传统的渠道形式，也是随着信息技术进步变化最大、形式较多的一类。包括：物理渠道、自助渠道、电子渠道、客户经理渠道。设备、人员隶属于金融企业内部管理。特点：管理决策程度、风险控制程度很高，成本亦高。第九章金融营销渠道策略15/49（三）按网点控制程度分类的渠道形式（2）合作或联盟渠道例如，信用卡与特约商户的合作渠道。包括：物理渠道、自助渠道、电子渠道、客户经理渠道。又例，银行用“银信合作”渠道销售信贷理财产品。□证券市场繁荣时，银行理财产品必须找到一种渠道可以投资于证券市场，分享证券市场带来的高收益。信托公司天然具备的制度优势是可以同时投资资本市场、货币市场和实业。这种制度资源决定了商业银行与信托公司合作的基础。具体产品如伞形信托，近年大行其道。第九章金融营销渠道策略16/49（三）按网点控制程度分类的渠道形式（3）第三方渠道证券公司提供的股票经纪服务，需要建立较为复杂的交易服务网络。为了确保客户资金不被挪用，2007年我国对证券市场交易客户资金实行“第三方存管”模式，即资金管理服务转由第三方渠道——银行来提供。第九章金融营销渠道策略17/49保证金第三方存管交易资金账户体系第九章金融营销渠道策略18/49（三）按网点控制程度分类的渠道形式（4）代理渠道证券投资基金公司没有地理分布广泛的销售网点，其产品绝大部分借助银行或证券公司的网络渠道代售。保险公司除了通过设立保险经纪人网点来销售保险单，有的也借道银行网点代销。我国金融机构在分业经营的约束下，为了拓展市场，一些产品和服务呈现跨行业渗透和交叉的趋势。第九章金融营销渠道策略19/49（四）按营业时间分类的渠道形式适应金融服务是不可储存的、易逝的特性，打破营业时间上的局限。银行的ATM、电话银行、网上银行，券商和保险公司也推出了类似的渠道形式，突破了传统上下班、节假日带来的时间限制、柜台资源限制以及相对繁琐的手续，实现了任何时间（Anywhere）、任何地点（Anytime），以任何方式（Anyhow）获得服务的“3A”式服务。第九章金融营销渠道策略20/49第二节金融企业物理渠道布点策略2、选点模式1、地点选择第九章金融营销渠道策略21/49一、地点选择选址考虑因素地理需求评估打破常规逻辑第九章金融营销渠道策略22/49（一）渠道选址考虑因素服务设备定位优化标准设备数量地理位置服务区域网络平面单一设备众多设备公用部门私有部门向量距离直角距离服务水平服务容量第九章金融营销渠道策略23/49地理位置平面位置可以概括一个具有无限扩展性的空间里，分支机构可以位于平面上的任一地方。网络位置特征是所有位置用网络节点来表示，它可以确切地表示地理上独一无二的东西第九章金融营销渠道策略24/49设施数量单独分支机构的选址比较简单，可以用数学方法进行处理。但分支机构数量增多时，寻找每个位置的最优组合是相当复杂的，尤其是当每个位置上的服务能力不同时，就更复杂。第九章金融营销渠道策略25/49优化标准服务设施主要优化标准最大限度的利用，使前来分支机构接受服务的人数最大化每区距离最小化，即每个人到最近分支机构的平均距离最小化每次距离最小化，即平均每次到最近的分支机构的距离最小化优化标准选择会影响服务设施位置选择第九章金融营销渠道策略26/4926/49综合考虑因素通畅性可视性竞争对手位置交通便利经济因素第九章金融营销渠道策略27/49（二）地理需求评估首先，定义目标人群，明确目标市场的特征其次，选择地区，为了确保精确，地理单元应尽可能小第三，评估地理需求，对于街区群居的人口统计数据利用数学方法进行统计分析。对地理需求的精确评估步骤第九章金融营销渠道策略28/49（三）打破常规逻辑加入竞争群落。客户进行购买时，总喜欢比较，为了便利，他们更乐意在众多竞争者集中的地方进行搜寻。饱和营销策略。在城市和其他交通流动大的地区集中设置许多相同的分支机构，让客户在进行购买时无可避免地要购买。推行电子商务。个人来说只有在初次和周期性业务更新时才需要面对面的交谈。网络银行、电话银行、手机银行可以进行延续交谈。第九章金融营销渠道策略29/49二、营业网点选点模式空间模型双变量方法多元回归技术模型29/49第九章金融营销渠道策略30/49选择靠近最大潜在客户地；是否有不利于服务的天然障碍；选点与周围社区距离和人口密度（一）空间模型分析该点业务潜力计算设立分支机构设立后投资收益设点决策第九章金融营销渠道策略31/49（二）双变量方法与竞争对手的比较分析本银行A地点潜力竞争对手银行B地点潜力注：A——银行A；B——银行B；C——银行C银行地址方便职员态度好存款利息高服务快捷银行地址不方便服务不快捷存款利息低职员态度差AAAABBBBCCCC银行地址方便职员态度好存款利息高服务快捷银行地址不方便服务不快捷存款利息低职员态度差BBBBAAAACCCC第九章金融营销渠道策略32/49（三）多元回归技术模型假设Y=a+b1x1+b2x2+……bnxm，其中，Y是因变量，如新营业点每年增加的业务量；x是自变量（如营业点的建设面积、人均收入、潜在顾客的年龄等）。由于自变量因素复杂，这种方法使选址标准变得复杂化。例如不同业务的收益率受外部经济因素如利率水平的限制。如果自变量与营业点设计或营业程序的选择（远程柜台、开户银行、特定账户和营业时间）互相影响时，自变量更为复杂。第九章金融营销渠道策略33/49第三节金融机构渠道拓展与选择策略影响金融渠道拓展的因素金融渠道拓展的主要方式新型电子渠道第九章金融营销渠道策略34/49一、影响金融渠道拓展的因素所在地环境状况自身资源能力金融产品的特性和种类金融产品寿命周期竞争对手情况第九章金融营销渠道策略35/49二、金融渠道拓展的主要方式增加自设渠道扩大代理渠道兼并收购快速扩张渠道建立合作互惠联盟渠道第九章金融营销渠道策略36/49（一）增加自设渠道建立分支机构、ATM等有形网络，以及电话银行、网络银行等虚拟银行网络，扩大直销范围和增加人员推销。适用于市场空间大、资金实力强的企业。在我国，资本充足率是获准网点的条件之一，商业银行要求达到接近巴塞尔协议的8%。第九章金融营销渠道策略37/49（二）扩大代理渠道金融机构发展代理渠道，推销规格化产品保险公司招募经纪人销售保单证券经纪营业部为拥有客户资源的理财专业人士提供佣金返还，促使客源和股票交易量增加银行为争夺客户，也比照券商经纪人代理的做法，将信贷员制变为客户经理制，由固定工资的内部关系变为提取佣金的代理关系信用卡公司拓展更多的特约商户扩大刷卡消费覆盖面信用卡的发行有一部分通过寻找代理人网点，代理人按发卡数量提成第九章金融营销渠道策略38/49（三）兼并收购快速扩张渠道按目标和行业性分为三种类型1.并购各种代理机构，如花旗集团以30亿美元收购零售连锁店西尔斯的信用卡部门。2.银行之间、保险公司之间、证券公司之间的并购，如券商与信托公司、银行与外资金融机构。3.银行、保险、证券公司之间的并购，目前主要发生在允许金融混业的欧美国家。第九章金融营销渠道策略39/49（四）联盟拓展策略优越性金融机构各自根据自己的优势，相互提供服务，以增强自己的业务拓展能力。不必投入大量人力物力，通过租借用方式拓展渠道灵活性和选择余地大，避免并购不当产生的风险有时可以用来突破政策限制，开展跨地区和跨国业务第九章金融营销渠道策略40/49外资汇兑机构渠道通过渠道拓展联盟布局国内网点汇兑公司进入时间借助渠道网点数目西联汇兑1995中国邮政、农业银行12500速汇金1996中信银行、工商银行、交通银行2000通济隆2004中国银联近30多万POS机和ATM机第九章金融营销渠道策略41/49第三节新型网络