第七章 消费习俗

第七章消费流行、消费习俗与消费者心理消费心理和行为要受到各种外界因素的影响。其中，消费习俗与消费流行具有较大的强制性与排它性，它们是社会潮流与社会传统在消费者心理活动及消费行为中的特定反映。同时，消费心理对消费流行的形成及消费习俗的存在也有着不可忽视的作用。第一节消费流行与消费心理一、消费流行的概念二、消费流行的分类三、消费流行的特点五、消费流行对消费心理的影响四、消费流行的心理动机“流行”，由英文Fashion翻译而来，是指在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。第一节消费流行与消费心理一、消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。具体表现为大多数消费者对某种产品或时尚同时产生兴趣，从而使该产品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时这种产品即成为流行产品，这种消费趋势也就成为消费流行。20世纪70年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪80年代的三大件：冰箱、彩电、洗衣机流行不完全等同于时尚大多人知道流行和时尚是两回事，但不知道差别。只能说流行是大众化的，而时尚相对而言是比较小众化的，是前卫的。流行的意义很简单，一种事物从小众化渐渐变得大众化，则便是流行。而时尚不仅是形容事物，往往是形容一个人的整体穿着、言行、事态等。时尚是结合流行的元素和小细节，经过拼凑和搭配，穿出自己的个性，自己的品味。又例如流行喝酒不代表喝酒时尚，流行骑自行车不代表骑自行车时尚，时尚比流行来得前卫得多。1.某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，所以形成了流行。2.由所谓“时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。3.由产品的宣传所引起的。（一）、消费流行产生的原因：（二）消费流行的方式（1）滴流即自上而下依次引发的流行方式。它通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导，而后由上而下在社会上流行开来。如中山装、列宁装的流行等。（2）横流即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。某种商品或消费时尚由社会的某一阶层率先使用、领导，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。如近年来，外资企业中白领阶层的消费行为经常向其他社会阶层扩散，从而引发流行。（3）逆流即自下而上的流行方式。它是从社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。如牛仔服原是美国西部牧牛人的工装，现在已成为下至贫民百姓、上至美国总统的风行服装。领带源于北欧渔民系在脖子上的防寒布巾，现在则成为与西装配套的高雅服饰。（三）、消费流行运动规律消费流行周期进一步普及、定型转化为社会习俗或日常生活习惯提倡与发生引导者的作用传播与推广大众媒介、广告形成风气公众心理的一致性下降兴趣的降低消化与消失兴趣的转移下一轮其他形式流行的开始酝酿期的时间一般较长，要进行一系列的意识、观念以及舆论上的准备；发展期则消费者中的一些权威人物或创新者开始作出流行行为的示范；进人流行高潮期，大部分消费者在模仿、从众心理的作用下，自觉或不自觉地卷人到流行当中，把消费流行推向高潮；高潮期过去以后，人们的消费兴趣发生转移，流行进入衰退期。对企业具有重要意义。生产经营企业可以根据消费流行的不同阶段，采取相应的策略。酝酿期阶段，通过预测洞察消费者需求信息，做好宣传引导工作。发展期则大量提供与消费流行相符的上市商品。高潮期内，购买流行商品的消费者数量会大大增加，商品销售量急剧上升，此时企业应大力加强销售力量。进入衰退期则应迅速转移生产能力，抛售库存，以防遭受损失。（四）消费流行主要发展趋势1.消费流行的范围广、速度快由于消费流行的渠道多、速度快，往往自发地形成一种“消费导向”，为众多的消费者所接受，使消费流行的范围越来越广。流行商品的特性是“新”。“新”的商品的中心是“优越性”，即优越于其他同类产品。这种优越性迎合了大众心理。在市场经济条件下，由于企业竞争激烈，使流行商品的优越性更加突出，能满足消费者在使用其他同类产品中得不到的几种需要，具有很强的吸引力。由于消费者经济收入的不断增长，为消费流行提供了经济基础，为众多的消费者所接受，有利于消费流行速度的加快，从而使消费流行的范围越来越广。2.消费流行商品的品种越来越多过去由于商品经济不发达，消费者消费的商品品种比较单一，流行商品的品种与构成也很贫乏。随着现代科学技术和商品经济的发展，新技术、新工艺的应用，新产品、新花色品种、新款式不断增加，使人们的消费品日益多样化、丰富化、复杂化。3.消费流行持续的时间越来越短在现代社会中，由于时代潮流的步伐趋于加快，这种更新的速度也在不断加快，消费流行的持续时间在不断缩短。这主要有以下两个原因：(1)产品更新换代的加快。由于经济的发展，技术进步越快，产品的更新换代加快了，新产品的不断投放市场，本身就为加快消费流行更新速度创造了可能性。消费流行商品会提前进入衰退期，其他替代品与不同花色的产品随时都有出现流行的可能，这就必然造成流行品种时间差越来越小。作为一种流行，随时都有被其他或可替代品种的流行所代替。（2）消费者购买力的增强。由于人们生活水平越来越高，消费者的购买力增强，人们追求美，追求时髦的心理越来越强。许多消费者已经改变了以往把产品最后一点价值消费尽才跟换的观念。表现出为了追求流行，而抛弃过时的消费品。二、消费流行的分类1.按流行商品的性质分类：可分为吃的商品、、穿的商品、用的商品的流行。吃的——是由于吃的商品的某种特殊性质所产生的。如流行食用绿色食品，即无污染、无农药残留的各类食品。穿的——穿着类商品的流行，往往不是商品本身具有的性能，由于产品本身的性能或产品附带的特性引起的流行。如流行天然纤维（棉、麻、羊毛等）、服装设计风格复古等。用的——由于商品能给人们生活带来巨大的便利而成为流行产品。如智能手机。2.按消费流行的范围分类：有世界性、全国性、地区性消费流行，还有阶层性的消费流行。世界性的消费流行源于人们对世界范围内一些共同问题的关心。如对食品安全的担心，促使广泛的绿色食品的流行。全国性的流行是由于受到世界市场消费流行的影响而形成的。但这种消费流行有时受消费习惯、受经济发展水平的限制，常只能是某些发达地区和高收入阶层的时尚。地区性的消费流行源于世界性的和全国性的流行，又带有地方色彩的商品或由于本地区消费特点是产生的纯粹的地区性流行产品。如清明团、枕头馍。三、消费流行的特点——地域差、品种差、时间差消费流行的范围有世界性、全国性等几种形式，由此形成了不同地区消费流行的地域差。消费流行的地域差一般表现为波浪式运动，即消费流行在发达国家进入尾声阶段是，发展中国家才开始。因此企业在市场营销中各种策略，如把资金和技术、设备转移到发展中国家，以延长商品的市场生命周期，增加企业盈利。消费流行除了表现出地理差别以外，还表现出流行商品品种上的差别。例如，发达国家、发达地区流行的商品质地优良、功能比较完善，而在发展中地区，为适应当地的实际情况（如收入差别、气候环境不同），则会衍变出价格较为低廉的品种。如使用便宜一些的原料，减少一些使用功能等。但是，这种品种差别变化要建立在商品流行特色不变的前提下。如木地板，相较于南方而言北方的木地板中加入了地暖技术，更好的适应了北方对抗寒冷的市场需求。值得注意的是中国流行的“山寨机”，对企业效益以及知识产权保护等方面带来的危害。流行的波浪式运动也使得消费流行具有时间差。是和消费流行的地域差、品种差分不开的。一种消费流行在发达国家、发达地区流行时，在同一时间内，其他地区还没有多大反响；发达国家、发达地区流行一段时间后，其他国家和地区才开始流行。因此消费流行在时间上是先后继起的。总之，消费流行的地域差、品种差、时间差是消费流行在不同地区、不同时间的表现形式。(1)展现自我、突出个性。现代社会随着人们消费水平的提高，审美意识与个性意识逐渐增强，表现在消费方面就是人们越来越追求个性化消费。具体表现为：根据自己的特点，需要选择适合自己的商品，以期以独特的自我形象展示于人们面前，因此喜欢标新立异、与众不同，风格独特的商品，从而给别人一个深刻而独特的印象。而在这种心理作用下的购买行为常常成为某种消费时尚的开端。四消费流行的心理动机(2)趋同从众、不甘落后。没有人愿意被时代所淘汰，不断适应社会的发展变化，跟上时代潮流是绝大多数消费者的一个共同心理。正是这种心态的驱使，当某种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域的典型表现。此外，消费中追求高品质、高品味也是导致名牌产品流行的一个重要原因。对美好事物的向往和追求是人类的天性，而名牌产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌，消费者购买名牌产品，不仅是仰慕其品质，更可以从中增强信心，获得周围人的欣赏和尊重，从而获得极大的心理满足。(3)崇拜名人、追求名牌。“名人用名牌”是许多宣传广告的目的，也的确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。五、消费流行对消费心理的影响（一）消费心理对消费流行产生影响的主要社会阶层：1.高收入阶层——生活消费表现为高层次、多样化，对购买新产品态度坚决。2.社会地位较高阶层——如明星等，消费比较注意选择，由于一定倾向性。这两个社会阶层的消费有较大的选择自由，对新商品比较敏感，勇于购买；其中一部分消费者的求名心理时期布机价格低购买某些商品。可产生消费流行的第一阶段。3.收入中等或中等偏上，社会地位较高的有些消费具有攀比心理是模仿消费。这种消费可以带动社会其他阶层的从众消费，使消费流行进入发展的第二阶段。（二）消费流行引起消费心理变化：1.认知态度的变化怀疑态度取消，肯定倾向增加，学习时间缩短2.驱动力的变化有些顾客原有的偏好心理受到冲击。3.在消费流行中，使原有的一些消费心理会发生反方向变化对高价格的不敏感，不讲究物美价廉、经济合算等4.有些顾客原有的偏好心理受到冲击第二节消费习俗与消费心理一、消费习俗的概念三、消费习俗的特点二、消费习俗的分类四、消费习俗对消费心理的影响一、消费习俗所谓习俗是指风俗习惯。风俗是指历代相沿积久而成的一种风尚；而习惯是由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。消费习俗是人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。第二节消费习俗与消费心理春节爆竹端午节吃粽子二、消费习俗的分类：1.按不同消费品形成的习俗：饮食方面的习俗：由于民族传统；地区生活习惯引起的。如回族和一些信奉伊斯兰教的少数名族，在饮食上有禁忌。食品口味上我国呈现出“南甜北咸东辣西酸”的消费习俗。白族的三道茶“一苦、二甜、三回味”基诺族的凉拌茶一种较为原始的食茶方法。此法以现采的茶树鲜嫩新梢为主料，再配以黄果叶、辣椒、食盐等佐料而成。藏族酥油茶当地蔬菜瓜果很少，常年以奶肉、糌粑为主食。其腥肉之食，非茶不消；青稞之热，非茶不解.茶成了当地人们补充营养的主要来源。酥油茶是一种在茶汤中加入酥油等佐料经特殊方法加工而成的茶汤。纳西族喝的龙虎斗茶盅放上半盅白酒，然后将煮好的茶水冲入茶盅内。这时，茶盅内会发出“啪啪”的响声，纳西族同胞将此看作是吉祥的征兆。声音愈响，在场者就愈高兴。龙虎斗还是治感冒的良药。土家族的擂茶又名三生汤，是用生叶（指从茶树采下的新鲜茶叶）、生姜和生米仁等三种生原料经混和研碎加水后烹煮而成的汤而得名。蒙古族的咸奶茶一日三餐茶,用的多为青砖茶或黑砖茶，煮茶的器具是铁锅。稍加搅动，再加入适量盐巴。等到整锅咸奶茶开始沸腾时，才算煮好了，即可盛在碗中待饮。服装方面的习俗：由于各地区气候、环境、生活交往等差异，或者由于民族传统形成的消费习惯。我国有56个少数名族，每个民族都有自己独特的传统服饰。我国地域辽阔，南北温差很大，因而服装思绪的差异就很大。冬季，北方需要毛皮、羽绒等厚质御寒的衣服，而南方，海南等地就偏好于轻薄较为保暖的衣物。蒙古族服饰满族服饰苗族服饰2.由于社会生活习惯的不同，产生的消费习俗：城乡之间、地区之间由于生产劳动、社会不一样，而产生了各具特点的消费习俗。城市日常生活消费一般是月收月支，消费