北京四季香林别墅项目前期营销策略方案

英策机构TheBestIntegratedFacilitatorinRealEstateCirculationField前期营销策略及阶段营销策划方案四季香林Gen-consult2020/2/21第2页好业绩始于明确目标!!Gen-consult2020/2/21第3页销售目标目标品牌目标2012年20,000平米奠定项目标杆形象，增强项目在昌平市场的影响力总体目标150-200套的销售任务600组积累客户1000组累计到访每月平均200组客户累计到访（8月份—12月份）20,000平米年销售目标目标细化Gen-consult2020/2/21第4页达成目标的主要重点１、明确竞争优势，短时间内迅速积累客户2、规避项目违规销售，利用价格优势实现销售目标Gen-consult2020/2/21第5页调查内容主要结论购房者购房目的以满足居住需求为主购房者客群来源昌平、上地、清河、中关村以及八达岭沿线购房者家庭年收入家庭年收入主要集中在10-20万之间购房者家庭构成单身、未婚男女、二口之家（打算未来2年内生小孩）所占比例较大楼型需求客户更加青睐总价低，性价比高的楼型户型需求客户对一、二居室的需求最为旺盛交房标准毛坯主观可承受单价1万/平米以下主观可承受总价主要集中在40-60万之间项目客群特征总结Gen-consult2020/2/21第6页12年89101112现场与市区接待中心开放营销筹备重大营销节点客户保养活动强势2次推广现场说明会储备客户告知与预约10月1日开盘意向客户摸底12月份客户答谢会老带新政策集中推广引爆市场2次开盘Gen-consult2020/2/21第7页营销筹备销售策略1234开盘策略推广策略5媒体策略思维导图Gen-consult2020/2/21第8页营销筹备工作梳理•1–营销筹备计划•2–项目团队组建•3–售楼处包装•4–项目宣传资料的制定•5–VI系统确认•6–项目沙盘制定•7–销售人员销售手册•8–项目答客问•9–置业顾问培训及考核•10–项目物料准备7月11日已完成7月25日前完成7月25日前完成7月25日前完成7月25日前完成7月25日前完成7月25日前完成7月25日前完成7月31日前完成7月25日前完成Gen-consult2020/2/21第9页营销筹备第一阶段——筹备期时间：2012年7月-8月1日（8月1日临时接待中心开放）推广目标：确立项目在市场中的形象定位，完成项目的初步亮相推广方式：英策客户资源的深入挖掘与利用；储备老客户信息传达；房地产从业人员资源的再挖掘与再利用。Gen-consult2020/2/21第10页营销筹备售楼处包装方案建议已经完成，详看接待中心包装建议其他信息展示区洽谈区Gen-consult2020/2/21第11页营销筹备筹备期工作筹备与销售物料临时接待中心展场家具配备热线电话开通临时接待中心展板设计、制作、安装完成宣传折页设计、印刷完成户型图设计印刷完成Gen-consult2020/2/21第12页营销筹备筹备期销售工作筹备销售体系组织架构建立销售人员定岗定编销售人员市场调研销售人员销售培训与考核Gen-consult2020/2/21第13页营销筹备销售策略1234开盘策略推广策略5媒体策略思维导图Gen-consult2020/2/21第14页前言本案开发商希望在没有预售证的情况下“违规”销售，并且希望蓄客时间越短越好，开始收取客户预付款的时间越早越好，基于上述原因，我们做了以下推广策略。推广策略Gen-consult2020/2/21第15页推广策略如何在没有销售许可证的情况下进行销售？如何快速蓄客？如何快速收取客户预付款？集中推广，引爆市场！Gen-consult2020/2/21第16页推广策略别墅中的精品住宅，超级回报的价格四季香林——一座以纯生态自然为主题的阳光之城、健康之城、休闲之城。Gen-consult2020/2/21第17页1、确立本案环境和价格优势2、以开发商回报社会为价值原点3、挤压产品，制造市场饥渴，保证销售热度4、所有推广渠道并用，集中发布推广原则推广策略Gen-consult2020/2/21第18页推广渠道渠道特点使用范围户外广告定点精准投放，长效媒体八达岭高速各路段路段网络广告传播范围广、速度快，渗透性较强（软文）项目网站、新浪、搜房短信投放成本低，传播范围广、速度快，长效投放上地、清河、中关村、昌平及八达岭沿线等区域Dm单派发成本低，传播范围广、速度快，长效投放上地、清河、中关村、昌平及八达岭沿线等区域车载传播范围广、速度快，在开盘初期及热销期间进行集中投放八达岭沿线及中关村沿线项目围挡长效投放项目现场纸媒投放开盘亮相期投放，树立项目形象北京主流媒体注：以上媒体为目前调研结果得知主要奏效认知途径，届时根据当时市场情况而定。鉴于本案产品及客户群的广泛性，我公司主要选择覆盖面广、传播速度快的长效及速效推广手段，主要通过户外广告、短信、派单、网络渠道、车载进行推广宣传，报纸、广播为辅助手段酌情使用。推广渠道推广策略Gen-consult2020/2/21第19页推广策略第一阶段（2012.8－9.15）项目直接导入及客户蓄水期主题选择：别墅中的普通住宅，小产权的价格Gen-consult2020/2/21第20页媒体渠道：a.销售物料的完善（名片、胸牌、DM、户型手册等）b.业内招聘活动c.项目网站建设选择时间：2012年7—8月1日打造项目充满活力，项目面市！物料配合：名片/胸牌/DM/户型图集/礼品建议/活动相关物料/网站框架及形象示意页动作一：项目整体形象包装和塑造推广策略Gen-consult2020/2/21第21页推广策略时间：12.7月—8.1日渠道：户外、现场展示、网络通过户外、销售展示中心的现场展示等，掀起一个项目认知高潮。物料配合：宣传单页/短信/围挡画面设计/广播词动作二：集中推广Gen-consult2020/2/21第22页媒体渠道：a、短信，累积客户和电信部门数据库短信覆盖；b、项目现场围挡等宣传爆发c、派单公司定点派单选择时间：2012年8月1日—8月中旬再次掀起项目认知高潮，并在市场中迅速引爆，为项目销售上达到迅速的客群累积！物料配合：短信文字编辑/宣传单页设计推广策略动作三：短信覆盖和户外广告爆发Gen-consult2020/2/21第23页媒体渠道：重点区域写字楼的巡展八达岭沿线、中关村、上地、清河、昌平等高档商业、餐饮场所的资料摆放选择时间：2012年8月中旬扩大宣传面积，将资料摆放到客群最为集中的地点，为项目客户蓄水补充资源。物料配合：DM折页/项目海报/易拉宝/户型手册等推广策略动作四：资料摆放和重点写字楼巡展Gen-consult2020/2/21第24页渠道：杂志广告/夹报/直邮/广播广告/集团内刊时间选择：12年8月底围绕“纯生态阳光之城、健康之城、休闲之城”为核心，全面推出项目形象，从弱化区域概念开始积累客群。物料配合：巡展易拉宝/DM折页/广播词/其他巡展所需物料推广策略动作五：其他媒体同步推广Gen-consult2020/2/21第25页媒体渠道：重点区域写字楼的直投八达岭沿线、中关村、上地、清河、昌平区域高档商业、餐饮场所的资料摆放选择时间：2012年9月中上旬将客户最关心的项目具体信息充分展示在其面前，挑起其实际现场到访的兴趣，实现有效客户的积累。同时也通过市场的反馈，在项目后续开盘时的准备工作做好修改依据。物料配合：DM折页/销售海报等推广策略动作六：DM直投+资料摆放Gen-consult2020/2/21第26页推广策略动作七：全城营销推广媒体渠道：以上推广累计客户登门拜访，赠送资料及礼物，一对一面谈选择时间：2012年9月（全月）让客户了解客户最关心的项目具体信息，打消客户疑虑，实现有效客户的积累。同时也通过市场的反馈，在项目后续开盘时的准备工作做好修改依据。物料配合：DM折页/销售海报等Gen-consult2020/2/21第27页渠道：a项目现场开盘正式认购b.前期认筹c.银行系统、政府关系团购选择时间：2012年10月通过开盘活动,营造热销氛围,增强市场信心,对于持币观望的客群可起到心理暗示作用,销售策略可考虑开盘阶段性涨价或放量少的销售策略,逐步拉高客群对升值的期望值。物料配合：硬广/活动软文/开盘礼品/活动配合物料等推广策略动作八：开盘活动+诚意办卡活动+团购活动Gen-consult2020/2/21第28页推广分期时间节点工作重点发布策略媒体选择推广目的营销筹备期2012年7月至2012年7月底营销策略制定、推广渠道甄选、推广道具的筹备等软性新闻（区域探讨、开发企业品牌等）新闻软性宣传网络、围挡价值凝练蓄势积累期2012年8月至9月底引爆市场软硬集中发布户外、短信、派单、车载、网络强势蓄客第一强销期2012年10月亮相市场、树立项目认知度，实现开盘市场影响全方位高频率户外广告媒体短信广播网络媒体价值见证延续期2012年11月对前期滞销户型进行针对性的促销，并进行二次客户积累针对性投放低频率中、小版面户外广告媒体短信广播、dm单、网络媒体、车载价值认定第二强销期2012年12月新老客户联动年度大促销针对性投放大频率户外广告媒体短信广播、dm单、网络媒体、车载价值传递第二延续期2011年12月至1月促进口碑传播针对性投放低频率户外广告媒体短信广播、dm单、网络媒体、车载价值鉴定推广节点推广策略Gen-consult2020/2/21第29页营销筹备销售策略1234开盘策略推广策略5媒体策略思维导图Gen-consult2020/2/21第30页在没有销售许可证的前提下，实现快速销售！核心目标项目整体营销目标销售策略Gen-consult2020/2/21第31页产品价值别墅中的住宅，享别墅环境。价格优势享小产权价格，得大产权房。项目核心价值点销售策略Gen-consult2020/2/21第32页销售策略结合本案产品及英策独特营销模式，制定本案营销策略如下整合营销全城联动营销营销策略Gen-consult2020/2/21第33页销售策略短信户外Dm直投派单公司媒体联盟售楼处展示整合营销有效客户累计Gen-consult2020/2/21第34页销售策略全城戒备全城出击“全城联动营销”英策独创Gen-consult2020/2/21第35页销售策略点对点行销电话预约登门拜访走出去请进来高执行力高成交率全城联动营销：坐销与行销相结合强销专业外化真实体验至尊服务Gen-consult2020/2/21第36页销售策略全城联动营销特点：组建多个“先锋团队”，针对所有来电客户，登门拜访，近距销售整合营销全城联动营销有效客户意向客户Gen-consult2020/2/21第37页数据库营销近10，000，000组数据库资源英策经过近多年来销售经验积累，得力于对数据库资源的开拓与挖掘，亦掌握了中、低、高档不同类型客群资料。针对本案客群，我们将大力应用。销售策略其他辅助营销Gen-consult2020/2/21第38页360度服务保障体系案场服务：每一个到场的客户从点点滴滴都能感受到至尊服务，不管是管理人员、置业顾问还是吧台服务生、保安、保洁，均为训练有素的品牌形象窗口；售后服务：售后满意度全方位保障，如手续代办、工程进度速递、天气温馨提示、节日问候等；产品服务：工程细节保障，人性化产品设计细节等销售策略其他辅助营销Gen-consult2020/2/21第39页销售策略快速培训团队的基础知识、对与本案有竞争关系的区域内项目进行全面市调（包含小产权）并形成书面的培训材料、本案特殊销售政策、本案面临的各种难题等在8月中旬之前都需完成。打造一支对市场态势和客户需求充分了解销售队伍，以便充分传递项目的价值和核心卖点。其他辅助营销Gen-consult2020/2/21第40页营销筹备销售策略1234开盘策略推广策略5媒体策略思维导图Gen-consult2020/2/21第41页开盘策略客户集中转化