海珀旭晖案例分享20120417

海珀旭晖案例分享上海公司营销管理中心市场组2012-4-17上海市肿瘤医院龙华医院徐家汇公园世纪联华体育场店腾飞国际南洋模范中学（南校区）东安二小龙山幼儿园西南位育中学东校区（初中部）南洋中学徐汇滨江绿地中山医院南洋模范中学国际部7号线船厂路站4号线东安路站9号线肇嘉浜路站土地属性：G2-TOP品类，交通便捷，目前配套相对薄弱，未来规划较好海珀旭晖的土地属性为G2从历史认可度看，项目所在区域认可度较差；从江景资源看，比较薄弱，距离黄浦江直线距离550m左右，二线江景；每幢楼只有东侧一户看江，且6层以下受遮挡，无江景资源；从板块的未来规划看，项目所在的徐汇滨江板块潜力巨大；并且受益世博会举办，滨江绿化的改造建设完成提升项目的城市界面；从项目配套看，项目目前的商业、教育配套薄弱，但绿地中心商业体量10万方左右，建成运营后会有较大提升；海珀旭晖的土地属性与铜山街、中房滨江项目有类似之处，可供借鉴；土地属性指标与城市核心区的距离与内环的距离0.1公里到陆家嘴距离7.2公里到人民广场距离5.5公里交通快速道路中山南二路、东安路、龙华路、打浦路隧道地铁站点7号线船厂路站，0.2公里4号线东安路站，0.8公里9号线肇嘉浜路站，1.9公里学校学校-重点幼儿园龙山幼儿园1.1公里学校-重点小学徐汇区东二小学区重点0.67公里学校-区重点初中西南位育中学东校区（初中部）1.2公里学校-市重点高中南洋模范中学（高中部）1公里、南洋中学1.2公里学校-国际学校南洋模范中学国际部3.6公里上海师范大学附属中学国际部5.5公里商业大型商业中心体量和距离腾飞广场（商业1.5万㎡）2.2公里徐家汇商圈（商业200万㎡）3.3公里大卖场和距离卜蜂莲花300米餐饮街无医院医院、等级、距离上海中医药大学附属龙华医院（三级甲等）1.2公里，上海市肿瘤医院（三级甲等）1.0公里，中山医院（三级甲等）1.6公里大型绿地绿地面积、距离东安公园0.2公里、徐汇滨江绿地1.4公里、徐家汇公园2.4公里配套：交通便捷，教育医疗设施良好，城市界面优美；目前商业配套相对薄弱，生活便利度较差，但绿地中心商业体量10万方左右，交付运营后会有明显提升规划：36.8万m²综合体，规划业态为住宅、酒店式公寓、商业、写字楼、酒店绿地中心一期（总体量10.1万方）物业类型体量备注商业35000m²另有地下3层共2.5万方（1层商业，2层车库及配套设施）；商业由正大集团整体运营；办公66000m²2幢写字楼绿地中心二期（总体量16.15万方）海珀旭晖（总体量10.5万方）物业类型体量备注住宅86000m²海珀旭晖酒店式公寓（1）13500m²办公属性地上商业6000m²底商、街铺幼儿园用地2505m²商业50000m²地上4层5万方，另有地下3层2.5万方；地上部分为日建设计的屋顶花园，借鉴日本大阪难波城办公80000m²标准层3000m²酒店式公寓（2）33000m²预计将引入万豪品牌NNN一期二期已推预售证产品产品面积段规划套数产品配比酒店式公寓一房688450%两房948450%合计168100%大平层两房272-27822%3+1房2893935%298-3042825%四房377-3783935%540-54133%合计111100%两梯四户两梯两户注：2套278m²两房均位于底层，受入户大堂挑空影响，非主力户型；3套540m²四房为1、2、3号楼顶层复式，共3套；住宅产品配比：以288平米3+1房和378平米四房为主4312城市界面及外立面：周边城市界面整洁干净，住宅全石材外立面、售楼处门头尊贵感较强售楼处城市界面已建成的绿地中心一期外立面景观景观288平米3+1房377平米四房6.1m3.8m5.2m住宅户型：规划多为全端户的一层两户产品。充分利用端户的侧向采光和景观资源。旗忠288平米产品10层以上东侧有江景。户型尺度相对舒适。13.5m4.8m4.8m装修标准—厨房GAGGENAU灶具、油烟机GAGGENAU烤箱冰箱：LIEBHERR橱柜：SieMatic（377m²户型配酒柜）龙头：Hansgrohe水槽：BLANCO装修标准—卫生间台盆VILLEROY&BOCH座便器VILLEROY&BOCH花洒：Hansgrohe浴缸VILLEROY&BOCH装修标准—玄关&客厅入户门：意大利卡门装甲门安防系统：博世可视对讲系统：Lewin中央空调：大金湿度调节器开关：legrand客厅地面：大理石所有墙纸为交付标准，非交付标准的有衣帽间隔板、床后软包、窗帘装修标准—卧室密室为交付标准，钢板、带新风系统地板：实木复合海珀旭晖公寓装修标准:6200元左右系统设备装修材料厨卫配置品牌部位材质配置品牌空调大金客餐厅地面实木复合地板/大理石厨房电器GAGGENAU可视电话LENIN食物粉碎器ISE安全系统BOSCN卧室地面实木复合地板厨房橱柜Siematic开关legrand厨房、卫生间地面大理石卫浴洁具唯宝洁具卡德维浴缸汉斯格雅厨房、卫生间墙面大理石电梯三菱卫生间台盆台面大理石公共部位地面、墙面大理石装修标准11年11月开盘——12年3月31日供应、成交、库存结构远期供应年度供应预计产品2012年约120套大平层250m²产品面积段预售证套数供应比例库存套数成交套数成交均价签约口径去化率二室272-27822%115334850%3+1室2893935%9306398964%298-3042825%6226013467%四房377-3783935%12276289046%540-54133%12698110%合计11129836503357%销售情况：东边套289m²户型高区资源看江，西边套378m²户型面对项目内景观，由于面积小且景观资源好，在8层以上有江景资源的楼层小面积户型单价贵5000-6000元/m²；4312推盘时间推盘户型推盘套数认购套数认购率备注11年11月298m²3+1房301137%其中6套为关系户，只需交5万意向金，不用交定金就可认购2月18日298m²3+1房2646（同时带动8套库存销售）88%根据热销形势及时调整价格所有库存开始加价4000元/m²销售，之后根据较好的市场反应，再次加价2000元/m²；378m²4房26540m²顶复23月8日298m²3+1房132285%原计划3月18日推出2号楼，根据热销行情及时调整推盘时间，提前至3月8日推出378m²4房13540m²顶复1销售情况：12年2次开盘销售速度明显快于去年，量价皆提升客户年龄：40-50岁户籍：上海人60%，外地人（全国各地、持护照的内地人、香港人）40%职业：私营企主80%，企业高管、官二代、供应商、企业小股东加起来20购房目的：1）投资10%，例如一组跨国企业亚太区高管，香港人，在香港就住在200平米的高端物业内，经常在亚洲区域内出差，在上海不常住。又例如一组客户目前住在九间堂，购买旭晖处于资产保值的目的2）改善90%，之前居住在徐汇和卢湾区的改善型客户，出于面积和品质改善选择购买旭晖不同户型客户情况：300平米以下：主要是漕河泾一带的私营小老板，上海户籍为主，从事建材、灯具行业等，基本旭晖是他们的第一套高端物业，交了房马上要入住的378平米以下：跨国企业高管、中大型企业主，投资（觉得市场回暖，旭晖较实惠）+改善成交客户船厂路地块（绿地中心一期）通过勾地获得，并对土地情况和规划进行长期跟踪，获取成本比较低廉，在11年办公部分出售后就已盈利：2005年通过勾地获得了该地块，最初土地性质为工业用地，周边很多尚未拆迁；2007、2008年政府调整控规，重新定位，2008年完成了现在的绿地中心一期规划；2009年通过招拍挂获得该地块，政府还返还了约4亿的前期动迁的成本，实际楼板价8000元/m²左右；1960地块（绿地中心二期&海珀旭晖）是09年在市场较好的情况下获取，27232元/m²的楼板价为船厂路地块的2.3倍，项目盈利压力较大：在绿地中心一期规划时没有考虑到之后会获取该地块，09年1960地块推出后，绿地最初估价50亿（楼板价19000元/m²左右），由于对后市乐观，最后以72.45亿元获取该地块，并成为当年上海地王；项目启示1：土地获取方式不同，成本差异导致项目盈利压力不同地块交易日期底价(亿元)成交(亿元)均价(元/m²)四至性质占地(万m²)建面(万m²)容积率徐汇区斜土街道107街坊（船厂路地块）地块2009/5/13121211799东至船厂路，南至规划龙华路，西至规划东安路延伸段，北至中山南二路商业办公综合用地3.3910.173徐汇区斜土街道107街坊龙华路1960号地块2009/9/305072.4527232东至规划东安路、南至规划一路、西至规划三路、北至规划龙华路五地块分别为商办综合用地，商办综合用地，居住用地，幼托用地和交通设施用地9.0226.612.95可售面积（m²）售价（万元/m²）收入（万元）单方成本（万元/m²）成本(万元)营业税土地增值税毛利毛利率期间费用税前利润所得税净利净利率绿地中心一期(办公出售部分)660005.43564002.516500019067.441167.17131165.437%14256116909.429227.3687682.0725%绿地中心二期办公&海珀旭晖210000612600005105000067410014259011%504009219023047.569142.55%绿地中心一期由于地价较低，整个项目包含商业部分总成本在30亿以下，而通过出售办公部分就获得35亿元左右收入，所有成本就已收回，项目整体盈利能力可观，在对于商业部分持有或出售的选择有较大空间；绿地中心二期土地获取成本较高，由于地下交通枢纽建造等投入较大，项目总成本较高，除地价72亿外，其他成本约为60亿左右单方，成本接近50000元/m²，通过对住宅、办公可售部分测算，项目整体盈利能力偏低；项目启示2：从土地获取到销售、运营的周期在3年左右，各类物业同时开发，现金回收快，由于其整体开发快速促进住宅价格的实现海珀旭晖与绿地中心不同业态开发节奏2009201020112012201320142015徐汇滨江绿化改造轨道交通7号线轨道交通12号线绿地中心一期办公绿地中心一期商业绿地中心二期办公绿地中心二期商业绿地中心二期办酒店式公寓海珀旭晖底商、街铺海珀旭晖酒店式公寓海珀旭晖住宅受轨道交通建设影响，建设延后开工阶段销售阶段使用/运营阶段绿地中心二期商办部分开发时间较晚，目前尚未进入实质性施工阶段；主要受到轨道交通施工影响，地铁12号线穿过绿地中心二期，并将在地下一层建造规模巨大的7、12号线换乘枢纽，施工影响绿地中心二期的开工速度；如没有此限制条件，二期与海珀旭晖同时开工，可在2013年完工、销售；从两项目土地获取（09年5月、9月）到销售（11年初、11年末）到交付运营（12年中旬、13年下旬）的周期看，整个开发周期在3年左右，开发速度较快，如没有轨道交通施工的客观条件限制，年平均开发量在12万方以上，考虑地下车库、交通设施以及其他配套，每年同时开发量可达20万方左右；项目启示3：作为注重现金流的企业，绿地在持有型商业上也开始积极探索两个项目综合体不同属性物业的规划在土地出让时就有相关比例规定；绿地作为一家将现金流放在首位，追求高周转的企业，前期大量商业项目多数以出售为主，持有的情况较少；绿地中心一期商业部分最后决定持有，并以相对低的租金将绿地中心一期商业部分由战略合作方正大集团整体运营是基于以下考虑：1.此前部分项目商业出售后，经营比较混乱，难以管理，政府意见较大，希望绿地能持有并统一管理，提升整个项目价值；2.绿地中心地段较好，未来规划好，能产生持续稳定的收益，并且中长期看有较好的增值预期；3.通过出售办公部分，资金已经回笼；由于土地获取较早，成本较低，在办公出售后，整个项目已收支平衡并且能有一定盈利，资金回收的压力较小；项目启示4：从TOP土地属性上看，海珀旭晖低于海珀日晖；调整户型使产品总价