逐鹿汽车后市场――车用滤清器篇

据中国汽车工业协会2009年２月10日公布的数据显示，１月份国内销售汽车73.59万辆，月销量首次超过美国。这是因为美国失业人数上升、消费者信心不振以及三大汽车巨头关闭了许多国内工厂而减少了销售业务，中国则受益于当月实施的减税等优惠政策而使汽车销量大增。长远来看，尽管目前全球经济不景气，但凭借良好的金融监管体系和各行业振兴计划的不断推出，中国经济有望在全球金融危机中最早复苏。国内车用滤清器市场的状况1.车用滤清器市场潜力巨大据公安部交管局2009年1月4日公布的数据，截止2008年底，全国机动车保有量接近1.7亿辆，其中汽车6467.2万辆。可观的汽车保有量形成了巨大的汽车售后市场，即使在当前金融危机的大背景下，汽车售后市场受到的影响也相对较小，毕竟车辆的日常保养是必须要做的，滤清器等易损件需要定期更换。以一汽-大众速腾轿车为例，更换三滤（机油滤清器、燃油滤清器以及空气滤清器）所需的材料费约为300元左右，以一辆车每年更换一次三滤计算，车用滤清器市场产值可以达到几百亿元的规模。2.国内滤清器品牌具有性价比优势巨大的滤清器市场吸引了众多生产企业的关注，致使当前滤清器行业的竞争非常激烈。目前国内现有滤清器生产企业1000多家，多属小型企业，行业大中型企业有30多家，行业内没有形成垄断性的超大型企业。国内厂商以蚌埠金威、豹王、海业市场占有率较高，进口品牌以弗列加、马勒、索菲玛、曼·胡默尔市场占有率较高。总体而言，国内滤清器品牌因其进入市场较早，具有价格和渠道优势而占有较多的市场先机，而且产品质量也有很大提升。不过，国内滤清器品牌对高端市场的开拓还具有一定难度。3.国外滤清器品牌具有技术优势从市场份额来看，国外滤清器品牌的市场地位越来越重要，几乎垄断了高端车型滤清器的配套市场。像目前曼·胡默尔、马勒以及博世等跨国零部件企业，在中国均已设立滤清器生产厂。国内巨大的汽车保有量带来了巨大的滤清器替换市场，国外零部件企业通过在中国设立的贸易公司进行售后市场的拓展，并凭借雄厚的技术和资金实力加大市场宣传力度，迅速扩大了在中国的品牌知名度。滤清器终端销售市场架构在车辆的日常养护中，滤清器需要定期更换，因此售后市场中滤清器的销量非常大。在滤清器售后市场上，市场占有率的品牌集中度较低，前五家滤清器企业的市场占有率仅为20％左右。在车辆养护方面尤其是配件选择方面，车主仍然很大程度上依赖维修企业的推荐，这点不同于车主在选择机油和轮胎品牌时很大程度上是自主决定。这是因为通过多年的宣传引导，很多车主对机油和轮胎品牌已经有了比较多的认识。车辆日常养护的技术难度相对较低，因此无论是汽车品牌“4S”店、综合修理厂、各类快修中心以及养护换油中心等维修企业都可以进行，对于滤清器生产企业来说，以上维修企业都是其目标客户。滤清器产品的销售渠道大部分是采取传统的发展各地区经销商的模式，也有与汽配连锁企业合作进行各地区推广的模式。从调查的结果来看，经销商群体的素质越来越高，对生产企业的要求更加具体化，包括在销售政策和技术支持上提出了更高的要求；生产企业对经销商也提出了进行分级管理等要求。那么，维修企业如何看待滤清器产品销售业务，如何选择滤清器品牌呢？带着这些问题，本刊记者进行了专门的调查。汽车维修企业滤清器采购调查1.调查对象整车品牌“4S”店50家、综合类维修企业10家。2.调查内容主要包括：维修企业滤清器产品的销售情况；滤清器产品的进货渠道。3.调查结果大多数正规的滤清器产品的质量达到原厂标准，而价格却低于原厂。从对“4S”店的调查情况来看，虽然汽车厂家有限制“4S”店外采配件的政策，但是仍然有超过2/3的“4S”店会从滤清器厂商的授权经销商等渠道采购滤清器产品。在“4S”店进行车辆保养的车主首先看重的是产品质量和服务水平，对价格相对不敏感，因此“4S”店一般只会选择有质量保障的知名品牌产品。在滤清器的品牌选择上，虽然国外品牌的滤清器产品一般比相同型号的国内品牌产品价格高15％以上，但大多数“4S”店更倾向于购买包括国外品牌在内的知名品牌产品。为了满足高端用户的需要，“4S”店会准备高端品牌的机油和滤清器供其选择，很多“4S”店不再将自采滤清器产品作为原厂配件的补充，而是将其作为新的利润增长点。对于综合类维修企业来说，会比“4S”店更重视机油和滤清器产品的销售业务。针对不同的客户群体，综合类维修企业虽然会准备价格不同的滤清器产品，但这些产品往往是由于品牌不同而存在价格差异，实际产品质量差别并不会很大，除非价格很低的产品。4.调查分析车辆的机油更换等养护项目是车主必须要做的，这也是维修企业中很大的一项业务，带来的利润相对稳定。如果能够结合此项业务在滤清器产品推广方面多做一些功课，一定会取得显著的效果。经销商进行产品推广时应结合不同客户的具体情况，制定差异化的推广策略，最好能与客户已有的某些活动结合起来。例如在“4S”店推广时，可以与汽车厂家每年开展的“夏季送清凉服务行动”和“十一假期安心自驾游服务行动”等活动结合起来，滤清器经销商与“4S”合作进行优惠更换滤清器产品的活动，这样往往会显著扩大销售量，从而达到“4S”店、经销商以及车主三方多赢的效果。目前的金融危机对于零部件市场的影响是不同的。对于轿车用零部件领域目前看来影响不大，对于商用车领域影响较大，例如有些企业的发动机配件销量降幅超过50％，滤清器产品稍微好一些，但是也有20％～30％的降幅。对于企业而言，需要采取的措施无非是增收节支，增大产品覆盖率以增加销售机会；保持销售压力以尽量维持现有销售量；降低生产采购成本，降低销售费用及库存；适当压缩市场推广费用。在金融危机的大环境下，维修企业的业务也受到了一定的影响。一些车主为了节省用车成本，减少了车辆的使用，延长了保养周期，因此也减少了滤清器的更换，还有一些车主干脆选用了便宜的滤清器产品。其实在这个特定的时期，对于滤清器产品的经销商来说，正应该是推广产品的好机会，可以让客户了解优质产品的隐形价值。客户选用优质的滤清器产品，虽然一时付出较多的费用，但是却能延长车辆的保养周期，长远来看是降低了车辆的使用成本。应把这个观念灌输给客户，这是经销商的责任。而且在这样一个非常时期，其他滤清器品牌在产品推广力度上也会有所保留，经销商如果此时能够争取到滤清器厂家的政策支持，加大品牌和产品推广的力度，将会更容易实现市场的迅速扩大。本期采访：马勒贸易（上海）有限公司总经理庆岩曼·胡默尔滤清器（贸易）上海有限公司售后市场部经理张晶博世贸易（上海）有限公司产品经理贾维嘉编者按目前各大滤清器生产企业在中国的发展情况如何？在当前金融危机的大背景下，针对巨大的滤清器市场，各公司如何制定销售策略和销售目标？针对售后市场上的滤清器产品假冒行为，企业如何应对？本刊特别采访了部分滤清器生产企业人士，以了解这些企业在2009年的发展规划。马勒贸易（上海）有限公司总经理庆岩马勒滤清器从2004年并购上海滤清器厂开始，到现在已经发展到4个滤清器工厂。马勒的滤清器产品于2006年进入中国的汽车售后市场，目前已经具备了全系列轿车滤清器供应商的雏形，三滤的车型覆盖率已经达到85％以上，同时在商用车领域的产品线也得到了极大的拓展。马勒在华滤清器业务主要以国产滤清器产品为主，部分高端轿车的售后产品主要依靠进口，商用车领域中部分适用于欧Ⅲ要求的产品也以进口为主。滤清器是汽车配件中消耗量很大的产品，市场推广策略应与产品的品牌定位相吻合，同时我们考虑到滤清器产品是除轮胎和机油外最接近终端消费者的零部件产品，所以我们对于滤清器产品的市场推广基本定位是“高质量、全系列滤清器供应商”，目前希望达到的市场推广受众是汽车维修企业。基本方式包括维持一定的专业媒体和汽配城广告的曝光率，同时加大对二级渠道和维修渠道的宣传推广。当然，随着品牌知名度的不断提高和终端消费者对于汽车滤清器认知度的提高，我们也会尝试加大对车主的品牌推广工作。目前滤清器产品的主要销售渠道还是以汽车零部件分销商和批发商为主，我们的重点放在能够提供尽量扁平分销模式的经销商上，同时该经销商又具备服务多种车型的能力。我们在全国的核心经销商大约在100家左右，还有部分连锁维修企业的合作伙伴和轮胎机油供应商连锁的战略伙伴。销售渠道的管理一直是零部件售后供应商最为重视的问题，关键是如何掌握车型覆盖率、销售量、销售区域以及经销商销售增长能力和对利润预期的平衡。每个公司的战略不同，对销售渠道的管理方式也不同。对于马勒的滤清器业务来讲，我们所有的渠道管理方式都围绕这个战略进行，这就是如何能够维持现有批量产品的的市场占有率，同时尽快提升横向经销商（经营多个车型消耗件的经销商）的销售份额，其中如何利用利润杠杆维持渠道的忠诚度和积极性是一个非常重要的问题。最理想的销售渠道对于不同企业或相同企业的不同发展阶段都不同，但是好的渠道应具备积极的市场反馈功能；应注重渠道的综合服务能力，而不仅是依靠价格和销售量取胜；有理想、有热情，希望能够和供应商共赢发展的客户应该是优质分销渠道的共性。几乎所有知名滤清器品牌都有被假冒的情况，对于假冒行为，我们的态度很明确——“坚决打击”。首先应保证授权销售渠道的纯正，这需要企业严格地监控和经销商的自律；其次应向消费者提供判断正品的方式，如采用防伪标签等手段；第三，应维持一个持续的打击假冒产品的压力。关于产品的鉴别，我们推荐消费者积极使用数码防伪标签的手段主动查询。曼·胡默尔滤清器（贸易）上海有限公司售后市场部经理张晶曼·胡默尔于1996年正式进入中国汽车配件市场，目前在国内有3家生产企业和一家贸易公司。同时，曼·胡默尔的中国总部正在上海嘉定建设，预计明年投入使用。届时，曼·胡默尔在亚洲的研发中心也将设立在那里。作为一家专业的滤清器及进气系统制造商，在中国商用车滤清器主机配套市场上，曼·胡默尔的产品在客车和重型卡车等领域占有极高的市场份额。而在中国乘用车领域，除了在主机配套项目上大有建树之外，售后产品——曼牌滤清器已经基本覆盖目前市场上所有的中高端主流车型，并成为这一市场中的领先品牌。在销售策略制定和销售网络架构方面，曼牌滤清器采用了大多数零配件品牌类似的区域性经销商网络销售模式。曼牌滤清器的经销商可以将产品直销给修理厂等终端客户，也可以通过批发的形式将产品分销给二、三级城市的经销商。此外，经销商还可以通过一些项目与大客户建立合作关系，例如与当地公交系统合作，专门为其研发、提供满足其要求的滤清器产品。由于车用滤清器产品可以说是汽车零配件领域中的快速消费品，因此，曼牌滤清器在滤清器销售策略上，借鉴了消费品市场的营销方式，销售策略更加灵活，以更好地支持经销商的业务发展。2008年的全球性金融危机，使世界汽车产业受到了巨大的影响，而作为相关行业的汽车零部件行业也不可避免地被波及。从终端消费市场的销售数据来看，部分车主选用低价滤清器产品以降低用车成本，这对高质量滤清器产品有所影响。但是，这是一种用车理念的误区——高质量的滤清器产品能够更好地保护车辆发动机，延长车辆的保养周期，其实更有利于节约用车成本，此外，高质量的产品还可以保证安全舒适的驾驶。因此，在这种经济大环境下，如何让终端消费者接受高质量滤清器产品的附加价值，对于领先的滤清器品牌生产厂商来说，将是开拓市场的另一个契机。滤清器产品假冒行为在市场上的存在由来已久，而曼·胡默尔长期以来也为保护自己的品牌，坚决抵制假冒，。为此，曼·胡默尔德国总公司专门聘请国际知名的打假公司，配合中国分公司搜集市场上假冒产品的证据，并配合当地工商等管理部门运用法律的手段进行打假和曝光。张晶先生认为，打假应该是整个产业链的责任：制造企业在产品生产过程中应采取多种高技术防伪措施，并将其在后市场普遍宣传；经销商和维修企业则应通过厂家培训而具备辨别产品真伪的能力，并将之向终端消费者推广；相关管理部门应加强对假冒产品的监管和打击力度，使制假者缺乏市场基础。博世贸易（上海）有限公司产品经理贾维嘉自2008年开始，博世针对国内的汽车售后市场进行了大量滤清器国产化工作，并根据市场上出现的新车型加快相应配套产品的开发进程，力争在五年内进入国内售后市场滤清