房地产销售拓客暨大客户营销及渠道管理

房地产销售拓客策略暨大客户营销与渠道管理方向方法方案人生规划及事业发展逻辑图目录第一部分房地产销售拓客策略第二部分房地产大客户营销策略第三部分房地产渠道管理策略第四部分房地产营销案例解析第一部分房地产销售拓客策略第一章房地产营销有效拓客一、拓客调研1、拓客调研的目的：为了明确拓客目标及完成拓客计划必要的工作，目的是更好地了解产品、竞品、渠道和资源等基础信息，尤其是客户地图的绘制。2、拓客调研的方法：（1）老项目：有客户资料的项目，可通过对成交、来访、来电的客户资料分析，绘制成客户地图。（2）新项目：没有客户资料的新项目，可通过产品定位、客户定位模拟绘制客户地图，随着客户的积累逐渐调整客户地图。编制详细客户地图碧桂园十里银滩—东莞区域拓客地图二、拓客精准目标拓客精准目标是为了解决运用什么拓客手段，达到什么拓客目标，组建什么样的拓客团队。1、确定拓客手段：依据产品的不同属性和现有资源确定拓客手段。2、确定销售目标:对企业需求及现有销售的分析制定销售目标，一般目标有两类，一是拓客数量，二是成交数量。3、确定团队规模：依据拓客手段和销售目标，确定拓客团队数量和工作方法。三、拓客计划依据拓客目标，编制拓客计划。1、严谨性。2、科学性。3、可执行性。4、弹性。四、拓客团队组建及培训1、招聘拓客经理。2、销售、推广、行政全体参与。3、建立有吸引力的薪酬制度。4、拓客团队分工。5、树立标杆，形成竞争。6、一天一会制度。7、完善拓客的后勤制度。五、拓客执行1、统一拓客说辞。2、统一推介文件。3、确定每组拓客人员的拓客方式。4、有效监督和评估。5、晨读、例会制度。6、拓客物料制度。7、团队建设和公司文化关怀。六、拓客业绩管理1、拓客来访确认。2、拓客认筹确认。3、拓客成交确认。4、拓客奖金制度和发放流程。5、评估及反馈。七、拓客十二式拓客十二式1.商圈派单适用项目：中高端、中端及中端以下。工作周期选择：基本贯穿整个项目营销过程，派单量最大的时间应选在蓄客期和强销期。拓客人员选择：根据各项目实际人员和项目体量安排，一般至少需要配备一名拓客主管。拓客范围选择：项目周边和全市重点的繁华区域，人流量和商圈档次是商圈选择的主要标准。2.动线堵截适用项目：中高端、中端及中端以下。工作周期选择：蓄客期和强销期。拓客人员选择：以销售员和小蜜蜂为主。拓客范围选择：项目周边各大主干道及路口，目标客户工作区域的上下班公交站点和沿途必经之路，以及去往日常生活中主要消费场所的沿途（如超市、菜场、餐馆等）。3.社区覆盖适用项目：中端及中端以下，主要针对大型普通住宅项目的首期和中小型项目的尾房。工作周期选择：主要针对蓄客期，其次为强销期。拓客人员选择：以销售员和小蜜蜂为主，可配备一名拓客主管。拓客范围选择：项目所在区域板块内的人员稳定聚集社区。4.展会爆破适用项目：高端、中高端、中端。工作时间选择：蓄客期和强销期。工作人员选择：精英销售员。工作地点选择：大型展会现场。工作目的：通过展会向目标人群准确传递项目情况，并现场拉客。拓客十二式5、油站夹报适用项目：主要针对中高端项目和投资型项目。工作周期选择：以蓄客期为主。拓客人员选择：前期与加油站协调工作由策划人员负责，后期物料派送由案场销售人员负责。拓客范围选择：项目所属区域内和周边商圈内油站、城区范围内到客率高的所有油站。工作目的：传递项目信息，捕捉意向客群。6、商场巡展适用项目：所有项目类型均可。工作周期选择：蓄客期及强销期。拓客人员选择：以销售和小蜜蜂为主，配备一名拓客主管。拓客范围选择：项目周边一定距离半径内的重点商场、商业中心、重点市场和其他重点公共场所；交通动线范围内的目标场所。工作目的：广泛传递项目信息，挖掘和收集客户信息。拓客十二式7、企业团购适用项目：中高端、中端及中端以下。工作时间选择：项目的蓄客期和尾盘阶段。拓客人员选择：经理级以上或有特殊关系的业务员。拓客范围选择：项目周边的学校、医院、工厂园区等各种企事业单位。工作目的：通过与企业谈团购，以略低的价格换取项目的快速去化。8、动迁嫁接适用项目：普通及中高档住宅项目。工作周期选择：营销全程。拓客人员选择：以市场部人员及销售员为主。拓客范围选择：项目同区域内拆迁小区，其它区域内同品质拆迁小区。工作目的：传递项目信息，锁定拆迁客户。拓客十二式9、商户直销适用项目：适合所有项目，但更适合普通住宅、投资或自营类项目，尤其是小型项目。工作周期选择：蓄客期及强销期。拓客人员选择：以销售员和小蜜蜂为主。拓客范围选择：项目周边及城市各类型专业市场，如建材市场、家电市场、食品市场等。工作目的：广泛宣传项目，传递项目信息，挖掘潜在客户。10、客户陌拜适用项目：高端、中高端、中端及中端以下。工作周期选择：项目营销全程。拓客人员选择：以2人为一组进行拜访，组数由项目情况而定。拓客范围选择：政府行政机构、医疗和教育机构、大型企事业单位、市内办公人群聚集区、市内个体商家聚集区。工作目的：通过针对性的客源方向挖掘项目的意向客户。拓客十二式11、竞品拦截适用项目：适合所有的项目，高端住宅类项目、投资类项目效果会更好。工作周期选择：营销全程。拓客人员选择：以销售员为主。拓客范围选择：与项目品质相同、相近或品质比待推项目略差些的项目附近；同区域的周边项目附近。工作目的：针对性的截杀项目周边竞品的客户。12、商家联动适用项目：适合所有项目，尤其是高端项目。工作周期选择：营销全程。工作人员选择：以策划为主。联动范围选择：与项目目标客源相吻合的相关商家、机构或团体，如车友会、教育协会、奢侈品展览会等。工作目的：通过与其它商家进行联动，达到资源共享、互利互益的目的。拓客十二式第二章客户高转化率实现步骤一、产品与客户精准对接精准的产品定位、客户定位，利用有效的传播渠道、拓客技巧，迅速收集客户信息才能保证高成交率。精准的价格策略是高转化率的根本保障！二、惊喜体验、有效沟通销售现场环境氛围营造，体验型卖场打造，在硬件、服务等方面给客户以出乎意料的体验感，结合销售员清晰的项目卖点讲解，摸清客户需求、资金实力，针对性推介产品。三、紧扣节点、逼定转化利用各类丰富多彩的营销活动，提高现场人气和销售气氛，销售员销售技巧运用，时机成熟果断逼定，实现成交转化。四、持续服务、客带客转化客户售后服务延续，利用客户会组织联谊、活动，持续灌输项目销售及活动信息，制定相应政策鼓励客户进行转介绍，深挖客户人际资源，实现成交。第二部分房地产大客户营销策略一、概念大客户（KeyAccount/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等）有两个方面的含义：1、指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商。2、指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。大客户营销，就是针对大客户的一系列营销组合。二、特点1、一对一的营销策略2、个性化的营销策略三、操作要点1、了解大客户。2、分析你的竞争对手。3、确定你的获利能力。4、制定服务大客户的计划和目标。5、建立大客户的档案系统。6、把握服务的流程。7、维护双赢的关系。8、执着的行动。四、步骤1、建立关系阶段2、稳定关系阶段3、加强关系阶段五、营销策略第一个关键点：信息力1、我们项目推进的步骤是什么？在推进的过程中关键的难点是什么？2、客户的采购流程是什么？客户采购的重点是什么？3、客户的组织结构，我们在组织结构中的支持面有多大？4、客户在此项目中的决策结构是什么？决策结构中每个人的影响力是多少？5、客户的资金和信誉情况。6、客户立项的原因是什么，每个类别的项目经手人的真实的需求是什么？7、我方和客户方的各参与者在项目推进过程中可利用的资源情况。8、在项目推进过程中我方竞争对手的情况。9、找到成功的关键要素，并及时关注和跟进最为重要的三个要素的时时变化情况。第二个关键点：关系力第一个步骤：找到影响销售成功的各个关键人物，并对每个关键人物的影响力和作用进行打分和排序。第二个步骤：不断的扩大我们的盟友，盟友就是主动协助我方获取项目的人。第三个步骤：扩大支持面，在大客户销售中不能只搞定关键人，也要搞定小鬼，有时候小鬼更难缠。要让整个支持面越来越大，在这里我提醒大家，支持面不是一成不变的，它是不断的变化的，要么扩大要么缩小。第三个关键点：决定力客户组织内的最高决策者对项目的成败有着决定性的影响。作为销售人员与他们的接触效果是至关重要的，从项目开始到结束时还没有接触过最高决策者是非常危险的。因为得到他们的支持，赢单的几率会大增，反之失单的几率会大增。六、原则第一个原则：需求原则第二个原则：过程原则七、禁忌1、不能真正倾听。2、急于介绍产品。3、臆想客户需求。4、过早涉及价格。5、客户总是对的。6、没有预算的概念。7、不能有效影响决策者。8、无谓的闲谈。9、没有下一步的行动安排。10、忽视客户差异。八、注意事项1、让客户100%满意。2、前台资源与后台资源的整合。3、一对一的营销策略。4、充分利用大客户的社会资本。5、培育以大客户为中心的企业文化。九、营销SPINSPIN是指：Situationquestion背景问题：挖掘客户现有背景Problemquestion难点问题：引导客户认识隐含需求Implicationquestion暗示问题：放大客户需求的迫切程度Need—Payoffquestion需求—效益问题：揭示你的对策对客户的价值1、确定研究目标。2、拓展信息来源。3、大客户的信息收集。4、大客户信息分析。十、技巧案例:河南永城神火城市雅苑项目第一组团泛团购策略：1000套房产成功营销由于神火城市雅苑项目近30万平米，所以在销售上始终贯穿“大盘”营销的思想，整体操盘思路是：无序认筹，整体摇号，分批解筹。总体策略实现项目利润最大化，总是推出比客户数量少的房源进行解筹，造成“一房多人抢购”的局面，进而抬高销售价格。让更多的客户参与，尤其是极大的保护认筹后期客户参与的热情。让客户体会到，购买客户数量“庞大”，神火地产的品牌和公平、公正。无序认筹整体摇号分批解筹总体策略2011年9月至2014年10月，神火城市雅苑共销售284463平米，销售率超过97%。累计销售额9.6亿元。神火城市雅苑的销售成功可以归结为：精细化营销+高转化率+强有力的销售队伍神火城市雅苑项目于2011年6月认筹，到2011年9月6日共认筹1560组客户，并于2011年9月6日成功进行公开摇号，确定1560组客户的选房顺序。认筹及摇号分批解筹策略先卖最差的楼号，搭配较好的楼号，从而实现最差的楼号走量，较好的楼号实现最大化利益。第一批次7#、8#、9#、12#、15#、17#第三批次13#、16#、18#、23#25#、1#2#第二批次10#、11#9#、20#21#、22#第四批次26#、28#30#、3#5#、6#第五批次27#、29#第六批次全部底商第七批次32#第八批次2、3号地下停车位推售顺序▼2011年9月23日，第一次推盘658套，客货比达到2.5:1，当月销售616套。▼2011年12月13日，第二次推盘408套，客货比还是2.5:1，当月销售322套。▼2012年5月18日，第三次开盘362套，客货比接近2:1，当月销售261套。通过3次推盘基本解决前期认筹客户转化为成交客户,转化率达77%。▼2012年9月23日，再次认筹，为