品牌保护

品牌的经营保护如今，一谈到企业商标权或品牌资产的保护，我们常常只联想到法律层面的保护，而往往忽视了非法律层面的保护。品牌资产的法律保护的重要性无须多言，但企业从自身经营层面对品牌的保护绝不可小视，比如从技术层面、生产层面、营销策略层面对品牌资产进行自我保护，往往直接关系着一个品牌的生存和发展。所谓品牌资产，是由品牌形象所驱动的资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的态度而产生出来的消费行为。品牌资产有别于有形的实物资产，它是一个系统概念，由一系列因素构成：品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。对品牌资产进行经营层面的保护，必须从技术、生产、营销策略三个层面形成“立体保护”，方有利于品牌资产的提升。比如，在技术层面上，要保持技术领先，严守技术秘密，统一技术标准；在生产层面上，要按有效需求组织产销，坚持持之以恒的严格质量管理；在营销策略上，则要审慎开展品牌延伸经营、始终树立以消费者满意为中心的经营理念、保护与消费者沟通的连续性、维持标准定价、保持价格控制权、避免恶性竞争。其中，在营销策略层面对品牌资产的保护，具体来讲，企业要高度重视以下事项：审慎开展品牌延伸一提到“海尔”，人们立即产生“家电老大”的深刻印象，但是一段时间来，“海尔药业”的广告开始在报纸上频频出现，很多普通消费者不禁一愣：“海尔”怎么变成“药”了？一提到“999”，很多人都会立即想到“999胃泰”，那是三九集团多年潜心经营的一个著名医药品牌，但是当三九集团将产品延伸到“999”啤酒之后，很长一段时间里，消费者都难以适应。我国绝大多数企业往往从专业化经营起步，经过若干年艰苦努力在行业中有了相当地位，塑造出了较有影响力的品牌。为了谋求进一步发展，不少企业走上多元化扩张的道路。我国企业的多元化扩张大多是跨行业而为之，如制药厂涉足日化业，卷烟厂涉足制药业，食品厂涉足建材业，医院涉足餐饮业等等，出于节约新产品市场开发费用的考虑，不少企业实施所谓品牌延伸战略，将老产品的成功品牌嫁接到新进入行业的产品上。殊不知，“隔行如隔山”，各个行业有各个行业的特点，企业在某个行业获得成功，不等于在其他行业也必然能成功，其间风险甚大，稍有不慎便可能掉入“多元化陷阱”。盲目地开展品牌延伸，一旦新行业开发不成功，不但新行业受挫，还会因“一损俱损”而殃及老产品，产生“株连效应”，伤害企业来之不易的品牌形象。而且，品牌延伸不当，还会使消费者产生心理冲突，进而稀释品牌个性，致使品牌的美誉度、品质认知度、品牌美誉度下降，国内外这方面的教训实在不胜枚举。因此，应当防止随意扩大本企业品牌商标的使用范围，导致品牌信誉度下降而遭受严重损失。企业创出的品牌商标，尤其是名牌商标，是一笔可观的无形资产，在进行企业兼并、收购、资产重组的过程中，转让商标使用权是经常发生的。在这一过程中，一定要严格管理，防止品牌商标转让的过度化和泛滥化。企业不要轻易进行商标使用许可，尤其是对那些被兼并的后进企业，当它们产品达不到质量标准时，用了知名商标却生产出低质量产品，就会损害品牌声誉，甚至毁掉这个品牌商标。始终以消费者满意为理念品牌资产并不是一旦拥有，终身不变，而是不断随着市场环境的变化、消费者需求的转变而起伏的。要想始终维持品牌的知名度、保持顾客的忠诚，就必须不断迎合消费者的兴趣和偏好，赋予品牌新特征，这就要求企业的品牌经营需始终围绕着让消费者满意来进行。有许多品牌在创立之初，遵守了消费者满意的经营理念，迅速使品牌成长起来，一旦品牌拥有了一定知名度，便以为可以高枕无忧了，殊不知这就是品牌被消费者抛弃的开始。品牌是需要始终如一地呵护的，是要根据市场竞争及消费者的变化而不断创新的。那么让消费者满意从哪里开始呢?企业要从识别顾客的需求和期望开始。消费者的需求和期望是随时间变化的，所以当时满意不等于以后都满意，如果等顾客提出要求后你才去满足他，企业就已经处于被动地位了，而且必然会有被忽略的方面。要获得主动，就必须在与顾客的接触中有意识地掌握和累积顾客的需求和期望，只有这样，品牌的美誉度、品质认知、品牌忠诚度等品牌资产，才能在顾客心中扎下根来，延伸品牌的生命周期。保持与消费者的连续沟通广告始终是品牌沟通的核心，它对积累品牌资产的作用不言而喻。2000年，“哈药”用11亿元巨额广告砸出了一年80亿元的销售额。近年来，全国医药保健品广告的总投入仍在呈逐年上升态势。只有不断将品牌信息通过广告、促销、公关等多种手段传递绐消费者，才能保持品牌在消费者心中的印象。然而不知从何时起，“靠广告吹起来的品牌终究没有好下场”的论调一度流行，其常列举的例子便是“巨人”、“三株”、“飞龙”、“505”等品牌的衰落，以致企业个个小心翼翼，不再大声张扬。对此，笔者始终认为，把品牌衰落的原因归咎于“广告做得太多了”经不起简单的推敲，“广告做得太多”只是表面现象，并非根源。广告“烧”得不计成本固然值得商榷，但停广告绝对不可以。若以为品牌“驰名”了就不用再吆喝，过于追求眼前“经济性”(大减广告投入)，也许是一个陷阱，可能导致明天的“不经济”，重者甚至无法挽回。“可口可乐”驰名不驰名?人家100多年历史了，至今还在不停地打广告，难道人家就没有“经济头脑”吗?事实上，世界500强的企业的一个共性就是即使驰名了也在一直做广告，这告诉我们，即使是已在市场上夺得一席之地甚至成为名牌的产品，也不要轻易停止“吆喝”，否则，不利于品牌资产的积累和提升。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产。作为保持品牌稳定销售的主要指标，品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的。许多企业在品牌建立初期不遗余力地进行广告宣传，一旦建立了一定的知名度后就以为消费者会永远记住自己的品牌，便不再与消费者沟通，这种认识误区导致许多品牌由此而被遗忘。参照同类产品的标准定价要消费者不计价格、无条件地忠诚于某个品牌是不可能的。一旦品牌的价格超过同类产品的平均范围，消费者就会敏感。即使是名牌产品也需根据市场状况对品牌的价格进行调整。回顾全国“非典”时期，板蓝根品牌的竞争一直是贯穿始终的最大“焦点”，而生产企业也面临巨大考验：一方面是市场零售价格飞涨，从几元蹿到几十元，稍涨价就能赚大钱；另一方面是原材料价格飞涨，不涨价就会亏本——怎么办，“亏本也要生产，价格不要瞎涨”，当时广州白云山中药厂向社会郑重承诺。这一诺千金虽然放弃了一夜暴富的机会，但却为企业挣来金钱无法换回的声誉：“白云山中药”成为全国最响亮的医药品牌之一，也由此得到华人首富李嘉诚的青睐，为后来与和记黄埔的合资奠定了基础。如果品牌的价位居高不下，信奉暴利出市场，自作聪明地把消费者当白痴看，最终就会失去消费者。当然，品牌价格是有一定限度的，在决定品牌降价方面要遵循两点：首先，不能因降价而忽略了品牌形象和声誉价值；其次，市场标准价格并非由少数商品的价格所决定，而是由顾客的喜好和产品的差异大小决定的。降价水平应以同类产品中价格相同的那些产品作为参照标准，而不应以同类产品中的最低价格作为参照标准。牢牢把握住价格的控制权维护市场价格的稳定实质上是守住了品牌的生命线，价格的稳定与否直接关系到品牌的形象。任何一个品牌总是与一定的价格水平相联系的。如果厂家将价格控制权掌握在手中，保持在不同区域市场价格的统一性和相对稳定，可以维护产品品牌声誉。用一批产品在同一区域或同一业态的商场中按统一价格出售，要求商家严格执行，绝不能允许经销商随意变价，更不能放任他们恶性降价竞争。否则，你降他也降，商家的损失是一时性的，而给厂家带来的伤害则可能影响久远。价格不稳的恶果是会招致“串货”，而“串货”状况恶化后，经销商、代理商甚至本企业营销人员便会丧失对企业品牌的信心。如果营销体系中的营销队伍没有斗志，经销商与厂家迟早会分道扬镳。“串货”还会损害品牌形象，当商家因“串货”困扰不再销售你的产品时，他的售货员不会对消费者讲你的产品无利可图、渠道与价格政策有问题，而是会说你的产品质量不如他现在所经营的产品，这个口碑就会把品牌形象毁掉。价格的混乱也会使消费者失去对品牌认可的信心。如果一个产品多个价格多个说法，消费者会对这个品牌产生怀疑。此外，多渠道、多价格也会给假冒伪劣产品的介入提供土壤，特别是在一个产品卖得正火、“串货”已经发生的情况下。可见，价格稳定对维护品牌声誉非常重要。价格随意变动，朝令夕改，不仅让众商家难以适从，而且易给消费者以该品牌的价格不严谨甚至投机取巧的不良印象。品牌价格的维护要有战略眼光，应根据产品长期成本和盈利要求确定，而不是随短期因素变化做频繁调整。一般而言，企业促销也不宜直接采用变价手段，而以相继采取奖售返还、适量馈赠、增加服务或其他变通办法为好。维持价格统一性，除了厂家有雄厚实力和良好的产品销路外，还在于厂家定价科学合理。这要求企业根据区域内各种业务合理的经营费用、盈利要求，并结合要货数量有差别地加以规定，而不是简单地按商家每次购买数量随机确定。目前，一些厂家实行的要求商家按指定价格销售产品，再根据其销量多少给予推销奖金或比例返还就是维护企业统一价格的有效办法。避免恶性竞争品牌之间的恶性竞争只会导致两败俱伤，在品牌保护中要力争避免以下两种营销行为：一是切忌恶性价格战。降价是一种促销手段，可以增加企业的销售额。但恶性价格战会破坏消费者已建立起的品牌忠诚，不利于维护良好的品牌形象，品牌之间的竞争性降价，不仅使品牌经营者在经济上受到损失，而且还会使顾客产生一种“被欺骗”的感觉。二是切忌行业内的相互攻击诋毁。品牌经营者在市场竞争中，不应该攻击竞争品牌，更不能对其进行诋毁，否则将会招来凶猛的反击，有时还会引起法律纠纷，最终的结果可能是两败俱伤，失去消费者的信任和好感。总之，品牌资产的法律保护固然重要，但如果在营销策略方面保护不力，品牌资产也会短命。如果说法律保护是对“品牌”这一知识产权的“硬保护”，则营销策略保护是对“品牌”这一知识产权的“软保护”，惟有“软硬兼施”搞”两手抓”，对品牌资产的法律保护和经营保护双管齐下，二者相得益彰，品牌资产的生命才会长久。技术保护的解决办法当今世界是信息的世界，谁掌握信息，谁就把握了主动权。用美国作家彼德·施丰特“信息的技术是当今经济竞争和全球发展的关键，谁能掌握它，谁就会在竞争中取胜”的话就很能说明问题，甚至可以讲信息是比资产更为重要的东西。在和平年代里，经济情报已成为商业间谍猎取的主要目标，现实要求品牌经营者必须树立信息观念、高度整顿，保护自己品牌的秘密，防止丢失。（一）要有保密意识当今社会，各种间谍技术高超，信息手段发达，造成品牌秘密很难保住，稍不留神，就会给品牌造成不可估量的损失。有时重要信息的失窃是在没有保密意识下不自觉的行为造成的。80年代末，我国成功地发射了一枚一箭多弹火箭，在国际上引起了巨大反响。国外情报部门纷纷指派情报人员搜集相关资料。正在一筹莫展之时，我国有位工程师在某全国大报上播写文章，详细介绍了这些发射情况，情报间谍们大喜过望，不费吹灰之力就获得了有关资料。与上述情况相反，旭日升冰茶的配方却保存得异常完好，河北旭日集团由一家乡镇小企业跃升为中国茶饮料的领头羊，其秘诀就是其生产的旭日升茶饮料系列另辟蹊径。该公司针对专利法的年限规定，没有申请产品专利，而是采取所有员工只了解部分工序，配方锁在公司保险库内，钥匙由两人分管等措施，使该品牌配方得以保存。也正因为此，旭日升系列茶饮料才能在中国饮料行业中异军突起，成为茶饮料企业的明星。（二）谢绝技术参观和考察经调查显示：在世界上，每一项新技术新发明领域中，有40%左右的内容是通过各种情报手段获得的，而许多经济间谍正是打着参观的幌子来盗取情报的，所以，品牌经营者有必要谢绝技术性参观和考察。对于无法谢绝的参观，各企业通常需要采用专人陪同，进行监视，防止技术秘密外泄。一次，一批日本客人到法国一家著名的照相器材厂参观，在观看一种新的显影溶液时，一位客人俯身靠近盛溶液的器皿。精明的陪同人员发现，