市场营销概论 试讲课件

第一章市场营销概论第一节市场营销学的产生和发展第二节市场和市场营销相关概念第三节市场营销观念的转变第四节市场营销中的顾客满意第一节市场营销的产生与发展一、市场营销的产生与发展市场营销是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。1.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代)背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响2.形成阶段(1931年－二战爆发）背景：1929年爆发的世界性的经济危机，凯恩斯理论的诞生特点：研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用1937年全美市场营销协会（AMA）成立开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末)背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，市场繁荣，竞争激烈特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来4.提升阶段(20世纪70年代至今）背景：科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势（1）销售观念——建国初期至第一个五年计划期间。城乡市场活跃而稳定，商品供应日益丰富，但人民收入水平较低，消费需求变化不大（主要是多年培育的艰苦朴素的习惯与勤俭持家的作风），致使有些商品滞销，出现供过于求的假象（原因：一是有些人想买，但买不起；二是有些人虽然能买得起，但却舍不得买）。因此，工商企业多以商品推销为中心，采取赊销、折扣等方式来扩大销售，以求减少商品积压，从而获得较多的经营利润。二、市场营销学在中国的传播（2）生产观念——第一个五年计划完成至1978年十一届三中全会。首先是1958年掀起的“大跃进”，脱离实际，浮夸风和“共产风”泛滥，国民经济严重受损，商品供应非常紧张。接着是“文化大革命”，只强调“突出政治”、不讲经济效益，批判“唯生产力论”，轻视商品流通，造成工农业生产全面衰落，整个市场供应紧张，国民经济濒临崩溃的边缘。在此情况下，工商业大多以生产观念为指导，不管消费者是否需要，工业企业坚持按计划生产，“生产什么就销售什么”；商业企业是“收购什么就销售什么”。阻碍了社会主义经济建设的发展，限制了社会主义制度优越性的发挥。（3）现代市场营销观念——党的十一届三中全会之后至今。是以充分满足消费者的需要为中心，全心全意为人民服务的市场营销观念。大力发展消费品生产，强调流通和市场的作用——即社会主义市场经济体制。工商企业树立现代市场营销观念，有利于充分满足人们日益增长的物质和文化需要，促进企业发展壮大和市场繁荣，有利于提高企业的经济效益和社会效益。成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。课堂案例:耐克靠什么成功?然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！产品运动健康青春、时尚Justdoit第二节市场和市场营销的概念一、市场营销学中的市场观市场=人口+购买力+购买动机是某种商品所有现实和潜在的购买者的需求总和。市场市场营销是什么真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。——AMA市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名我们和竞争对手争夺顾客的芳心！营销=70%的“营”+30%的“销”是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。二、市场营销的概念市场营销市场营销由英文Marketing翻译过来，据不完全统计国内外学者对市场营销的定义有上百种。此处我们采用世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点：市场营销：个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。人物介绍菲利普·科特勒：菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。人物介绍科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括保尔·D·康弗斯奖、斯图尔特·亨特森·布赖特奖、杰出的营销学教育工作者奖、营销卓越贡献奖、查尔斯·库利奇奖。他是美国营销协会（AMA）第一届营销教育者奖的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（AlphaKappaPsiAward）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。人物介绍他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。三、市场营销核心概念需要欲望需求产品价值交换与交易总结：从三个层面来认识市场营销作为销售技巧的市场营销作为营销策略的市场营销作为经营哲学的市场营销营销在我们的生活中无处不在【1】企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销在我们的生活中无处不在［2］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。王老吉凉茶的营销活动20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称成美），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以体育、健康的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条大创意的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。冠名费：6000万-2亿第三节市场营销观念的转变一、生产观念：我们能生产什么就卖什么以生产观念为导向的企业致力于高生产效率与广泛的销售覆盖面。此导向的缺陷：无视消费者个性以及较低的服务质量典型：1、20世纪初的福特公司2、服务组织：医院、政府机构典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”黑色T型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求福特为什么重视成本享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。福特为什么重视成本黑色T型车福特为什么重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。黑色T型车二、产品观念：砸不烂的衣柜顾客定制的衣柜消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。这样的企业致力于生产优质产品并不断改进产品。弊病：营销近视症，目光在产品而不在顾客需要三、推销观念：如果顺其自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。因此必须积极推销进行促销。典型：保险、百科全书、坟墓、汽车、竞选、电脑学校、过剩产品弊病：高风险四、市场营销观念50年代中期基本定型核心：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。“顾客需要什么，我们就生产什么”典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你此观念更关注长远利益，在全球提倡环境保护这一前提下，强调在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须关心社会利益.五、社会营销观念相关案例一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。地球上提供给我们的物质财富足以满足每个人的需求，但不足以满足每个人的贪欲。新旧营销观念的比较起点中心方法终点传统营销观念企业产品推销和促销扩大销售获利现代营销观念市场客户需求整体营销活动从顾客满意获利区别观念第四节市场营销中的顾客满意一、顾客价值和顾客满意（一）顾客价值顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成的总价值。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。（二）顾客满意顾客通过对一个产品的感知绩效与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态（二）价值让渡系统企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客创造的价值最终传送到顾客那里。二、顾客价值让渡系统（一）价值链最终形成为顾客提供价值活动的相互关联的活动，这些活动直接目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。三、保持顾客1、控制顾客流失2、保持顾客的必要性3、顾客关系营销4、顾客赢利率测算案例分析：美国皮尔斯堡面粉公司美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。当时，只需保持面粉的质量，降低成本和售价，销量、利润就自然大增，而不必讲究市场需求特点和推销方法。1930年左右，皮尔斯堡公司发现，销量不断减少。公司更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，推销面粉。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国家庭妇女采购食品时，要求多种多样的半成品或成品