公共关系的起源与发展

第二章公共关系的起源与发展学习目标通过本章学习，了解公共关系产生的历史过程和发展趋势；剖析公共关系形成和发展的历史条件；准确和科学地把握公共关系的思想和理论；通过对公共关系沿革的了解，深入认识其优势和弱点，开拓有中国特色的公共关系事业。关键概念“投公众所好”时期(Public’sAppetiteSatisfactionPeriod)“双向对称”时期(TwowaySymmetricalPeriod)引导案例中国共产党发展史上的早期公关活动中国共产党是以马克思列宁主义武装起来的政党。她从诞生的第一天起就致力于宣传群众、鼓动群众、武装群众、推翻旧世界、创造新社会的革命斗争。在漫长的斗争岁月里，无数共产党人创造了许多卓有成效的公关宣传形式。大革命时期，我党的一些优秀活动家，下到工厂、田头，宣传和组织群众。“打倒土豪、打倒列强，分田地。我们要做主人。”这些口号在人民群众中产生了强烈的共鸣。在抗日战争时期，党中央提出了“停止内战，一致对敌”的口号，得到了全国人民的拥护，形成了全面抗战的蓬勃局面。在解放战争时期，我党通过各种新闻媒介宣传“人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人”的观点，得到广大人民群众的理解和支持，同时也得到了国际舆论的同情。以后，我党又不失时机地提出“打到南京去，解放全中国”的口号，极大地鼓舞了全国人民的斗志，加速了蒋家王朝的覆灭。在漫长的斗争岁月里，我党运用了大量的公关宣传手段，如刊物、报纸、电视、漫画、群众集会、演讲、文艺演出等。有些部队在大战前，组织看话剧《白毛女》，激起战士们的阶级仇恨，高呼为喜儿报仇奔赴战场。我党还运用歌曲宣传和鼓动群众，其中《义勇军进行曲》《大刀向鬼子们的头上砍去》《我们在太行山上》《游击队之歌》《八路军军歌》《新四军军歌》《抗日军政大学之歌》《解放区的天》等歌曲都发挥了极大的宣传作用。因此，我党的历史也是一部十分丰富生动的公共关系活动史。(资料来源：w3.sisunet.net/sw_zggggxfzs/download/)公共关系原理与实务(第三版)38公共关系是现代社会的产物，它已广泛应用于社会经济生活的各个领域，但是公共关系作为一种客观状态和所进行的活动，也有一个从低级到高级的发展演变过程。研究公共关系的起源及其发展现状，以使我们了解公共关系产生的背景和条件，透视公共关系在社会发展中的地位和作用，明晰公共关系在不同历史时期的特征与目的，使公共关系的社会价值得以充分的挖掘和更好的利用。第一节古代公共关系的起源公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公共关系活动痕迹。古代的埃及、索马利亚、巴比伦、亚述和波斯的统治者虽更多的是用武力、恫吓等手段来控制社会，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上还是占有重要的地位。这些古代的帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓、赞美诗及木乃伊等，用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。有钱的王公贵族为了树立自己的形象，常常雇诗人给自己写赞美诗，试图通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬。当时的西摩尼得斯和品达等，就是靠创作这种赞美诗歌以维持生活的人。由于当时这种以金钱收买诗人来为自己树碑立传、歌功颂德，利用诗歌来操纵舆论的做法很盛行，所以柏拉图在《理想国》一书中提出要禁止除了政府的诗歌以外的所有诗歌的主张。柏拉图的观点是十分清楚的，即：替政府宣传是正当的应该提倡，自我鼓吹标榜这种不正当的宣传，则应全部禁止。这不仅是一次试图用政府来控制传播媒介的例子，也是最早探讨自我宣传伦理问题的一次尝试。今天，我们从这些遗留下来的东西中仍然可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。古罗马时代，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。整个社会都推崇沟通技术，一些沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。在古罗马，第一位运用舆论工具的大师该推凯撒。当他被派往高卢去统帅军队时，在罗马军团进军的一路上，他都派人把军队的军旅生活、战斗情况写成报告送往罗马。这些报道使用人们所熟悉的语言，写得十分生动，因而常常被人在罗马广场上传诵。渐渐地在公众心中树立起自己的威望，为他凯旋归来时，顺利登上皇帝的宝座铺平道路。在凯撒时代，由于手抄小册子的流行，促使了凯撒发行了世界上最早的日报——《每日记闻》，作为自己与臣民沟通的工具。第二章公共关系的起源与发展39罗马贵族也雇佣游说者赞美主人的美德，利用寺院、雕像和油画来粉饰自己，宣扬罗马帝国。同时，统治者还利用马戏表演、角斗表演等手段来麻醉人们，使人们不再关心社会的腐败与不公道，暂时忘记自己的贫困，以达到维护统治的目的。古代基督教在全世界卓有成效的传播，不能不被认为是古代公众传播活动的又一典范。基督教的传教士们充分利用了当时所有的传播工具；利用罗马大道的方便；特别是通过说服各地的统治者，利用皇帝的政令；通过世界各国公众所能听得懂的语言；通过建立自己的传播网络“传信委员人”；通过布道演讲、各种函件、策划事件等类似的公共关系活动，来传播基督教的教义，让人们接受他们的影响，成功地把这一宗教传遍全世界。在中国的古代，自发的公共关系活动也是广泛存在的。传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏。《后汉书·杨震传》载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝”，这可能是古代政府征求民意的最初设施。古代殷商的部族首领已认识到民意和利用民意进行管理的重要。如，《尚书·洪范》中就记有这样一段解说占卜的文字：“……汝则从，龟从，短从，卿士逆，庶民逆；作内吉外凶。”也就是说，部落要决定一件大事，如果卿士和庶民都不赞成，那么这件事就通不过，可见对民意的重视。春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并贴出告示说：“谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口，就可以赏其十金”。开始人们都不相信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公共关系策划，在历史上被称为“徙木立信”。中国古代也十分强调争取“民心”在事业成功上的重要性。所以有“得民心者得天下，失民心者失天下”之说。取信于民是中国古代争取民心的一种常用的方法。孔夫子曾讲过人与朋友交，要“言而有信”，“人而无情，不知其可也”。国家则“民无情不立”，如果失去了人民的信任，这个国家将无法生存下去。蜀汉的诸葛亮为了平息南中地区少数民族的叛乱，从根本上解决进取中原的后顾之忧，采用了马谡“攻心为上”的策略，七擒七纵叛乱部族首领孟获，让少数民族充分地了解和相信蜀汉的政策，终于取得南中少数民族的信任，心悦诚服地归顺蜀汉。统治阶级为了某种利益施“仁政”，也是中国古代常用来争取民心的方法。为赢得民心，燕昭王采纳郭隗的建议，求贤用贤，并亲自去“吊死问生，与百姓同其甘苦二十八年”，最后以爱民仁君的形象赢得人民的支持，雪了破国之耻。古代中国在收集民意、利用民意的技术方面也有相当的发展。早在周朝时，宫廷就有“采诗”制度。中国最早的诗歌总集《诗经》，既是先秦诗歌艺术的总结，同时也是这种制度的反映。《诗经》中的《风》，大都是当时宫廷派出的“行人”“遒人”从民间收集来的诗歌。其目的之一，就是以此来体察民情民意。而《雅》和《颂》，主要是对统治者的歌功颂德，宣扬君王承天受命的宗法思想，其用意在于影响民意。《尚书》中的“遒人以木铎徇于路”，就是一种上情下传的传播方式；《左传》中的公共关系原理与实务(第三版)40“子产不毁乡校”中的乡校，便是一种下情上传的途径。中国古代的说服技术也已相当发达，说服技术被大量地用来作为协调各种社会关系的重要手段。如，触龙说赵太后，烛之武说退秦师，苏秦为合纵、张仪为连横而游说诸侯等，都成了后代研究如何利用说服艺术来协调各种关系的范例。通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：(1)盲目性。当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性，并没有真正认识公共关系的意义，他们的活动也都是出于一时之需，缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做。(2)层次、范围都是很小的。由于当时社会生产力相对低下，经济还很落后，由于缺乏先进的传播手段，人们之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。(3)古代的活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。古代的“公共关系”只能算是一种“准公共关系”“类公共关系”。【案例2-1】亚当斯的公共关系宣传活动亚当斯(Adams)从1750年起，就和他的一些助手组织反英国统治的革命活动。亚当斯的公共关系宣传活动的基本做法是：第一，他们利用一些出版物，不失时机地在新英格兰详细地公布不列颠殖民者的傲慢自大和压迫北美人民的罪行。从1750年到1783年的34年中，共印刷出版有1500多种攻击英国统治的小册子，其中有不少是亚当斯自己写的。出版宣传小册子是当时亚当斯公共关系宣传的基本工具。第二，亚当斯还煞费苦心建立了13个殖民地的通信网络——通信委员会。借此通信网来迅速通报英国统治者的胡作非为，以保持13个州的经常联系。第三，亚当斯利用各种事件，包括人为事件，来加强双方冲突的程度。如“波士顿惨案”和“茶叶党人事件”等，通过这种戏剧性的活动，引起公众注意，引起讨论，形成社会舆论，扩大影响。第四，在宣传技巧上使用徽记，如“解放树”等，来增强公众的认同和诱发公众的情绪。运用口号来使复杂的问题变为公众易于接受的东西。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【案例2-2】“子产不毁乡校”春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当然要议论我们把国家治第二章公共关系的起源与发展41理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。”然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】这可以理解为中国早期的舆论监督。若不让人讲话，则可能出问题。【案例2-3】刘备公关及其启示刘备的公关特点大致可以总结为：扮猪吃老虎、皇者身屌丝心、沟通留白、爱行天下。(1)扮猪吃老虎刘备看似性情柔软如女子，动不动就掉眼泪，实则外柔内刚。表面上像小家雀，实则胸怀治国安邦之志的鸿鹄，而这种大志向刘备从不轻易表露出来，总是装着一副唯唯诺诺的样子，让对手轻视他的存在，这就叫扮猪吃老虎。曹操青梅煮酒请刘备与之对饮，曹操说当今世上也只有你我了，就像快餐业的麦当劳和肯德基。刘备惊的将筷子掉在了地上，正好头顶响雷飘过，刘备说是害怕雷声被吓到了。曹操一看此人胆小如鼠且胸无大志，便不再对他有任何防备。刘备因此躲过一劫。刘备这种装傻充愣的行为其实是高明的公关手段的表现。企业家应该学习刘备的这种大智若愚，我们不仅要藏拙，还要学会藏锋芒，扮猪吃老虎。要懂得韬光养晦，以谦虚、谨慎的心态与人相处，淡定、低调。就像“蒙牛”成立之初的生存策略一样：做内蒙第二，把老大“伊利