客户资源拓展渠道2012.7.16

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010中原客户资源管理之——客户资源拓展大深圳策略中心daShenZhen.07.2012Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010前言Foreword——基于中原强大的自身渠道资源及长期实际操作经验，对中原的客户拓展渠道方式及市场主流拓展模式进行综合归纳，希望能够为策划同事撰写营销报告提供帮助。此报告中我们未对传统媒体推广渠道做深入分析，只论现今市场成本较低且最有效的客户资源拓展的方式及方法。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010房地产营销为什么要做客户渠道拓展？房地产市场竞争加剧、市场遇冷情况下，实现销售三力：影响力覆盖力渗透力战略：方向要明确，也就是打哪里！战术：找到方法，就是怎么打！Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010客户资源拓展前提：深刻了解你的客户！策划逆市下营销目标策略目标客户是什么人群？目标客户从事什么行业？目标客户居住在哪里？具体集中片区？目标客户的置业的需求？目的是什么？目标客户置业的敏感点是什么？……现场接听电话、接待客户；定期客户访谈；向项目经理及一线销售采集样本；认真分析各类客户数据及报表；详细了解竞争品楼盘客户构成；……Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010对于传统营销拓展模式的思考:………行销分销传销…传统营销拓展模式现代营销学的发展从传统的坐销又引申出以下几种销售形式传统销售在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门，这种方式适合“顺境楼盘”，即地段好、先天条件较为优越的楼盘，其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了;但很多楼盘往往属于先天条件并不优越，或者楼盘放量比较大，或者要求实现的价格较高，或者市场大环境不好、消费者观望氛浓厚综合销售模式既综合客户渠道拓展Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010弱势市场是根源综合销售模式下客户渠道拓展的出现，最开始是出现在半成熟市场的弱市阶段。作为销售模式，自有其存在的合理性，而在限购限贷等政策频出的现今市场下，已经成为主流模式。综合销售模式的立足恰恰是在市场弱市的阶段。首先，传统销售手段失灵，需要新的销售手段作为补充。其次，现今“政策”笼罩的市场也正是非传统意义的弱势市场。房地产市场瞬息万变，竞争日趋加剧，传统的坐销模式已经无法满足当下的销售任务，尤其是在当前经济环境低迷、房地产打压政策频出的情况下,把销售完全依赖于策划，单靠策划的影响力达到良好的销售目的已不太现实。房地产营销为什么要做客户渠道拓展？传统坐销行销＋分销＋传销Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010综合客户渠道拓展效果证明，其独特竞争力坐销加大幅度推广的传统销售模式中会认为综合销售模式认为会把项目做低端销费力效果较差，而现今龙头老大万科，及金地、保利、中海等品牌开发商如今已把综合销渠道拓展演变成为市场的主流模式。在宣传的盲点区域，在近距离项目的竞争阶段，这种不顾面子的狼式手法，有着独特的竞争力。综合渠道拓展模式，在现今市场下已经衍生成为市场主流模式；中原之所以能够更合理有效的运用，源自于中原强大的平台及客户资源；Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010结合中原强大客户资源与平台决定了：中原综合客户渠道拓展模式，如何在逆市下能让客户资源渠道有效组合1234传销：行销：分销：中原营销资源拓展模式坐销：中原强大客户接待能力与现场把控能力，坐销掌控中原强大客户资源＋营销推广至现场上门资源走出售楼处，开拓各种客户渠道，如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递，吸引客户上门，从而实现客户资源整合在售楼处之外开拓另外的销售现场，如在大型超市、城市中心设立外卖场等，拓宽项目与客户沟通的渠道，方便客户上门，从而实现客户资源整合，增大有效成交的目的通过梳理、维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源的再生功能中原综合客户渠道拓展模式Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010思维导图中原客户拓展渠道运用Chapter1Chapter2Chapter3综合客户资源拓展豪宅客户资源拓展•中原专属客户资源集锦•中原客户渠道拓展方式•客户资源拓展方向•客户资源拓展形式•客户资源拓展执行•小众圈层客户拓展中原利器：Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010中原客户拓展渠道运用Part1•中原专属客户资源集锦•中原客户渠道拓展方式集锦中原强大的平台与客户资源形成了中原独有的客户拓展渠道及方式，这种自身的优势是我们整体营销过程中打动开放商所以依赖和善用的关键点。将中原客户资源拓展优势做以整合，为策划同事报告撰写提供帮助。Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的各类客户资源，有利于客户的梳理和引导及资源统筹运用1、中原独有逾500万客户资源，客户定向追踪无人能及！中原独有逾500万客户资源，客户定向追踪无人能及！中原优势中原专属客户资源渠道集锦Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010客户管理有效管理项目客户信息中原CCESCCES是中原集团自主研发的用于销售进程管理、客户资源管理统筹等集众多功能与一身，并且同时适用于策划、销售以及管理层的楼盘销售管理系统，目前已研发出CCES第3代系统，在提高调性的同时还能够更直观更便捷的为客户服务，CCES是中原强大的销售执行力和庞大客户资源有效运用的强有力保证房款、按揭、投资回报率等方面的计算功能，方便快捷房源销控、房源查询、价格导入导出等销售进程管理功能客户资源的录入导出功能客户的短信群发功能，使信息能更精准的传达给目标客户，并且还有筛选功能，客户是否接收到的信息反馈客户资源库的共享功能，过期的客户自动进入公客库，置业顾问可以筛选符合自身物业的客户资源进行运用，彻底实现“公盘公客”2、中原CCES（楼盘销售管理系统）运用，可轻松实现跨区域、跨项目的转介，以及客户资源的最大化挖掘与统筹中原客户资源库销售员电话CALL客中原优势中原专属客户资源渠道集锦Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010城市街铺数上海200多家浙江23家江苏南京80多家深圳200多家广州150多家3、中原全国三级市场及网络布局为项目客户资源拓展强大保障中原优势遍布全国各大城市及区域的地铺网络，建立多渠道客户纽带。中原专属客户资源渠道集锦Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010中原客户拓展方式1——引爆二三级联动………三级市场全面覆盖强烈引爆中原地铺，每个地铺就是项目的户外宣传点，将海报张贴在门口醒目位置，根据项目营销节点随时更换，形成户外广告的效应，让项目影响力最大化。地铺海报户外化三级市场条幅和房源栏转介宝典印刷式及电子式条幅：在三级地铺门框上拉项目宣传条幅，内容如：“兰亭国际咨询点”等。房源栏：在三级地铺申请设置兰亭国际房源专栏，释放兰亭国际房源信息。印刷形式：以客户跟进本的形式，包含项目转介宝典、转介确认单等内容，派发给中原三级地铺同事电子形式：针对目前高端电子产品例如IPAD等广泛使用，建议项目转介宝典以电子楼书形式更便捷中原客户拓展方式集锦Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010项目咨询点房源信息例：条幅、房源栏、海报、转介宝典中原客户拓展方式集锦Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010中高层专场推介千人誓师大会自上而下推介会紧抓核心圈层，自上而下在营销中心举行高层专场推介会目的：让高层了解项目，重视项目，自上而下传播项目信息地点：营销中心参加人：发展商高层领导，中原二三级高层领导，区域总经理，事业部总经理重点分行经理流程：参观项目营销中心及样板房，听取销售经理讲解、参观项目周边专场推介会目的：让同事充分了解项目唤起抢钱欲望,千人誓师；参加人：发展商领导，中原二三级高层领导，重点分行同事代表流程：先参观项目营销中心及样板房、在举行推介会，并派发项目资料奖品：刺激二三级市场同事的积极性中原客户拓展方式2——引爆业内关注中原客户拓展方式集锦Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010中原内部持续推介内部推介及平台利用紧抓核心，让同事成为你的传播者线上推广：中原内部杂志、短信、邮件、公司海报、易拉宝宣传、网站推广；内部短信平台：转介信息，最新销售战况等；公司内网：每周战报、网络通栏、新盘介绍、微博…公司邮箱：二三级市场全体，转介信息；公司销售周报：项目推介CCES首页平台；公司海报+易拉宝……线下推广：每周周会推荐、销售月会推荐、销售月报中原客户拓展方式集锦Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010中原客户拓展方式3——人海战术万人CALL客电话营销万人call客执行措施：针对全市中原代理项目的到访客户，通过项目业务员以及三级市场同事集体作战将客户全部call过；针对项目附近区域所有项目的到访客户全部CALL过；按照手机号码段筛选，集中call客，1390、1350、1380等老号码段。中原客户拓展方式集锦Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010CALL客啊！市场环境这么差又是三级市场能怎么办！——广州海珠区区域营业副总监吕生成功的原因就是CALL客……——广州西南区营业经理冯展堃广州三级市场CALL客案例：广州三级市场西南区业绩10月、11月连续2个月突破1000万！10月，广州中原三级市场实现佣收3633万元，环比上升46%，其中，联动业绩占70%。阶段性指定相关重点楼盘产品卖点培训、讲解、CALL客短信、三级全体集中CALL客集中带客至现场小开盘制造热点统一说辞，集中CALL客以量取胜公司层面选择操作时间段佣金高楼盘了解重点项目情况及转介游戏规则第1天第4、5天第6、7天开盘集中带客烘托现场气氛促进成交海报、短信、集中CALL客第2、3天统一说辞，集中CALL客以量取胜例：广州三级市场逆市CALL客方式中原客户拓展方式集锦Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010中原资源联动中国【异地客户拓展策略】根据外省份高端客户特点，制定抢抓策略——中原客户拓展方式4—异地客户拓展策略：案例：长沙某项目异地拓客定位地图中原客户拓展方式集锦Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010高比例佣金的奖励机制客户研究特点营销手段上海、浙江、江苏、深圳、广州、香港、澳门、江西、湖北、贵州等异地的资源型及投资富豪针对性强的异地渠道营销客户很分散，不集中庞大规模的“销售团队”，中原布局全国的街铺网点挖掘此类客户的难度较高对位策略外地投资客多与原籍有（源）充分挖掘拓展老乡会资源客户与营销对位——异地渠道营销中原客户拓展方式集锦Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010根据分析项目客户来源结构，选择资源型城市及深港粤沪等地作为重点推广区域，其中