卷烟市场调查与分析制度(试行)

1附件5：遵义市烟草公司卷烟市场调查与分析制度（试行）坚持以消费者需求为导向，准确把握市场、分析市场，建立各层级多角度卷烟市场调查与分析体系，定期对卷烟市场开展调查与分析，是实现由建网到用网根本转变的必然要求。市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具，是卷烟营销活动中不可缺少的一个环节，也是驾驭市场、提高卷烟营销业绩的重要手段。结合推进“按客户订单组织货源”全面推广和工商协同营销的需要，为进一步提高分析市场、把握市场能力，实现市场调查与分析的制度化、规范化、科学化，建立营销中心层面和区域营销部层面的多角度市场分析体系，特制定本制度。一、工作原则1、坚持客观真实的原则。市场调查与分析必须来自实践，做到真实客观。各级营销人员在从事市场调查和分析的过程中，不得弄虚作假和主观臆断。2、坚持全面细致的原则。市场调查与分析只有全面、细致、持续才有实际意义。因此，要着力于建立完善的调查与分析系统，做到市场调查与分析的经常化、制度化和信息化。23、坚持工商协同的原则。一是要工商协同开展调查，定期围绕工业企业品牌开展专题调查与分析；二是市场调查与分析的信息要与工业企业共享。二、市场调查1、市场调查对象遵义烟草市场调查对象包括卷烟消费者、卷烟零售客户。2、市场调查方式遵义烟草市场调查主要采取以下五种方式。（1）资料调查。主要用于对市场信息资料的建档与维护。（2）访谈调查。主要用于市场经理、客户经理日常拜访。（3）问卷调查。主要用于公司组织开展的专题市场调查。（4）建立信息点。通过终端机采集有效消费者信息。（5）建立消费者监测体系。通过建立消费者档案采集信息。3、市场调查周期（1）资料调查。每年第一季度，营销中心和各区域信息部市场信息员要通过资料调查的方式完成对市场信息资料的更新。（2）访谈调查。市场经理每个星期要开展一次有主题的访谈调查，客户经理的访谈调查与日常客户拜访结合起来。（3）问卷调查。营销中心每年面向卷烟零售客户和消费者各开展一次专题市场调查，以抽样问卷调查为主。（4）建立信息点。在配备终端机的区域，对终端机采集的消费者信息，客户经理负责每周整理分析一次。3（5）建立消费者监测体系。在全市选择100名客户经理，每名客户经理指导5个零售客户，每个客户对应5个消费者，形成具有一定覆盖面的消费者样本监测体系，建立消费者档案。对消费者档案，市场经理负责每个月维护一次。4、市场调查人员市场经理、客户经理是开展市场调查的主要责任人，其他营销人员、督察考评人员也必须履行市场调查的职责，按照公司对市场调查的工作部署与要求去开展。三、市场分析（一）卷烟消费者分析1、分析内容（1）消费者群体分析：区域市场消费者总量与市场容量、各消费群体的具体构成与群体特征、消费者基础信息等。（2）消费者需求分析：价格需求、口味需求、需求新特点、潜在需求档次和结构、潜在的品牌选择倾向、潜在需求的容量等。（3）消费行为分析：消费心理、消费习惯、消费能力、消费方式、品牌偏好、卷烟品牌转换因素等。（4）消费者流动分析：流动量、流向、流动规律、对销量与结构的影响、对品牌的影响等。（5）消费者品牌认知度分析：消费者对各在销品牌规格的认知度、美誉度等。2、分析周期4（1）客户经理每个月开展一次消费者信息采集与分析。（2）市场经理每季度对区域市场消费者进行一次总体分析。（3）营销部每半年对区域市场消费者进行一次总体分析。（4）市局（公司）营销中心每年在开展一次消费者专题调查的基础上，进行一次系统的消费者分析，重点调查分析外出务工的流动消费者情况。3、分析结果应用（1）客户经理每月开展的消费者分析，重点结合客户分析用于指导客户经营，同时为市场经理分析消费者提供参考。（2）市场经理每季度的消费者分析，重点用于为区域营销部营销策略提供参考，分析过程中发现异动现象必须及时上报营销中心。（3）营销部每半年对区域市场消费者进行一次总体分析。重点用于为市局（公司）营销中心提供决策参考，分析过程中发现异动现象必须及时上报营销中心。（4）市局（公司）营销中心每年在开展一次消费者专题调查的基础上，进行一次系统的消费者分析，为优化品类结构、完善营销与服务策略奠定基础，逐步建立起面向消费者的营销体系。（5）营销中心的消费者分析报告实现与工业企业共享，为工业企业新品研发提供参考。（二）卷烟零售客户分析51、分析内容（1）客户经营分析：销售量、销售额、销售结构、主销品牌、赢利水平、变化趋势等。（2）客户需求分析：客户库存、品牌需求、需求满足率、服务需求、营销支持需求、心理需求等。（3）客户状态分析：客户地位、客户价值、客户流失、客户异常、客户商圈等。（4）客户属性分析：客户自身属性、市场属性、服务属性、关系属性等。（5）客户关系分析：客户满意度、贡献度、忠诚度和依存度等。2、分析周期（1）客户经理是客户分析的主要责任人，每周必须结合客户拜访计划和经营指导计划开展客户分析。以“六维商圈分析”方法（即从地理位置、商圈环境、客户布局、消费者构成、消费者收入、市场因素六个维度进行分析），推进以客户为中心的商圈分析和市场分析，研究市场，直到客户经营。（2）市场经理每月对区域市场客户进行一次总体分析。（3）营销部每季度对区域市场客户进行一次总体分析。（4）市局（公司）营销中心每年在开展一次零售客户专题调查的基础上，进行一次系统的卷烟零售客户分析。3、分析结果应用6（1）客户经理每周以客户为中心的商圈分析，重点用于指导该客户经营，对客户进行细分的基础上，开展有针对性的客户经营指导，切实提升零售户经营能力和盈利水平。同时为市场经理分析客户提供参考。（2）市场经理每月的客户分析，重点用于为区域营销部营销策略提供参考，分析过程中发现异动现象及时上报营销中心。（3）营销部每季度对区域市场客户进行一次总体分析，重点用于为市局（公司）营销中心提供决策参考，分析过程中发现异动现象及时上报营销中心。（4）市局（公司）营销中心每年在开展一次客户专题调查的基础上，进行一次系统的卷烟零售客户分析，为完善营销与服务策略、提升服务质量与水平奠定基础。（5）营销中心的客户分析报告实现与工业企业共享，为工商协同营销提供依据。（三）卷烟品牌分析1、分析内容（1）品牌销售状况分析：销售状况、销售变化、销售趋势等。（2）品牌竞争力分析：上柜率、动销率、知名度、美誉度、品牌生命周期等因素分析。（3）品牌集中度分析：销量在前10%、后10%的品牌规格、销售额在前10%、后10%的品牌规格等排序分析。7（4）品牌对比分析：选择一些品牌从各个维度进行对比分析。2、分析周期（1）各区域营销部每月对区域市场在销品牌进行一次分析，重点分析品牌的竞争力与市场异动现象。（2）采供部每周从货源组织的角度对品牌进行一次分析。（3）品牌培育部每周从市场的角度对在销品牌规格进行一次分析。3、分析结果应用（1）各区域营销部每月品牌分析为营销中心提供决策参考。（2）采供部每周品牌分析为货源组织提供依据。（3）品牌培育部每周品牌分析为制定品牌培育策略提供依据。（4）采供部、品牌培育部的品牌分析报告与工业企业共享。（四）卷烟营销活动分析1、分析内容（1）销售计划完成率分析：销量、销售额、产品结构、计划完成率、增长率、重点牌号比例等。（2）销售状况分析：历史销售数据、客户库存、纵向对比、横向对比等分析。（3）货源供应与满足率分析：货源组织、货源投放、客户订单需求满足率等。82、分析周期与结果应用（1）各区域营销部每月开展一次卷烟营销活动的综合分析，次月5日经分公司分管经理批准报卷烟营销中心。（2）按订单组织货源月度运行情况分析，每月8日上报省局（公司）销售管理处。（3）采供部每周进行一次货源组织、货源投放与需求满足分析（周五电访结束后）。（4）订单部每周进行一次订单需求满足率分析（每周五电访结束后）。（5）营销中心对卷烟销售市场的综合分析，每月8日报市局（公司）所有领导，经市局（公司）分管经理批准后报省局（公司）销售管理处和国家局经济运行司。（五）市场营销环境分析1、分析内容（1）市场环境分析：政治、经济、文化、地理、人口等因素分析。（2）市场潜力分析：潜力因素、潜力空间、实现策略等因素分析。（3）市场趋势分析：变化因素、变化趋势及对策等因素分析。2、分析周期与结果应用（1）各区域营销部每年开展一次。9（2）营销中心在各区域营销部分析的基础上，每年进行一次系统的分析，为公司营销决策层提供参考，为工业企业提供信息支持。四、工作要求1、提高认识，高度重视没有调查就没有发言权，没有分析就没有精确营销。各部门、各级营销人员必须从思想上高度重视市场调查与分析工作，通过制度化、规范化、科学化的市场调查与分析逐步建起具有特色的遵义烟草市场分析体系，为促进网建软实力提升而努力。2、明确责任，强化执行严格按照本制度中所明确的责任部门和责任人开展市场调查与分析，各责任部门和责任人要严格按照所确定的调查对象、分析内容、调查分析周期开展工作。市场调查与分析质量纳入对市场经理、客户经理等岗位的工作考核。3、加强培训，提高能力通过定期召开卷烟市场分析评审会、市场分析比赛、市场分析专题培训等途径，让市场经理、客户经理等岗位人员熟练掌握市场调查与分析的方法和工具，有效提高分析市场、把握市场的能力。4、痕迹化、信息化管理对市场调查与分析实行痕迹化、信息化的全过程管理。每次市场调查必须建立全过程档案，每次市场分析必须有分析报告并10进行信息管理系统。市场经理、客户经理的各类市场分析在精确营销与可视化客户关系管理系统上运行。附件1：遵义烟草消费者调查与分析指标体系遵义烟草根据消费者需求的差异性，把相对的整体市场划分成10个消费者群体，形成相应的目标市场。10个消费群体，即：低端消费群、中低端消费群、中端消费群、中高端消费群、高端消费群、顶端消费群、旅游消费群、女性消费群、混合型消费群和其他消费群。消费者调查与分析要按照10个群体分群进行。1．总体指标（1）各个目标消费群体的消费者数量（2）各个目标市场的市场容量、品牌构成、档次构成（3）常驻消费者和流动消费者数量（4）社会集团消费者2．消费者行为指标（1）不同消费心理需求□主要消费心理需求□不同消费心理需求的消费群体特征分析（2）不同消费购买行为□消费习惯□购买心理□购买动机11□购买习惯□购买方式□卷烟品牌选择偏好□卷烟品牌转换因素□需求新特点（3）消费者的潜在需求分析□潜在需求的档次和结构□潜在的品牌选择倾向□潜在需求的容量□潜在需求和现实市场供应之间的差异□造成潜在需求和现实需求差异的原因□卷烟消费价位与消费数量之间的关系（4）消费行为变化分析□卷烟消费量的变化及其原因□卷烟品牌选择的变化及其原因□卷烟消费档次的变化及其原因3．消费者品牌认知与评价分析（1）品牌认知度□卷烟品牌在区域市场总体认知度□主要卷烟品牌在不同细分消费群的认知度（2）品牌美誉度□卷烟品牌在区域市场总体美誉度12□主要卷烟品牌在不同细分消费群的美誉度□主要卷烟品牌美誉度与认知度比较分析（3）卷烟品牌市场占有率□卷烟品牌在区域市场的市场占有率□卷烟品牌在不同细分消费群的市场占有率□品牌培育活动对品牌市场占有率的影响（4）主要卷烟品牌消费群体特征研究□性别特征□年龄特征□家庭收入特征□学历特征□其他特征4．消费者满意度分析（1）消费者对购买获取方便性的满意度；（2）不同消费群体对卷烟供应品种、品牌的满意程度；（3）不同消费群体对卷烟供应价格档次的满意程度；（4）不同消费群体对专卖管理、消费环境的满意程度；（5）不同消费群体对卷烟零售商的满意程度；（6）不同消费群体对厂商售后服务的满意程度；（7）消费者的投诉、咨询分析。13附件2：遵义烟草消费者基础档案常住消费者基础档案姓名性别年龄文化程度职业收入水平日均吸烟量卷烟消费价位最喜爱的卷烟品牌地址联系方式流动消费者基础档案姓名性别年龄文化程度职业收入水平日均吸烟量卷烟消费价位最喜爱的卷烟品牌暂居地址流动周期14附件3：遵义烟草“六维商圈分析法”操作指南一、什么是“六维商圈分析法”“六维商圈分析法”是适用于对卷烟零售客户外部环境进行分析的方法，不适用