合同法8

第八讲促销策略本讲内容促销及促销组合人员推销广告公共关系营业推广促销策略第一节促销及促销组合促销策略促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销策略促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。促销的作用1）传递信息，沟通情报；2）突出特点，诱导需求；3）增加销售，扩大市场；4）优化竞争，增加利润。促销策略促销策略促销组合的方式促销组合促销组合指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配，实现整体最佳效能。广告营业推广人员推销公共关系人员推销公共关系广告营业推广消费品市场工业品市场不同性质市场对促销组合的影响促销策略1.从上而下式策略(推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2.从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。促销组合的基本策略促销策略“推”的策略批发商向零售商积极推销制造商向批发商积极推销零售商向消费者积极推销制造商向消费者积极推销零售商批发商消费者消费者推与拉促销策略的区别“拉”的策略促销策略促销策略影响促销组合的因素(一)产品类型(二)市场特点(三)促销预算(四)产品生命周期促销策略第二节人员推销(一)人员推销的特点1.灵活机动，适应性强;2.区别对待，针对性强；3.双向沟通，反馈性好；4.及时促销，缩短时间；(二)人员推销的任务1.沟通2.开拓3.销售4.服务5.调研5.搜集信息，兼做服务；6.费用较大，素质较高。促销策略(三）人员推销的步骤（一）确定目标（二）接近顾客（三）推销介绍（四）处理异议（五）促进交易（六）追踪服务促销策略（四）人员推销的技巧1、寻找顾客的途径社会信息流通渠道社会关系公共关系主动游说推销相关产品利用老顾客利用中介机构挖掘老顾客2、接近顾客的技巧约见顾客接近潜在顾客3、推销洽谈技巧促销策略5、说服技巧自我评价经验说服事实说服以情感人以退为进共同语言逐步登门赞美奖誉4、沟通技巧善听巧问妙说促销策略优势条件下的洽谈技巧不开先例价格变化先苦后甜规定时限最后通牒劣势条件下的洽谈技巧职权受限吹毛求疵疲劳拖延晓以利害先斩后奏促销策略排除障碍技巧提供依据，解惑释疑；避实就虚，转换话题；巧用提问，任其回答；先发制人，陈述事实；暂搁争议，另辟蹊径；适可而止，缓解纠缠；不动声色，妥协求全；赞赏附议，后作补充。促销策略（五）人员推销管理(一)人员推销的招聘招聘人员途径：刊登广告，接触相关的大专院校，委托就业辅导或其他中间机构，推荐，其他企业和行业中招牌。促销策略人员推销的训练训练方法课堂讲授角色扮演观看录像跟班实习培训内容企业知识产品知识市场知识营销知识顾客知识业务知识促销策略推销人员的激励优秀的推销人员必备的素质有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋物质激励：报酬制度—薪金制佣金制混合制精神激励：领导关怀定期表扬评选最佳开展竞赛提供晋升促销策略乔.吉拉德的销售秘籍乔·吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?促销策略乔.吉拉德的销售秘籍1、250定律：不得罪一个顾客2、名片满天飞：向每一个人推销3、建立顾客档案：更多地了解顾客4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客5、推销产品的味道：让产品吸引顾客6、诚实：推销的最佳策略7、每月一卡：真正的销售始于售后。善听与善辩乔·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔商谈购车事宜。乔向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。夜已深，乔辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话——“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”“真的？”“肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”从这件事，乔得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。第三节广告一、广告的内涵广告：也叫商业广告。是企业或个人以营利为目的通过支付费用借助一定的媒体向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的活动。促销策略二、广告的要素广告费用广告内容广告媒体广告受众广告主广告要素促销策略广告类型产品广告企业形象广告预告广告竞争广告提示广告促销策略三、广告的类型四、广告的功能和特点（一）功能1、传播信息，沟通供需；2、激发需求，扩大销售；3、介绍知识，指导消费；4、扩大影响，增强竞争。（二）特点强烈的表现力普及性渗透性公开展示非人格化促销策略五、广告策划原则1、真实性2、艺术性3、系统性4、效益性5、创新性6、独特性促销策略宣言我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可更要求客户的成功好方案得不到完美地执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄六、广告决策（一）确定广告目标1、告知信息；2、诱导购买；3、提醒使用促销策略（二）确定广告预算制定广告预算要考虑的因素1、产品生命周期阶段投入期：广告投入多—认知；成长期：广告频率降低，费用递减—保持成熟期：大量投入广告，增加产品竞争—维持衰退期：缩减广告费用2、市场份额市场份额大的产品，广告投入多，相反则少3、竞争情况竞争程度与广告投入呈正比促销策略（三）设计广告信息1、确定信息内容理性诉求，情感诉求，道德诉求，广告诉求2、设计表达结构结论形式，论证形式，表达次序3、设计表达形式选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。4、选择信息发送者广告的说服力受信息发送者的影响。信息发送者的可信性主要来源于专业知识、可靠性和性格魅力。促销策略（四）选择广告媒体选择广告媒体应考虑的因素1、企业对广告信息传播的范围、频率和效果的要求；2、目标受众接触传播媒体的习惯；3、广告产品的特点；4、广告信息内容的特点；5、媒体的成本和企业支付能力促销策略传统广告媒体广告媒体优点不足电视媒体覆盖面广、迅速、送达率高；集形、声、色于一体，活泼、易于接受、感染力强展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差、绝对成本高报纸媒体信息传播及时、受众稳定、可信任度高；刊登日期和版面的可选择性较高；便于保存、制作简单、费用低时效短、转阅读者少；印刷简单，不够形象和生动，感染力较差广播媒体覆盖面广、传播迅速、展露频率高、成本低稍纵即逝、保留性差、不宜查询；直接性和形象性较差，吸引力和感染力较弱杂志媒体受众稳定、易于送达；时效长、转阅读者多、便于保存；印刷精美、有较强的感染力广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差创新媒体手机媒体:开创媒体新时代交互网络电视:传受互动进行时数字电视:产业链有望增长移动电视:强制收视----菲律宾人质事件博客、微博：颠覆传统的传播方式播客：新一代的广播户外广告：广告主的新宠汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏七、评估广告效果广告效果评估沟通效果评估销售效果评估事前测量事后测量历史资料分析法实验设计分析法直接评分法实验室测量法组合测试法回忆测量法识别测量法促销策略案例将“爱情”进行到底----1996年--2003年娃哈哈纯净水系列广告运作娃哈哈的爱情主题“我的眼中只有你”----景冈山1996-1997年初试牛刀，内涵形成“心中只有你”----毛宁陈明1998年形象提升，内涵扩展“爱你等于爱自己”----王力宏1999-2000年至高境界，完美状态“爱的就是你，不用再怀疑”—王力宏2002年进行到底，完美始终“各有各的味，天生是一对”----王力宏2003年爱情的结果是结合促销策略思考与分析1、娃哈哈纯净水系列广告体现了广告策划的哪些原则？２、在娃哈哈的广告投放中，为什么要选择电视媒体？３、请为娃哈哈纯净水系列广告设计一个新的广告策划与创意。促销策略第四节公共关系案例引入：海尔砸冰箱----赢回了信誉，树立了形象武汉野生动物园砸“大奔”----砸掉了企业形象何为公共关系？企业运用现代传播手段使自己与公众相互了解和适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。促销策略蒙牛的公关关系最牛公关杨再飞这份全称为《DHA借势口碑传播》的计划被伊利解读为三部曲：第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，企图将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ星正常销售，以使蒙牛儿童奶受益。2005年，在孙先红的主导下，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目进行强强联合，极大地拉动了蒙牛的销售。也就是这这一年，蒙牛液态奶和冰淇淋业务市场占有率首次超越伊利占据市场第一的位置。当年的年报显示，2005年蒙牛的销售额虽不如伊利，但利润首次超过伊利。，如果把蒙牛12年的历史分成两半的话，在牛根生“创业”时期，位至蒙牛副总裁的营销和宣传大师孙先红功不可没。而2006年之后，牛根生退居二线、杨文俊担任总裁的“守业”时期，长于公关和宣传的杨再飞，其角色重要性堪比当年的孙先红。“超女式营销发展模式”，蒙牛的发展高度依赖于营销，而营销主要内容又是高强度广告轰炸。2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报;10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。可以说，正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而