本科营销讲义-1

市场营销学授课教师：郑兆红副教授E-mail:[e-mail]第一讲市场营销管理基础一、市场营销的重要性1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能二、市场营销管理的核心概念1、市场营销(Marketing)市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。价值交换市场产品需要二、市场营销管理的核心概念2、需要需要(Needs)欲望(Wants)需求(Demands)二、市场营销管理的核心概念3、产品(Product)产品不局限于实物(实物、服务、构思、地点等)产品有三个层次（核心层、形式层、辅助层）二、市场营销管理的核心概念4、价值(Value)效用(Utility)价值=———————成本(Cost)二、市场营销管理的核心概念5、满足(Satisfaction)满足是用程度来度量的S=f(V)二、市场营销管理的核心概念6、交换(Exchange)五种获得满足的方式之一交换可以进行的条件交换与交易(Transaction)二、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)市场是由具有类似需要的所有消费者构成潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）二、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)有效市场(有支付能力的市场)细分市场(依据特征划分的市场)目标市场(计划进入的市场)渗透市场（已进入的市场）二、市场营销管理的核心概念8、市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。三、市场营销管理的导向观念1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。三、市场营销管理的导向观念2、产品观念(ProductConcept)认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。三、市场营销管理的导向观念3、推销观念(SellingConcept)认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。三、市场营销管理的导向观念4、营销观念(MarketingConcept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。起点强调方法终点工厂现有推销和通过销售产品促销量获利推销观念市场顾客综合通过顾客需要营销满意获利营销观念三、市场营销管理的导向观念5、社会营销观念(SocietalMarketingConcept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。三、市场营销管理的导向观念6、各种导向观念的总结观念时间导向适用生产20年代生产者短缺/高成本产品50年代生产者垄断行业推销50年代生产者引导性产品营销60年代顾客各种行业社会营销80年代顾客各种行业四、成功市场营销的本质特征1、顾客整体价值(Totalcustomervalue)产品价值+）服务价值+）人员价值+）形象价值顾客整体价值四、成功市场营销的本质特征2、顾客整体成本(Totalcustomercost)货币成本+）时间成本+）体力成本+）精神成本顾客整体成本四、成功市场营销的本质特征3、顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)顾客整体价值）顾客整体成本顾客让渡价值四、成功市场营销的本质特征4、顾客满意度(Customersatisfaction)产品结果1—————=顾客满意度=1期望1四、成功市场营销的本质特征5、改进顾客满意度之一——改进企业内部价值链基本活动辅助活动进货生产发货销售服务技术人力采购基本四、成功市场营销的本质特征6、改进顾客满意度之二——改进产品关联价值网四、成功市场营销的本质特征7、改进顾客满意度之三——管理顾客的期望A.沟通期望适当B.足够的担保四、成功市场营销的本质特征8、改进顾客满意度之四——保持和发展与顾客的持久关系高边际中等边低边际利润际利润利润大量顾客责任型被动型基本或或经销商被动型适量顾客能动型责任型被动型或经销商少量顾客伙伴型能动型责任型或经销商四、成功市场营销的本质特征9、成功市场营销的准则第一条：顾客永远是正确的第二条：如果顾客错了，见第一条