091104太一.御江城首期营销执行方案091104

太一·御江城首期营销推广执行方案广州凌峻信息咨询有限公司2009年9月太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国2目录开篇语.............................................................3项目策划逻辑总图...................................................4第一部分分析篇....................................................5一、市场分析....................................................5二、项目分析....................................................9三、企业分析...................................................12第二部分项目价值提炼.............................................18第三部分策略篇...................................................22一、营销目标...................................................22二、营销核心策略...............................................23三、营销节奏划分...............................................24四、项目营销推广主线...........................................24五、蓄客策略...................................................26六、开盘策略...................................................31七、推货策略...................................................33八、推广策略...................................................36九、价格策略...................................................39十、活动策略...................................................41十一、媒介策略.................................................42十二、营销费用预算.............................................46第四部分营销执行篇...............................................48一、营销总控图.................................................48二、各阶段营销执行.............................................49三、春节前营销工作安排表.......................................52结束语............................................................55太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国3开篇语作为大盘的首期开发在缺少品牌与榜样的益阳；在缺少企业根基的外地市场；太一·御江城将承担怎样的任务？又面临怎样的挑战？太一·御江城的营销推广必须进行全方位的创新与突破！太一·御江城不仅需实现预期的销售目标，还肩负提升太一企业品牌的重任！太一·御江城不仅需打造成高档滨江住宅，还肩负展示项目整体形象的重任！太一·御江城不仅需进行广告和媒介创新，还肩负颠覆益阳传统营销的重任！因此，太一·御江城的出现，对于太一地产、对于益阳房地产市场来说：这是一次开发思维的转变！这是一个创造历史的时刻！太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国4项目策划逻辑总图外部因素内部因素营销环境消费者分析机遇与挑战项目分析企业分析全面领先市场领跑者+利润获得者营销目标营销策略销售策略其他策略执行计划量身定制总体策略跳出益阳做项目，深入本地做市场引领市场贴近市场建立标准通俗话语高大全优通俗易懂,亲和友善国家示范,全国一流奢华有度分析执行策略太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国5第一部分分析篇一、市场分析（一）营销环境分析1、市场竞争层面益阳不缺少开发企业，但缺少行业的榜样随着外来开发商的进入，益阳房地产开发水平具有一定提高，但整体而言，受购买力的影响以及市场（包括政府）不规范运作，资本逐利的天性暴露无疑，市场缺少精品楼盘，缺少让消费者认可的房地产企业，缺少行业内的榜样；在这样的市场竞争层面上，本案不仅需要实现预期利润，还需建立自身在行业里的地位。2、楼盘规模层面益阳不缺少大盘，但缺少成功的大盘从香港城到梓山湖新城，再到紫龙郡，益阳不缺少大盘，但从目前大盘的开发现状而言，均不十分理想，这与市场的调控有关，但更多是在于自身的原因。毫无疑问，大盘具有规模优势，但大盘开发因开发周期长，具有更多不可预知的风险，因此，在营销过程中必须长远规划，踏踏实实做市场，形成在消费者当中良好的口碑，实现可持续发展。太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国63、市场产品层面益阳不缺少购买力，但缺少值得消费者付出的产品益阳城市整体购买力相对较弱，但就高端消费群体而言，益阳并不缺少，特别是行政事业单位领导，多为二、三次置业；但综观益阳楼市，缺少的是与高端客户群体需求相匹配的居住空间。本案的出现将填补市场的空白，但如何让消费者对项目的产品深入了解，让他们知道本案与市场楼盘有何区别将是营销中所承担的重要任务。4、营销水平层面益阳不缺少常规动作，但缺少营销的创新受一线城市以及外脑机构的影响，益阳的营销水平具有一定程度的提升，但仍停留在传统的营销思维，即通过大众媒介被动式寻找客户，通过这样的方式当然也可以实现销售业绩，但本项目一方面定位较为高端，运用小众营销方式更为有效；另一方面作为市场标杆以及大盘开发，需要营销方式的创新。5、推广渠道层面益阳不缺少媒介，但缺少可以完善的渠道体系益阳房地产作为三线城市，虽然具有报纸、户外等房地产推广渠太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国7道，但并不具备一、二线城市完善的推广体系，因此，必须在以大众媒介作为推广方式的渠道进行创新，更加注重关系营销与渠道营销，通过人际关系与一对一的传播建立完善的推广渠道。（二）消费者分析1、客户构成五大类型客户群公务员与事业单位等泛公务员阶层，尤其是在政府任职多年的大小官员私营企业主电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工；外地经商、务工人员；他们选择在家乡买房置业，或供养自己的家人、或作为自己返乡时的落脚点；下属县市富裕人群。2、客户消费水平：20/80原则对于中小城市而言，其消费水平呈现出异常突出的20/80法则，特别是在中高端消费领域，80%的消费来自那20%的经济收入较高者。太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国8对于本案的高端定位，所针对的客户群体必然是位于金字塔尖的部分，在目标客户群体定位相对较为清晰的前提下，如何针对性展开推广具有重要意义。3、消费者需求分析市场分析小结：益阳房地产市场整体开发水平不高，缺少值得高端客户群体付出的居住社区，太一地产作为沿海企业，必须担当起市场领跑者的角色，必须跳出益阳，超越益阳，以全国一流的视野与理念导入市场，引领市场，在利用首期的示范开发为后期打下坚实的基础并建立良好的口碑；通过营销模式的创新，实现客户的快速抓捕。他们需要什么？项目整体：对项目的地段、配套、人文氛围、未来发展看重对于建筑：需要彰显身份与品味的建筑物业对于风格：因为具有高知，对于具有美感和艺术的东西较为接受对于产品：讲究生活品味及居住舒适度，要很实际的、革命性的产品来打动他们对于社区：以见识、文化及高度来展现身份与品味的不同，希望社区同一层次的人群生活与交流的平台对于营销模式外在与内在同样注重，良好的形象包装与服务可能会让他们更容易付出对于生活：注重生活的休闲性与趣味性，最好有一定的文化气息来与自身内涵一致性太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国9二、项目分析（一）项目整体1、项目规模：项目总建面积达近百万平方米，为益阳首屈一指的滨江大盘，大盘在气势、配套、资源整合、板块价值的提升上具有先天的优势，可极大提升项目对消费者的吸引力，因此，在营销过程中应通过“资江两岸居住主题公园”进行造势与造梦，为消费者描绘未来居住的蓝图。2、项目区位：项目位于资江两岸，无疑南岸的价值远高于北岸，因此，项目的利润获得主要依靠南岸的开发，因此，南岸必须实现较高的售价。在此前提下，南岸项目的档次与形象必须提升到一个全新的高度，并获得消费者的认同。3、景观价值：项目南北均拥有约2公里的一线江景，其景观价值具有先天的优势。4、项目开发：因政府原因，目前项目整体的开发具有众多的不确定性，因此，在对项目整体形象进行推广的同时，应注重度的把握，不宜过于务实。太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国10（二）项目首期1、区位分析：位于项目整体最佳地块，周边配套完善且发展较为成熟，消费者具有较高的认同度，项目周边的大禹广场、风光带已建设完毕，且距一中、超市等城市配套距离较近。2、项目指标：首期用地面积仅17亩，总建筑面积约5万平方米（含不计容积率的面积），从首期的指标来看，并不具有大盘开发的气势，因此首期推广必须结合项目整体形象推广进行。3、项目规划：项目首期规划三栋住宅，临江以高层为主，南部为中高层，总体上形成错落有致、极具韵律的临江建筑群落。受场地条件限制，社区内部的空间较为有限，但外部环境较佳，因此在规划中也充分照顾到了各种产品的观景效果。4、建筑特色：项目整体风格为具有品质感的现代简约风格，建筑立面融入蒙德里安构图思想，将二维的绘画理念和四维的建筑空间相结合，表达出简洁质朴、含蓄的生活观念。引入直角相交的水平线和垂直线，并加以夸张变形，采用红、蓝、黄三原色及黑、白、灰三非色的色彩体块有机配合，在深灰色的外立面上，将建筑的体块感表现得淋漓尽致。5、户型特色：项目的户型设计充分考虑了当地人的居住习惯、观景太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国11效果等，同时大量引进了诸如入户花园、空中花园等创新产品设计元素，大大提升了项目的户型增值空间；户型产品线较为丰富，形成了40-186平方米等不同档次的户型，满足不同客户群体需求，拓宽了产品的市场面；户型总体设计先进，达到了国内目前户型设计的一流水准。6、景观视野：项目北临资江，自然景观得天独厚，是居住的理想之地；项目规划中的景观视野照顾得极为充分。首先在整体规划上通过住宅的错落布局使得每栋建筑都能够获得最大的景观空间；其次在户型上同样以景观为设计核心，保证大多数户型的客厅等人活动最频繁的公共空间获得最好的景观视野，基本上做到了户户有景。7、项目配套：项目配套社区商业街、超市和丰富的停车空间等；并充分享受项目整体的公建配套以及城市的配套。8、其他产品细节：精细化园林、节能建筑材料、智能化设施、物业管理等。产品分析小结：项目首期区域价值优越，产品设计理念先进，建筑、户型、园林及相关配套的设计达到了国内一流水准。在满足益阳当地人的居住习惯和需求基础上，项目产品以全国视野、以国内发达大城市的标准打太一御江城首期营销执行方案太一地产凌峻·中国12造城市化的高品质滨江社区，从产品理念和创新角度充分满足了益阳人对高品质社区生活的梦想，建立高、大、全、优的产品体系；但项目包装又切忌过度豪华与奢侈