广西梧州云峰药业有限公司营销策略研究

1/25摘要针对广西梧州云峰药业有限公司发展条件及市场发展中存在的问题，运用理论联系实际、调查研究的方法，简要介绍了该公司的基本情况，对药品行业的梧州市场、和竞争者、消费者进行综合分析，结合SWOT分析，并对目标市场进行战略选择，研究了云峰公司的营销发展战略，提出加强性战略的努力方向和“质优、价低”的定位目标。本文主要围绕如何提高中药的销量，分析云峰药业的产品策略，提出如提高附加产品的价值，云峰药业公司的价格策略是采用成本加成法，建议公司除此之外还可以用折扣价格法，用一定的返利、折扣来激励经销商。云峰公司的渠道策略主要应该加强经销商的选择以及管理和提高销量策略里面要加强销售队伍以及广告的投入，把客户的需求作为重点进行研究，进一步完善产品，使之在激烈的市场竞争中生存和发展。关键词：营销策略；产品策略；价格策略；渠道策略；提高销量策略AbstractYunfengGuangxiWuzhouCompanyMarketingStrategyPreliminarystudyj6j7f6o1k3。Student：LiuZhuo-YuTeacher：LianYIYunfengGuangxiWuzhouPharmaceuticalCo.,Ltd.forthedevelopmentofconditionsandproblemsinmarketdevelopment,theuseoftheorywithpractice,researchmethods,brieflyintroducedthebasicsituationofthecompany,pharmaceuticalindustry,theWuzhouonthemarket,andcompetitors,consumerByacomprehensiveanalysis,combinedwithSWOTanalysis,targetmarketandstrategicchoiceoftheYunfengthecompany'smarketingdevelopmentstrategy,theeffortsforstrengtheningstrategicdirectionandhighquality,lowpricepositioningobjectives.Thispaperfocusonhowtoimprovethesalesofmedicine,medicineYunfengproductstrategyanalysis,proposedsuchasraisingthevalueaddedproducts,Yunfengpharmaceuticalcompaniesareusingcost-pluspricingstrategymethod,suggestedthatthecompanycanbeusedinadditiontoDiscountedpricesbytheuseofcertainrebates,discountstoencouragedealers.Yunfengthecompany'schannelstrategy,thechoiceofmajordistributors,andshouldstrengthenmanagementandimprovetheinsidesalesstrategiesandadvertisingsalesforcetostrengthentheinputoftheneedsofcustomersasthefocusofresearch,tofurtherimprovetheproduct,sothatinthefiercecompetitioninthemarketSurvivalanddevelopment.j6j7f6o1k3。Keywords：MarketingStrategy；ProductStrategy；PricingStrategy；ChannelStrategy；Strategytoincreasesalesj6j7f6o1k3。2/25目录摘要1j6j7f6o1k3。Abstract1j6j7f6o1k3。目录2j6j7f6o1k3。一、导论2j6j7f6o1k3。（一）选题背景2j6j7f6o1k3。（二）选题目的与意义3j6j7f6o1k3。（三）公司简介3j6j7f6o1k3。（四）分析方法4j6j7f6o1k3。（五）论文的思路和框架结构4j6j7f6o1k3。二、外部环境分析5j6j7f6o1k3。（一）行业分析5j6j7f6o1k3。（二）现有公司间竞争分析6j6j7f6o1k3。（三）消费者分析7j6j7f6o1k3。三、内部环境分析7j6j7f6o1k3。（一）企业现状7j6j7f6o1k3。（二）云峰药业有限公司存在的问题9j6j7f6o1k3。（三）ＳＷＯＴ分析10j6j7f6o1k3。（四）STP分析11j6j7f6o1k3。四、营销组合策略12j6j7f6o1k3。（一）产品策略13j6j7f6o1k3。（二）价格策略15j6j7f6o1k3。(三)渠道策略16j6j7f6o1k3。(四)提升公司销量的策略18j6j7f6o1k3。结论19j6j7f6o1k3。致谢19j6j7f6o1k3。参考文献19j6j7f6o1k3。一、导论（一）选题背景近几年来，梧州政府在对药品市场的整治方面不断加大力度，出台了医院招标采购、医药降价、药品注册等一系列管理办法。这一系列管理办法的实施，对药品生产和流通企业产生了较大的影响。近期，我国又出台了卫生体制改革，逐步推行全民保制度，这对医药行业来说，既是发展机遇，更是一种挑战。j6j7f6o1k3。本人于2011年2月开始在广西梧州云峰药业有限公司实习，实习的主要工作是维护原来的老客户，核对销货的数目以及品种，在实习的过程中，发现在核对产品数目跟品种的时候发现梧州市回春大药房等OTC卖场平均一个月要的中药每个品种都只要0.5kg,这样子工作量大，销量又上不去，是什么原因致使云峰药业的销量偏低，怎么样能提高销量，下面将对此进行初步的探讨，j6j7f6o1k3。3/25（二）选题目的与意义随着市场竞争的加剧，强势竞争对手的壮大，梧州云峰药业面对的市场形势日趋严峻，特别是在2004年以后，由于企业进军国际市场战略，云峰药业自身很多问题开始显现，品牌老化、产品老化、产品定位、摇摆不定、人员流失严重，渠道管理粗放等，公司销售额出现了放慢的困难局面。以下是云峰药业有限公司近几年的销售情况。j6j7f6o1k3。图中显示可得，云峰药业从2007年开始利润很低，销售额不升反而下降，是什么原因导致的呢？云峰应该以什么样的营销策略来克服自身的缺陷与不足，从根本上改变这种被动的市场局面，持续保持市场的快速增长，云峰药业迫切需要一套清晰的营销策略来指导今后的营销工作。j6j7f6o1k3。（三）公司简介广西梧州云峰药业有限公司成立于2002年，是一家内销与外销综合，公司主要从事中药材、中药饮片、中成药以及保健品（如图1.1）等农副产品的简单加工和销售，对于国内市场因为目前的销售市场主要是在梧州为主，周边为辅，出口销售市场主要是在美国，深受国内外市场的欢迎，产品远销美国、加拿大、日本、新加坡、马来西亚、泰国、香港等国家和地区。j6j7f6o1k3。随着国际、国内市场需求的变化，中药材产品的有效性、稳定性、可控性和安全性成为市场关注的焦点。公司为适应市场发展的需要，目前拥有两家通过GMP认证的中药饮片厂，在加大国内外销售力度的同时，建立完善的安全有效的中药材产品可追溯体系，以后还会向规范的中药材种植基地的方向发展。本文主要针对广西梧州云峰药业有限公司的梧州市场进行分析，针对梧州市场制定相应的营销策略。公司的主要产品如图1.2j6j7f6o1k3。4/25（四）分析方法论文在分析方法上注重理论联系实际，依据战略管理、市场营销管理、财务管理、等分析工具，在对企业做出大量定性和定量分析的基础上，提出企业的营销策略。首先对梧州市场进行一个详细的SWOT分析，找出影响企业可持续性发展的因素，对于国内市场因为目前的销售主要是在梧州为主，周边为辅，出口销售主要是在美国，对这两个市场进行细分，选好自己的目标经销商，对自己的产品进行定位，找到企业的相对竞争地位和营销机会。以此为基础，通过4PS分析，最终选择一种可行性营销策略方案。因为我们有两个不同的市场，根据地域环境、文化等因素采取不同的营销策略。j6j7f6o1k3。（五）论文的思路和框架结构本文主要分五个部分，第一部分，介绍论文写作的目的及意义;第二部分，综述医药市场营销理论与策略;第三部分，对云峰药业有限公司的外部营销环境进行分析;第四部分，对云峰药业有限公司的内部环境进行分析;第五部分，制定营销策略（4ps），第六部分，总结。j6j7f6o1k3。5/25j6j7f6o1k3。二、外部环境分析（一）行业分析中医药学是中华民族文明的瑰宝，有着巨大的发展前景，但目前我国中医药产业发展仍然面临着巨大挑战。在快速增长的国际植物药市场，我国中药产品仅占到国际市场份额的3%～5%。广西是全国四大中药材产区之一，中草药物种达4623种，约占全国药用植物资源的三分之一，中草药物种数量排全国第２位。梧州目前可利用的动植物药用资源为1000多种，中药材种植面积达40多万亩，还有着扩大之势。但是，作为中药材重要产区的广西和梧州，却并不是中药生产的强省和强市。在全国同行业中，整个广西中医药产业总资产才排到第１１位，产品销售收入排第９位，利税总额排第７位。虽然梧州的中医药在广西有一定影响和实力，但提出问题外部环境分析内部环境分析行业分析竞争分析消费者分析企业现状SWOT分析STP分析营销策略分析产品策略价格策略渠道策略提高销量策略策略所存在的问题策略优化建议结论6/25要是放到全国相比，那就不值一提。由此可见，梧州拥有的优势资源并没有得到充分的利用和发挥，因此梧州中医药产业可提升空间还很大。j6j7f6o1k3。随着现在人民的生活质量越来越高，对自己的身体的健康也是越来越注重，西药的副作用比较大，人民更趋向于绿色，无副作用的中药，因此中药的市场容量越来越大，潜在市场的需求就依靠我们一点点的挖掘了。j6j7f6o1k3。（二）现有公司间竞争分析梧州现有的中成药生产企业10多家，普遍存在企业规模小，产能过剩产品重复多(同质化严重)，低水平重复建设、产品技术含量低和研发能力低等的问题和缺陷，造成行业低水平价格竞争盛行，企业难以做大做强。同时要看到，云峰药业是一个刚刚处于上升阶段的中小企业，经济实力不足，在与其他企业进行阵地战时并不占有优势。行业内现有的竞争对手有很多，主要竞争对手如是梧州中恒制药集团。制药业是中恒集团的主导核心产业，梧州制药的资源非常丰富、优势十分突出，拥有了11大类剂型217个品种，309个批准文号，独家生产品种21个，中药保护品种11个，专利产品4个，《中国药典》收载品种92个。梧州的中药材企业有三箭制药有限公司、神农药业有限公司、三鹤制药有限公司、仙鹤中药材发展有限公司等十几个厂家，其中梧州中恒制药集团拥有最大的市场份额。如下图j6j7f6o1k3。梧州制药集团45.7%梧州三箭制药21.8%梧州云峰药业15.2%梧州仙鹤中药材8.4%其他8.9%市场占有率梧州制药集团梧州三箭制药梧州云峰药业梧州仙鹤中药材其他梧州制药集团的营销策略除了产品、价格、渠道、促销以外，比云峰药业更注重公共关系策略，梧州制药公司是中恒集团下属公司，中恒集团是梧州第一纳税企业，旗下有房地产、酒店、制药、物流，以及龟苓膏生产。与政府关系良好，公共形象也很好。与梧州各大医院，药店都保持良好的合作关系。j6j7f6o1k3。7/25（三）消费者分析1、购买者(下一级药品流通企业或销售终端)中药材消费者一般指患者，但是对于云峰药业而言，消费者是医疗单位、药品经营单位。购买者与供应商一样，是影响药品批发企业的盈利的因素之一，强行压低购买价格，或要求经销商提供更高质量或更多的服务，或通