王老吉营销案例

浅谈王老吉的重新定位资料收集：钟文导093551236黎杰豪093551237资料分析，筛选：麦桓铭093551236PPT制作：付方健093551238演讲者：黎杰豪洪晓敏093551234王老吉凉茶的基本认识A.凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。B.在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。C.王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。凉茶介于药与茶之间，产品的模糊的定位使其一直没有明确的市场操作模式，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。竞争对手：可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料产品特点：淡淡中药味较高的零售价：3.5元/罐路在何方？如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。Swot分析优势：品牌历史悠久；本土饮料的亲和力劣势：淡淡中药味机会：消费者对天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求威胁：跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争原来品牌定位有问题！品牌缺乏一个清晰明确的定位1.广告语“健康永恒，永远相伴”的概念模糊2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱市场发现消费者：在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火王老吉“预防上火”的形象支撑：“凉茶始祖”的身份、中草药配方、175年历史等要素自我分析：“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。竞争者分析：发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。品牌-消费者的关系：购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。明确品牌定位品牌定位：预防上火的饮料核心诉求：怕上火，喝王老吉分析：“预防上火”这一空隙定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。现状分析：不变的是：同样的产品，同样的功能，同样的包装改变的是：变消费者思维定势中的凉茶为饮料，并增加其预防上火的新概念作用：破解了“凉茶”的地域困局，更开创了一个“凉茶”市场的蓝海。站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。1.8615253550120020406080100120140200120022003200420052006200720082009时间（年）销售额（亿元）王老吉公司经营状况王老吉公司历年销售额变化•2002年以前王老吉仅在广东、浙江销量稳定，维持在1亿多元•2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，确立了其品牌定位•2003年，王老吉凭借“怕上火，喝王老吉”的广告语，迅速打开市场•07、08年获得全国罐装饮料市场销售量第一名，荣获08年度十大领先行业品牌•王老吉成为2010年亚运会高级合作伙伴，提出面向世界的口号：中国味道（凉茶）结语：王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性塑造和强势广告推广树立其时尚健康的市场形象、巩固市场地位，然后在不同时期把握时机一步步树立起民族品牌形象，这一系列策略改变了消费者的态度，促发了消费者的购买动机，从而产生了巨大经济和社会效益，也改变了王老吉的命运。