汽车行业五导向案例分析

市场营销汽车行业五导向案例分析一、生产观念案例--福特汽车•生产观念是一种最古老的营销管理观念，生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。•这种观念市一种重市场、轻市场的观念。•使用范围：•1、物质匮乏的时代，产品供不应求。•2、具有良好市场前景的产品。福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，由亨利•福特创立于1903年。亨利•福特从小就对机械和制造表现出了浓厚的兴趣。在进军汽车行业后，他实现了梦寐以求的现代化大工业的高度组织、高度精密、高度专业化的生产过程。一改手工作坊型的低效率，把汽车渐渐变成平民也可以拥有的交通工具。福特在汽车流水线的建设上非常舍得投资，虽然利润很高，福特却一直不肯分红，而是把所得利润简直全部投入再生产，不断地用最先进的设备来装备他的流水线，在产品的制造环节上追求最高效率，追求工艺流程的科学化。当时，在福特的工厂工作，就是在未来世界工作，采用的是最先进的设备，最先进的技术；为了提高生产效率，亨利•福特毫不吝啬。他的汽车生产线所改变的不单单是汽车的制造，而且是整个社会的经济组织和社会生活。二、产品观念案例—劳斯莱斯产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有默写特色的产品，因此管理营销的中心是致力于生产优质的产品，并不断精益求精。•被誉为：世界豪华车之王的英国“劳斯莱斯”汽车，从诞生之日起就是名贵身分与地位的象征。•最初的劳斯莱斯与其竞争对手相比具有两大特点：制造工艺简单、行驶时噪声极低，这两大优势很快就成为劳斯莱斯的经典。第一辆真正的传奇之作“银色魔鬼(silverghost)”诞生于1906年，它首次露面于巴黎汽车博览会，其金色钟顶形散热器非常引人注目，直到今天这一造型依然是劳斯莱斯不可替代的设计元素。除了独特的外观，“银色幽灵”还拥有领先于时代的技术：强制润滑；7升六缸发动机输出功率可达48马力；最高车速达110公里／小时，这在当时绝对是一项世界记录。•劳斯莱斯一直在追求自己的豪华，其豪华不仅体现在价格方面，而是实实在在的体现在其质量上和工艺上。全新的劳斯莱斯更是融经典劳斯莱斯与21世纪高科技于一身，在细节上苛求极致的完美。•同时因手工艺的繁多和客户的个性预订要求，劳斯莱斯几乎不可能生产两辆一模一样的车。而为了迎合车主的尊贵感，劳斯莱斯还严格控制新车的供给量，使想购车的美国人要在预订半年甚至更长时间后才能拿到车。•在广告方面，劳斯莱斯广告成功的抓住了上层阶层重面子、好显示自己的成功、地位和身份的欲望，触到了他们的痒处，其尊贵的形象，怎能让他们不动心?•该公司在英国的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”，一语击中了那些事业有成，家庭和睦，辛苦了半辈子以后欲享受生活，显示身份地位的成功者的心。•在美国，广告则套用了亨利•詹姆士的名言“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”，恰与当时美国社会重享乐的风气契合。三、市场营销观念案例--福特野马福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，由亨利•福特创立于1903年。1964年野马车问世，1966年即投产后不到两年，福特便生产出第1百万辆野马汽车。野马车辉煌的销售业绩是与其独特周密的营销策略密不可分的。•市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动实现顾客需求的满足和满意，并以此获得利润，提高盈利率。•1962年，李•艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。对二战后的汽车市场进行调查。得到结果：第二次世界大战以后，生育率激增，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组要增长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。•根据市场人口特征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。•在充分了解市场信息的基础上，艾柯卡的新车设计思路形成了：车型要独树一帜，容易辨认，迎合消费者个性化的追求；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。•有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型的设计开发。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前长后短、低矮大方的形状；整车显得既潇洒又矫健。在命名上，用“野马”作为新型车的名字，显示出车的性能和速度，使人产生飞驰的联想；同时有任君驰骋天地间的狂放气魄，与美国人崇尚自由的性格不谋而合。在价格设计上，公司在通过对52对有中等收入的青年夫妇的消费心理的研究，最终艾柯卡把车价定在2368美元。最后在汽车上市后，福特不惜投入重金，举办一系列的宣传促销活动。从产品设计、名称选择、价格制定到具体的促销活动，福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到1965年4月16日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司创造了11亿美元的纯利润。四、社会观念营销--比亚迪•社会营销观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。2005年底至今，比亚迪汽车公司在新车F3上市的过程中，采取的营销模式体现了精准营销的观念，避免资源的浪费，同时考虑到消费者的利益，在两者双赢的基础上实现企业价值的有效提升。•1、比亚迪以细分市场出发，避免了营销泛化的资源浪费问题。比亚迪这次营销行为是以其细分目标市场为前提的，它在准确细分市场和定位目标客户群之后，根据不同的目标客户和市场特征，考虑他们不同的产品与服务诉求，包括不同的需求与购买行为，采取有针对性、差异化的产品上市活动与计划，收到了较好的成效。•2、比亚迪采取动态营销模式，展现互动和有效的推广策略。比亚迪的营销活动在时空上采取有差异的营销推广策略，这一方面是根据消费者需求特征制订的战略，另一方面，也让消费者参与到了整个营销活动中，通过不同时空的错位，能更有效的激发出消费者的潜在需求和价值诉求，也就能有利于比亚迪制订有效的营销推广策略，将消费者的利益需求纳入到营销活动中，让营销变成双向而非单向、主动而非被动，体现以人为本的营销推广行为。•3、比亚迪提供个性化产品及服务，它将不同的消费群体区别开来，并且结合自身服务于不同消费者的能力，包括售后服务、维修服务、经销网点的差异，制定出不同的推广和上市计划。这一系列的营销策略，体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。消费者切身体验到了的产品与服务价值，实现了有效价值，带来公司价值提升。五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理•推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大量促销。五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理•由于9•11恐怖事件的发生，导致美国社会处在一场悲伤与恐慌的情绪之中，社会发展状况的不稳定直接影响了公众对消费的信心。一方面他们对未来的经济形势有点丧失信心，另一方面，更重要的是他们在购买新车时有一种负罪感，感觉自己是在别人遭难时大把花钱享受，这显然不是有道德有良心的人所应该做的——在国家蒙难之时，许多人都觉得购买新车享受是一种不道德的行为，社会公众普遍对高档的耐用品特别是奢侈品的消费产生一种“陌生人敌意”的情绪。五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理而这其中最直接的冲击就是对美国最大汽车制造厂商通用汽车公司的影响。9月13日北美通用汽车销售下挫40%，个别地区达到50%，而在灾难发生地纽约更是无一人买车。通用是全球最大的汽车制造商，它的一举一动都直接牵动美国汽车工业，甚至整个美国整个经济的运转。通用公司当时面临着一个两难困境：如果不进行促销，销售无疑会深陷低谷，同时对美国经济造成负面影响。如果进行促销，可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法。五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理解决办法：为了化解社会公众这种“陌生人的敌意”的情绪，同时有效地拯救通用汽车，通过缜密思考和讨论，通用美国总裁批准了主题为“让美国继续转动起来（KEEPAMERICAROLLING）”的公共关系方案：方案的核心是通过激发公众的爱国情绪，唤起他们振奋精神、坚定对未来的信念，并与通用汽车共同渡过难关。9月18日，为了显示工业界对美国经济复苏的信心，通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特律哈姆特拉姆克组装厂举行了9•11事件追思纪念仪式，仪式上他们一面沉痛地抒发哀悼之情，一面慷慨激昂地表达对美国经济的美好展望。为了更好地唤起公众的信心，同时避免刺激消费者感情，通用汽车在接下来的营销推广中，没有任何与产品促销直接相关的叙述，更没有采用国旗或其他能够直接和9•11联系起来的图片，而是纯粹以鼓励人心、坚定信念的公益方式进行宣传，再从中巧妙地嵌入通用汽车希望与公众共渡难关的呼声。国名经济分类国名经济分为20个门类，95个大类，396个中类，913个小类。新旧对照表表Thankyou！Theend！第八组成员名单：10802010130-姚晓玉10802010133-余伟10802010138-张勇10802010139-周明会