餐饮营销与菜单设计

营销定义：营销是指创造使顾客满意的产品和服务，并把它从企业传送到顾客手中的一切经营活动。☆目的是为了满足顾客的各种需要。☆中心是产品的交易。☆餐饮产品指菜品、服务和环境。营销与销售的区别销售营销现有产品销量顾客需求满意度营销战略产品名录或菜单采购、验收仓储、领发料加工、烹制、装盘服务与销售收帐正确招工人事管理培养、教育绩效评估装修装饰设备设施用品用具能源资源经营控制体系确定必要的变化财务报表协调人员配备指导会计、记帐系统上张图的含义：1营销计划和策略产生产品名录；2产品名录决定相关管理策略，包括：①产品制作管理系统②人力资源管理系统③硬件（设备用具等）管理系统④能源与资源管理系统3只有财务报表才是企业唯一真实的语言；4通过计划、组织、协调等管理职能完成全面管理。传统营销与现代营销的区别：传统营销现代营销政策核心产品顾客需求（偏好）经营目标战胜对手双赢（获取最大份额）经营手段广告整体营销组合效应时间短期长期涉及人员中高级管理者全体人员餐饮营销管理的四个关键1、正确进行市场定位2、形成自己的特色3、重视口碑效应4、提高从业人员的素质营销策略原理：经营目标：开拓新市场；建立长期经营的核心；为生存和发展而盈利市场调查：市场调查是运用科学的方法系统地收集和整理有关市场营销的信息，并给以分析研究的过程。市场调查包括：环境调查；顾客行为与需求调查；产品及价格调查；竞争情况调查市场预测：•预测是对客观事物未来发展趋势进行的推测。•市场预测是运用科学的方法，在对影响市场需求的各种因素进行系统调查的基础上，推测未来一定时期内餐饮市场的需求变化及其发展趋势。市场预测的步骤：1.确定预测的目标2.搜集、处理资料3.选择预测方法4.进行预测计算5.分析预测结果例：福楼对IBM公司的预测：1由于IBM从丽都假日酒店迁至盈科中心，有西餐消费需求，福楼可以将其定为预测目标；2要从丽都收集IBM用餐历史资料；3决定是否进入目标市场；4进行前期推广活动经费预算；预计一段时间内的客人用餐收益；5分析预测结果。营销环境分析：市场营销环境是指与餐饮企业经营有关的、影响产品供求的诸多外界客观因素的综合。营销环境分析包括：社会环境分析政治法律环境分析经济环境分析竞争环境分析文化环境分析营销策略内容：1.市场细分策略；2.目标市场策略；3.产品策略；4.价格策略；5.销售策略市场细分策略：根据消费者不同的欲望与需求、不同的购买行为与习惯，把消费者整体市场划分为具有一定的类似性特征的若干子市场。应用市场细分策略的好处：•有利于发掘、开拓新市场；•有利于制定正确的产品策略；•有利于提高经济效益；•……企业即需要前期策划细分，也需要运营过程中的细分！外部市场细分（以北京为例）：境外旅游客人境外商务长住客人境外商务散客外阜商散官员公司市民国内游客内部餐饮市场细分（以某餐厅为例）：商务散客公司客户官员市民其他商务宴请客人东中南北学院？事业单位？政府？公司？经营半径多大？贡献率？用餐性质？用餐频率？写字楼？目标市场策略：在市场细分的基础上，根据客观条件选择目标市场后，需要采用适当的营销策略有效地进入目标市场。通过计划性目标市场策略的应用，可以提高竞争力。产品策略：首先要对目标市场顾客进行需求分析：1.目标市场顾客偏好或能接受什么菜品？2.目标市场顾客期望的服务风格是什么？水准如何？3.适合于目标市场顾客需求的环境是什么样的？产品策略重点内容：1.菜品设计2.服务设计3.环境、设备、用具策划4.……价格策略：•价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种即能吸引顾客，又能使企业获得应有利润的策略。价格策略制定的误区：•定价可以全年一次性制定•所有产品的价格都要比竞争对手便宜•促销定价一律采用打折或送券的方法•所有产品采用单一利润架构•……价格策略：•在价格策略中要重视综合产品价值概念；•顾客偿付的就是综合产品的价格；•即顾客不仅仅偿付菜品的价格，他还偿付着服务和环境的价格。进一步地说：服务者素养、卫生、用具、设备等均附加着价值。产品组合传统概念-六因素People人（顾客）Produce产品Package包装Performance实施行为Price价格Promotion销售与推介产品组合新概念ProduceCustomer’swants产品顾客需求PriceCost价格成本PromotionCommunication销售沟通（交流）销售策略：销售是指产品生产者向消费者传递产品信息，引起其兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为的活动。对内销售与对外销售的差别……重要提示：餐饮服务中的两个主要营销功能：1发现顾客需要什么样的食品、饮料、服务和环境，并把它转化为菜单、酒单、服务规程和环境装修与装饰；2在方便的场所和时间把这些项目提供给顾客，并要力求产品价格合理，使顾客愿意支付。营销计划和策略菜单产生菜单的意义：一切始于菜单！菜单决定你如何经营管理；菜单决定你实现目标的程度；菜单也要决定餐厅的设计和施工对于顾客而言，菜单绝不仅仅是一份提供食品的清单，它代表了经营者的形象，并把一种氛围、兴趣和乐趣融入了全部用餐经历菜单的意义：对于经理来说，菜单是主要的内部营销和销售工具。菜单还告诉他们哪些食物是必须采购，哪些设备是必须具有，需要招聘多少员工，员工技术水平应达到什么水平，简言之，菜单影响餐饮服务经营的每一个方面菜单设计者应具备的素质：1广泛的菜品知识：了解菜品的制作方法、营养、价值等；2有一定的艺术修养：对于菜品的色彩、外观、味道、稠度、温度等如何搭配，都有感性和理性的知识；菜单设计者应具备的素质（续）：3知晓市场营销知识，善于了解目标市场顾客的需要；4有创新意识和构思技巧；5要能为顾客着想：设计者不能依据自己的爱好设计菜单，而要按目标顾客的需求设计。菜单还意味着什么?1菜单反映餐厅的经营方针;2菜单标志着该餐厅的特色和水准;3菜单是沟通顾客与服务员之间的桥梁;4是菜品研究的资料;5既是艺术品又是宣传品菜单包括哪些种类？零点菜单宴会套餐菜单季节菜单特荐菜单自助餐菜单食品节菜单……考虑顾客什么？考虑顾客的需求；考虑顾客的的整体价值观念；考虑顾客的单项菜品价格概念；考虑顾客心目中的企业参照目标；考虑社会经济因素……菜单设计者考虑的第二领域是什么？菜品质量：考虑菜品的口味；考虑如何保持菜品的一致性；考虑菜品的成分、形式、形态；考虑营养含量；考虑视觉吸引力……菜单设计者还要考虑什么？考虑了顾客和质量，还要考虑成本、供应率、最高生产量和经营问题、卫生、布局与设备。菜单设计者应优先考虑的问题顾客菜肴质量成本供应率卫生最高生产量和经营问题布局设备需求价值观念单项价格企业参照目标社会经济因素人口问题人种问题宗教因素味道一致性成分、形式、形态营养成分视觉吸引力味觉吸引力温度了解顾客：菜单设计的质量如何全看你了解顾客的程度如何：☆光临餐厅的都是哪些顾客？☆他们的需求如何？☆他们的消费水平是多少？了解自己的企业：餐厅的类别决定了菜单的菜肴类型，在经营中直接影响菜单内容的因素至少有下列五项：☆菜系或烹饪方法☆设备☆员工☆质量标准☆预算菜单的作用:1菜单决定必须购买什么食品原料；2选用厨师取决于菜单；3菜单影响厨房设备的需要；4菜单决定服务的要求；5菜单决定餐厅的装饰、装修；菜单的作用(续):6菜单确定成本控制幅度；7菜单支配所供应的食品营养含量；8菜单指挥食品生产的要求：每个菜肴的制作时间、“批量制作”、准备时间的长短、积极利用剩余物。设计菜单的基本原则:1以顾客（目标市场或潜在目标市场顾客）的需求为导向；2要能体现本餐厅的特色，具有竞争力；3要善变，并适应饮食新形式（考虑地区特性）；4要讲究艺术美；一份菜单应有如下内容:餐厅的名称表明菜品的特点和风味各种菜品的名称各款菜品的价格各款菜品的说明地址电话号码营业时间为什么设计新菜单？设计新菜单有三个理由：1它们可以增加顾客的需求量；2增加贡献差额；3为企业创造较大的市场占有率。考虑：1开发技术要求低，非劳动力密集型的新菜品；2在家庭中不易制作的菜品；3用当地市场上不易购买的原料制作的菜品；4处理现有存货（适用于每周菜单）。菜单新项目策略：刺激需求增长的策略：1.将被证实为大众化的菜肴列入菜单，以便提高顾客光顾餐厅的频率或扩大你的市场占有率；2.增加异质产品。耕马类受欢迎程度很高，但贡献差额低，它们刺激需求的产生，可能是菜单上的代表菜☆星号类是最畅销的菜肴种类，受欢迎程度和贡献差额都很高。狗类滞销品？问号类受欢迎程度低，但贡献差额高菜肴组合率贡献差额率菜肴分类：菜单分析设计菜单应考虑的信息资料：•目前正使用的餐厅菜单；•标准配方；•销售史（每款菜品的销售量）；•存货情况、季节食品、食品采购渠道；•每份价格和企业参照目标资料；•食品制作记录。成本卡/套餐菜单成本率/标准配方菜单制订的限制•设备、设施的限制；•可使用的劳动力；•原材料采购、供给情况；•营销---市场的限制；•质量标准；•成本；分类成本分析•营养---必须考虑菜肴的营养因素有些菜品必须舍弃，原因是：成本因素与本餐厅的菜系和烹调方法不协调设备或设备功能达不到要求厨房操作空间有限厨师技术达不到要求配料难以采购到制作质量标准达不到要求潜在的卫生问题一、设计：☆与餐厅氛围相匹配；☆溶入企业文化；☆使用描述性语言；☆请专家指导；☆纸张选用及排版技术二、菜品种类：1120-150种菜品（适合于1000-1500平米的较新的餐厅）；2冷菜（开胃菜）的数量及比例；3肉、海鲜、禽、蔬菜等主菜类的比例；4主食及甜品的数量与比例；三、菜品种类：☆菜单要说明各种菜品的烹调方法：炸、炒、溜、爆、烹、炖、烧、扒、煎、烤等30余种烹调方法。这样做不仅可以满足顾客不同口味的需求，而且可以丰富菜品的形态。四、菜品的编排：1普遍受欢迎的菜肴应放于显著的位置；2将边际贡献低的菜肴放于不大引人注意的位置；3注意字体的大小和使用不同的字体。☆在一份精心编制的菜单上，各种菜品编排的位置和强调的程度必须合理，才能吸引顾客购买经营人员最想售出的菜品。五、厨师和厨房设备：◎考虑目前厨师的实际操作水平；◎设备的种类及承做能力。定价原则：1价格反映产品的价值；2价格必须适应市场需求，反映客人的满意程度；3制定价格既要相对灵活，又要相对稳定；4制定价格要服从国家政策，接受物价部门指导。仅供参考的定价思路：•通过调查，预估主要目标市场顾客的价值观念，即顾客可能的乐于支付的平均就餐消费金额和可能的乐于接受的菜品毛利率；•确定目标成本率；•确定目标市场顾客乐于享用的美食内容（菜单）（包括顾客需要的食品原材料规格）；仅供参考的定价思路：•确定每款菜品的标准成本；•用成本加成定价法、或利润目标定价法、或其它定价法确定售价；•做出每款菜品的成本卡；•合成计算菜单综合成本率，并与目标成本率比较……供应高度异质产品的餐厅比提供同质产品的餐厅具有更大的调价灵活性！2/4中挡菜¼低挡菜挡菜¼高挡菜1/3高挡菜3/6中挡菜1/6低挡菜以成本为中心的定价策略售价=×100%成本计划成本率此方法适用于整套菜单！每款菜品的成本卡：每道菜肴成本=菜品主料价格﹢辅料价格﹢调料价格+菜单价格﹢5%损耗价格定价程序：1厨房部出菜单、出每款菜品的配方。配方要包括主、辅、调料的名称和用量，交予财务部；2财务部要求采购部出主、辅、调料的半年度平均单价；3财务部计算成本率；4财务部出建议价格（三种），并与总经理确定售价。如何评价一套菜单价格是否合理？菜单分类成本率的加权平均值理想上应与计划成本率相一致。实际上，允许2-3个百分点的差额。21stFloorNew(1).xls以需求为中心的定价策略:1高质量高价位取胜的高价策略；2以薄利多销扩大市场，增加市场占有率的阶段性低价策略（先低后高）；3灵活的优惠价格政策。菜单评估：无论菜单的内容设计和艺术设计如何缜密，菜单评估都应该按阶段进行！为了对菜单进行评估，管理部门应首先定出评估目标，如：午餐大厅人均***元……烹制记录和销售历史是评估菜单的重要工具饮食风尚和销售利润同样是评估工具经理人要考虑如下问题：1