品牌延伸剖析

品牌延伸的含义•品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。品牌延伸的理论模型概述•现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。品牌的强势度•（1）品牌感知度•品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceivedquality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。••品牌的强势度•（2）品牌定位度•品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。•品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。品牌的强势度•（3）品牌知名度•品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。产品相关性•所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。•（1）具体产品的相关度•具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。•（2）受众的相关度•受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功品牌延伸模型的基本思想•品牌延伸模型的基本思想是：消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素，即原品牌的感知或知觉质量，原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的制造难度。如下品牌延伸模型的基本思想•具体而言，品牌延伸模型包含4项基本假设：•①消费者感知的原品牌质量越高，他或她对延伸产品的接受程度越高，反之则越低。•②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及或波及效应将受到限制。•③原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。•④延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。影响品牌延伸的因素•(一)消费者对核心品牌的认知•由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。虽然消费者对核心品牌的先验知识有很多种，如产品类别、产品功能、产品价格、品牌定位、品牌形象等，但这些品牌属性为消费者提供的利益可以归为几类。•影响品牌延伸的因素•品牌为消费者提供了三种利益：功能性利益、象征性利益和体验性利益。根据他们对三个概念的解释以及消费者行为学常识(人们购买品牌是为了满足生理需要和心理需要)，功能性利益可归入与产品有关的属性一类(功能或理性)，而后两者可归入与产品无关的属性一类(心理或感性)。任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表现性代替心理性)两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。根据以上观点，如果将品牌的功能性和表现性(或心理性)按高低标准进行组合，将会形成一个矩阵，即Chernatony—McWilliam矩阵(简称C—M矩阵，见下图)。Chernatony(1998)认为，C—M矩阵可以反映出消费者对品牌在二重性上的看法，也就是说，所有品牌都可按二重性归入c—M矩阵的不同象限。所以，我们完全可以利用C—M矩阵来评估消费者对核心品牌的先验认知。影响品牌延伸的因素影响品牌延伸的因素•C—M矩阵把品牌分为四类，分属矩阵的四个象限：•①高功能一高表现型品牌。这类品牌在消费者心目中既具有完美的使用价值，又是一个很好的表现自我的工具，例如劳斯莱斯、牛津等。•②高功能一低表现型品牌。这类品牌具有很高的使用价值，但缺乏象征意义，所以无法使消费者感受到心理的满足，例如TCL、海尔等。•③低功能一高表现型品牌。这类品牌使用价值平平，并不能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很强的表现意义和象征意义，所以能给消费者极大的心理满足，如路易十三、劳力士等。•④低功能一低表现型品牌。这类品牌无论在使用价值或是心理价值上都平淡无奇，主要是一些食品、牙膏等。影响品牌延伸的因素•以上四种品牌认知可视为核心品牌现有的资源优势。这些资源优势限制了品牌延伸的能力和边界，决定了延伸产品的范围，延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能成功。影响品牌延伸的因素•(二)延伸产品与核心品牌的相似性•经研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相关关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非单指产品方面，还包括非产品方面。例如，像海尔、三菱这样延伸产品包罗万象的品牌，其延伸绝非只有遵循了产品特征上的相似性。影响品牌延伸的因素•MacInnis和Nakamoto(1990)认为，品牌延伸中的相似性可分为两类：与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益。Park、Milberg和Lawson(1991)也认为，相似性并不只反映在与产品相关的联想上，而是可分为两类：产品特征相似性和品牌概念一致性(即品牌形象相似性)。EdwardTauber曾研究了276个品牌延伸的案例，总结出七种基本延伸类型：不同的形式；不同的口味、原料、成分；现有品牌的互补产品；品牌系列消费；利用专有技术；独一无二的利益、属性、特征；独一无二的品牌形象或声誉。影响品牌延伸的因素•归纳起来，前六项是指与产品有关的相似性，最后一项是与产品本身无关的相似性。从这些研究成果中，我们得出品牌延伸管理与企业竞争力延伸主要有两条路线：连续延伸和间断延伸。连续延伸是凭借产品技术和资源上的相似性而进行的延伸，如佳能的照相机和复印机、李宁的运动服和运动鞋等；间断延伸则超出技术、资源等物理限局，遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性，如雅马哈的摩托车和电子琴、卡特皮勒的掘土机和皮靴等。两类相似性可再度细分。影响品牌延伸的因素•连续延伸可依据的与产品有关的相似性有三类：技术或资源的可转移性(此处的技术是指有竞争优势的核心技术，而非简单技术)，如海尔冰箱延伸到海尔冷柜；互补性，如柯达胶卷和柯达连锁冲洗店；替代性，如产品线延伸。间断延伸所依据的是与产品无关的相似性，如品牌形象、象征性意义等，这些可归为品牌的核心价值。例如，卡特皮勒从掘土机延伸到皮靴就是保持了其核心价值：坚韧，户外。依据相似性进行品牌延伸有一定的规律。品牌组合中的不同成员的品质越是统一，消费者对延伸品牌的评价越是高。换句话说，功能性品牌更容易向技术性、互补性和替代性产品领域延伸，而形象性(或表现性)品牌更容易向价值表现性产品领域延伸。例如，TCL彩电向电脑延伸获得成功，而万宝路香烟也成功延伸到休闲服装。品牌延伸风险概述•品牌延伸在越来越多的企业得到广泛应用。然而它却像把双刃剑，在帮助企业走向成功的同时，也蕴含着巨大的风险。•就品牌相关延伸而言，虽然这类延伸行为涉及的品牌范围相对较小，比较容易控制，但若处理不当也存在以下风险：1．延伸新品抢去原品牌产品的市场份额一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑品牌。但往往品牌延伸后，新产品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。最简单的例子是某品牌延伸出相对于原产品的品牌延伸风险的表现•更便利、更实惠包装的新产品，则消费者会纷纷改选新产品，从而导致原产品的销量下滑，市场份额被延伸新品抢占。•2．损害原品牌的高品质形象•企业在实施品牌延伸过程中，下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象：其一，由于企业自身技术等条件变差而影响产品质量，从而损害原品牌的高品质形象。其二，把高档品牌使用在低档产品上，从而损害原品牌的高品质形象。早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔市场。品牌延伸风险的表现•而对于品牌间断延伸，作为一种跨度较大的延伸行为，风险也随之愈加明显这种风险主要表现为：•1．使消费者产生心理冲突•品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突，消费者只能购买其一，或两者都不买，从而损害原有品牌的形象。我国的三九企业集团以“999”胃泰起家，并打响了品牌。一时间消费者把“999”作为胃药的代名词。后来企业把“999”品牌延伸到啤酒上，然而却不知道消费者在喝酒时会不会产生误解，再者胃药保护胃的功能与啤酒伤胃的作用相抵触，在消费者心中产生矛盾。可见这种延伸是不合适的。•品牌延伸风险的表现•2．品牌定位的差异造成品牌个性被稀释•间断地延伸原品牌，由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原品牌的个性特征或者说是核心价值。当新品逐渐被接受时，可能的结果是：人们对原品牌的地位和概念产生疑惑，失去购买信心。这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业，并且注意力太过集中于新品，忽视了竞争对手针对原品牌产品被弱化的空隙进攻，则会顾此失彼，因此，企业若不具备“两线作战”的能力或时机时，不要轻易倾力去做品牌延伸，即使在延伸的同时也要提高警惕，严防原产品受到竞争对手的“乘虚攻击”。品牌延伸风险的规避•1．相关延伸抗风险对策•(1)为防止新产品抢占原产品的风险，要从两方面考虑：一方面，如果新品确实能带来高出原产品的利润，并且该利润足以弥补延伸的成本，由于沿用了原品牌，则不会给原品牌带来实际的损失，这种延伸是可行的，并可看作给原品牌注入新的活力增加了利润点；另一方面，如果新品的收益不足以弥补原产品的损失，并且使消费者对原产品失去信心，则这种延伸是得不偿失的，不可取。•品牌延伸风险的规避•(2)针对新品损害原品牌高贵形象的风险：这种风险在产品从