广告学毕业论文_范文

SHANGHAIUNIVERSITY毕业设计（论文）UNDERGRADUATEPROJECT(THESIS)题目:近年我国学界广告主研究前沿分析学院专业广告学学号学生姓名指导教师起讫日期目录摘要.................................................................................2ABSTRACT....................................................................3近年我国学界广告主研究前沿分析..............................4一、广告主概述.......................................4（一）广告主定义............................................................................................4（二）广告主的特征......................................................................................7（三）广告主的分类........................................................................................7（四）广告主的地位........................................................................................9二、近年中国知网广告主研究文献数据统计..............13（一）知网历年发文数量统计......................................................................13（二）中国期刊网论文数据库广告主研究文献典型样本..........................17三、中国学界对跨国品牌广告主的研究综述...............22（一）跨国公司在华发展研究......................................................................23（二）中国学界对跨国广告主的研究数据统计..........................................24四、现当代广告史对广告主的研究.......................26（一）现当代广告史对广告主的研究..........................................................26（二）我国学界广告主研究的前沿..............................................................27五、结语.............................................35参考文献........................................................................37致谢................................................................................43附录1.............................................................................442/52摘要自1979年中国广告业恢复生气以来，广告代理公司、媒体、尤其是广告主均得到快速发展，广告主身为广告活动的主体，广告策划的上游主体，广告主研究从极大程度上影响着广告学界及广告行业的发展。包括中国传媒大学广告主研究中心在内的众多学界专家学者针对广告主做了大量调查和研究，在此基础上总结归纳我国学界关于广告主研究特别是跨国广告主研究具有重要学术意义和借鉴价值。本文从归纳阐述广告主的定义、地位、分类开始，通过近年中国学界有关广告主研究的权威数据进行归类统计，通过中国知网权威数据库的定量定性数据统计，设定题名、关键词等多种搜索条件，选择代表性专家和典型性论文进行数据统计及评价综述。同时，作者有针对性地选择我国学界广告主研究的前沿报告，与近年学界现有文献内容进行比对分析，为我国广告理论研究中的广告主研究提供分析报告，为学界和广告理论界提供理论参考。关键词：广告主研究，跨国公司，广告活动，营销报告3/52ABSTRACTSince1979,China'sadvertisingindustryhasbeenrejuvenated,advertisingagencies,media,inparticular,advertisersdevelopedrapidly.Astheuppermainpartoftheadvertisingplanning,advertiserresearchhasagreatimpactonacademicadvertisingandadvertisingindustries.IncludingtheAdvertiserResearchCenterofChinaCommunicationUniversity,manyscholarsandexpertshavemadealotofinvestigationandresearch,thusitisnecessarytosummarizetherelatedresearchachievement.Thearticlebeginswiththedefinition,statusandclassificationof“advertisers”.Throughthesummaryandstatisticsofauthoritativedata(CNKI),authorsetsearchconditionssuchas“title”or“keywords”andchooserepresentativeexpertsandtypicalpapersastomakedataoverview.Atthesametime,theauthorchoosethefrontierreportoftheacademicadvertiserresearchespeciallytocomparewiththeexistingreferencerecently.ThepurposeistoprovideaanalysisreportfortheadvertiserresearchinChina,andbeatheoreticalreferenceforacademicandadvertisingtheoreticalcircles.KEYWORDS:advertiserresearch，transnationalcorporations，advertisingcampaign，marketingreport.4/52近年我国学界广告主研究前沿分析一、广告主概述(一)广告主定义我国《广告法》所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他们设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。1表一各广告学教材中关于广告主定义一览表期刊或书名出版年份作者出版社表述一表述二《广告学原理》1994年第一版樊志育上海人民出版社广告主展开广告活动时，广告主与广告公司、媒体公司，基本上在四种空间中，保持互信互助、休戚与共的关系。—《现代广告学概论》2004年8月第一版陈培爱首都经济贸易大学出版社广告主也称为广告者，是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体，是广告活动的委托人和直接受益者。一方面，广告主利用公开付费的方式，委托广告经营者为其设计制作和发布广告；另一方面，又通过广告的发布与消广告组织系统中，最主要的广告组织主体为：广告主、广告公司、媒体组织。5/52费者建立沟通信息的关系。《当代广告学》第一编（共五编）2005年1月第八版（第一版为2000年）(美)WilliamF.Arens丁俊杰程坪译人民邮电出版社广告主（advertiser,又叫广告客户，client），是那些对自身及其产品进行宣传的企业。他们大小不一，从巨型跨国公司直至小型独立店铺；种类也不相同，从服务型机构，到工业制造厂商，到地方慈善机构，直至政治活动团体。广告主不是一个民间称谓,它是一个市场经济的概念。它不是一个单纯的拥有资本、随意地购买商品的角色,它的购买行为是企业整体经营主体行为的重要构成。它的行为规范对广告业的行为规范起主导性作用。它的价值标准和行为准则对中介服务机构和媒体的行为规范产生重要影响和推动。《现代广告概论》第四章（共十四章）2005年10月第一版罗子明高丽华等编清华大学出版社采用《广告法》中定义采用如上《当代广告学》中定义6/52《广告金典》第一、三部分2006年第一版JacquesLendrevie&ArnauddeBaynast人民大学出版社广告主应当首推消费资料的生产者，他们拥有不同的品牌，面临激烈的竞争，一直处于一种位置不稳的状态。2—《现代广告通论》2007年丁俊杰中国传媒大学出版社广告主、广告代理公司、广告媒介并称为广告市场的主体，广告代理公司在广告主体中处于核心地位。—据笔者调查，直至1994年的《广告法》，我国学界才对广告主给出了具体定义，1994年樊志育编著并出版的《广告学原理》，首先将广告主、广告公司、媒体公司三者论述为“互信互助、休戚与共”的关系，是广告主主体意识产生的萌芽阶段。其后，陈培爱教授于2004年编著的《现在广告学概论》明确将广告主、广告公司、媒体公司一起列为广告活动的主体，这是对广告主认识的进步和突破。2005年出版的美国人WilliamF.Aren的《当代广告学》（丁俊杰译）将广告主称为广告客户，同年出版的罗子明等编著的《现代广告概论》则引用了该定义以及广告法中的广告主定义，DavidOgilvy在《一个广告人的自白》中站在广告代理公司的角度对广告客户提出了意见，以上论著均从广告行业其他组织的角度来看待广告主。而2006、2007年的广告学概论著作中，则沿袭了陈培爱教授的观点，法国人的著作《广告金典》及丁俊杰教授的《现代广告通论》均明确指出广告主为消费资料的生产者、在广告市场中处于主体。7/52(二)广告主的特征3总结《广告法》及笔者所引用的所有著作及论文，广告主具有以下特征：1.能够支付一定的广告费用2.拥有一定数量和质量的产品（或服务）这是确定广告主体的重要标志。如果广告主不能保证向目标市场提供一定质量和数量的产品（或服务），广告主就失去了信誉。3.有明确的广告目的这是衡量广告主真实动机的标准。广告的主要目的是促销和提高企业美誉度、树立企业形象。有了明确的目的，广告的效用才能充分发挥出来。4.明确广告活动是一种投资活动广告同其他投资行为一样，不仅有效益，也有损失的可能。对此，广告主应有正确的认识，不能有任何不切合实际的偏执。5.对广告效果的客观预期广告效果只有通过间接的方法才能衡量出来。既然广告主付出费用就希望有，他对广告活动有委托权或主动权，并负一定的法律责任。当广告效果较差时，广告主有权撤销广告。(三)广告主的分类广告主理论研究中对广告主分类的学术意见包括：1.William·F·Arens著丁俊杰、程坪译《当代广告学》1）地方性广告主a.为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分店，（如丰田汽车）。b.经销多种品牌商品的店铺，通常为非独家代理形式（如便利店、杂货店）c.专业企业和服务（如银行、保险、律师、会计师事务所）。d.官方、准官方和非营利机构（比如市政、公用事业、慈善、艺术团体或政党竞选人）地方性广告主是最初的整