“蜗居”项目投资计划书DOC

“蜗居”项目投资计划书项目名称：蜗居牛排（西式餐饮）快捷体验馆项目单位：2013年6月24日编制目录一、项目介绍1.项目简述2.项目背景3.项目的意义4.核心团队介绍二、市场背景和行业竞争对手1.国内市场分析2.主要竞争对手分析三、产品及服务1.我们的产品及服务四、商业模式及项目意义1.商业模式介绍2.项目的优势五、营销策略1.目标客户群2.产品定价3.产品推广方案4.招商及加盟六、运营管理1.供应链管理方案2.外部资源整合3.单店/店面管理七、项目的进度及赢利点八、财务分析及投资回报期测算九、风险及预防措施一、项目介绍1.项目简介通过建立蜗居牛排（西式餐饮）快捷体验馆连锁项目，以牛排预包装食品产品专卖体验店的形式，满足多元化、平民化的牛排产品消费需求，为消费者提供“优质、方便、快捷”的牛排预包装食品，实现消费者、企业经营者、投资者多方获益。2.项目背景我国牛肉食品的需求与供应之间存在巨大的差距。我国人民群众肉食结构正由猪肉为主向以牛肉为主方向调整。低脂肪、高蛋白、粗纤维、营养好的牛肉受到越来越多的消费者喜爱。我国目前的牛肉需求总量为1300万吨，而供应仅有555万吨。近年来，随着社会的发展和进步，直接促成了西餐的快速发展，特别是2008年奥运会以后，国内西餐市场正以每年超过30％的增长率在飞速发展，同时以牛排类产品为代表的西餐越来越接近平民化，越来越贴近老百姓，逐渐走进了人们的家庭生活。我国西餐行业现阶段的发展特点：我国西餐行业迅速在发展，除了北京、上海、广州、深圳这些西餐相对发展成熟的城市，像杭州、大连、天津、海南、附件、西安、武汉、重庆等城市都得到迅速的发展。从整体来看，西餐的发展根源在于酒店类西餐的带动，许多传统酒店的运营模式、管理模式、培训模式、菜品模式，经过改良运用到平民化西餐当中，现阶段特点如下：（1）西餐发展速度明显快于早些年，西餐更是衍生出精品牛扒馆等多种业态的灵活性，紧跟时代，让享用牛排不再是星级酒店、高档西餐厅、私人会所等场所的专属。（2）文化包装创造了重要的附加值。与中餐不同，西餐的菜品品种并不多，不是仅靠品种繁多的菜品来吸引客人，而更重视营造一种文化，赋予丰厚的附加值。（3）品牌完整化建设。在品牌建设方面，西餐往往领先于传统中餐，即便是一个迷你牛排馆，也有自己独有的“精品”品牌形象。（4）运用标准化、规范化、连锁化现代经营理念。西餐由于经营的特点，对标准化和规范化非常讲究，特别是连锁模式的运用。（5）卫生、安全、节俭、高层次的现代消费形态。平民化西餐从原料选择到制作，从营养搭配到出品，都遵循传统西餐的卫生、营养原则，加之烹炸类菜少，讲究原汁原味，保留了营养的完整。同时西餐的分餐制既安全卫生又顺应了“丰俭由人”的现代观点。（6）西餐的逐步本土化。纵观国内的西餐业态，如牛排类产品就已经进入了包括餐厅、咖啡馆等多种业态的消费场所，都是以本土消费者的餐饮需求为出发点。（7）西餐的配餐结构专属化：如牛排可选用红酒搭配等。我国牛肉产品需求与供应之间存在巨大差距差距，以牛排为代表的西餐式消费需求发展迅猛，业态小型化、社区化、平民化趋势明显，消费市场需求呈迅猛发展的趋势。受研发能力、经营模式、加工技术、保鲜技术、经营场所等因素限制，目前市场上的牛扒经营企业的产品质量、经营水平良莠不齐、产品开发能力低下、缺乏具有领导品牌的牛排类产品。3.项目的意义A.整合现有资源优势，为牛排预包装食品搭建新的销售渠道。B.以牛扒菜式为代表的西餐市场急速增长的市场需求为基础，将牛排预包装食品转化为消费者需要的多品种大众化产品市场。C.通过深加工提高产品的附加值，新型营销模式推广普及大众消费市场。4.核心团队介绍商业板块负责人简介：研发板块负责人简介：运营板块负责人简介：二、市场背景及行业竞争对手1.国内市场分析牛肉以高蛋白、低脂肪、低胆固醇的营养功能及其特殊的滋补与保健作用越来越受到广大消费者的青睐，市场对牛肉需求与日俱增，价格上扬，供需矛盾日益突出。重庆居民有喜好肉牛消费的习惯，特别是爱吃牛肉面、卤牛肉、牛肉干。而西餐牛排类食品作为最早被消费者接受的西餐之一，其在日常消费者的餐饮选择中的重要性和消费频率越来越高。但由于牛肉食品的烹饪需要许多作料和丰富的烹饪经验，而且还需要很多的时间。越来越多的消费者要求远离厨房，要求肉食品没有二次加工、快速便捷、口味独特稳定、营养安全健康。因此，牛排食品的向半成品化、标准化方向发展是必然的趋势。半成品最好的产品就是预包装食品，在日本叫做调理品，在欧美也称方便食品。其优点在于不但各种营养成分科学搭配，原料安全，而且适口性好，食用方便、快捷，品质稳定，便于储存，便于携带。因此，牛排食品的发展趋势应该是：食品半成品化、标准化、快捷化。2.主要竞争对手分析作为以牛排为主打产品的西餐推广者，我们的竞争对手将来之传统餐饮业者（专业牛排馆）和新型预包装产品供应商两方面。A.传统餐饮业者：豪客来、欧洲房子豪客来成立于1993年，截止2008年1月8日，豪客来已在全国15个省的50多个城市开设了140余家直营连锁餐厅，每年为超过1800万的忠实顾客服务，是中国规模最大、发展最快的西式快餐连锁品牌之一。已拥有一个营运中心，一个现代化食品加工厂，一个先进的物流配送中心，八大人力资源培训基地，依靠着豪客来进口的牛排并先后被评为“中华餐饮名店”、“全国绿色餐饮行业”、“厦门市著名商标“、”福建省著名商标“，豪客来成为中国餐饮行业最富活力的品牌之一。欧洲房子从01开创至今，欧洲房子一直贯彻：与纽约、巴黎同步的“新时代厨房”（NewAgeCuisine）厨艺理念，在创始人韩勤耕的亲自主理下，基于对西餐和其他名族、国家烹饪方式的充分解构，建立起融会贯通、自成系统的欧洲房子风格，将西餐引导到一个有着强烈时代感的尊贵层面上，在重庆的西餐业继续担当着时尚消费潮流的领舞者。……餐饮业者作为市场上最早的西餐文化推广者，目前一直占据西餐牛扒市场的主导地位。其主要特点可归纳为:高品质、高享受、高价格。如下;传统餐饮模式生鲜牛肉采购客人点餐厨师烹饪上桌食用1.口味优2.价格贵3.就餐环境优4.时间（快捷性）慢5.客户参与感一般5分总分27分优势：品质较高，环境好劣势：成本高，品质易受人员主观影响，消费时间长B.新型预包装食品制造商：潮香村，宏亮食品潮香村上海潮乡源食品有限公司是国内较早从事冷冻匹萨生产的专业制造商。公司营销网络以华东“六省一市”为中心，面向全国市场拓展。现已基本延伸至华北、华中、华东、华南、西南、西北、东北各区域，华东地区相对比较集中。产品在麦德龙、家乐福、大润发、乐购、易买得、欧尚、世纪联华、沃尔玛、吉买盛、可的便利、好德便利、喜安便利和711便利等国内知名连锁超市和便利店均有销售，并通过各级代理商将产品分销至各区域市场。现有菲力牛排、西冷牛排、上品肉眼牛排、上品T骨牛排、原味牛仔骨、黑椒沙律牛排等多个品种。宏亮食品是一家集生产、销售于一体的专业食品连锁机构，旗下拥有“多味坊”、“鸿亮”等多个品牌，并在上海、北京等地设立了子公司。公司生产的主打产品—家庭牛排，及其它家庭类西餐食品。主要供货于酒店、西餐厅、大型商超（家乐福、沃尔玛、乐购）。……新型预包装食品制造商是最近几年才逐步发展起来的新兴西餐文化推广者，商超为主要营销渠道，目前其增长势头不可小觑。三、产品及服务1.我们的产品及服务A.牛排类4大系列26款产品儿童牛排：3款家庭牛排：3款部位肉牛排：12款茶点类牛排：6款牛排礼品包：2款详细见附表一B.代理食品类3大系列16款产品预包装食品模式生鲜牛肉采购工厂加工总经销商二级经销1.口味较好2.价格普通3.就餐环境无4.时间（快捷性）普通5.客户参与感无2分总分21分优势：价格适中，购买方便劣势：口感普通，品质受烹饪条件所限，供应链过长，利润和资金挤压，无消费体验消费者购买自行烹饪上桌品尝西点：10款咖啡：3款红酒：3款详细见附表二C.定制餐具类3大系列7款产品餐刀：2款餐具：4款灶具：1款详细见附表三D.体验式服务单店设置不低于10平米的消费体验区，布置4-6个简便煎锅及灶具，同时安排一名培训师专职于教授顾客如何烹饪牛排及与产品相联系的西餐文化。2.产品的优势我们拥有成熟的产品生产工艺和独特配方，牛排的深加工技术、腌制秘方等技术及产品优势；四、商业模式及项目意义1.商业模式简介以牛排预包装食品为产品平台，自有牛排体验馆为终端载体，同时整合原料供应、食品制造、冷链物流等外部资源，实现短距供应链、让利消费者、行业明确分工、市场快速反应等优势，从而将蜗居牛排（西式餐饮）体验馆打造成“人人都可以消费的快捷西餐文化推广者”。2.项目的优势A.短距供应链排出了传统预包装食品中出现的各级经销商和商超环节，从而缩短了从厂家到消费者的距离，增加了生产对市场的供应准确性，也减少了不同环节因配货或安全库存而增加的额外资金占用。B.规避流通环节对利润的挤压在快消品行业中，消费者最终买单的金额，有50%是用于支付各级经销商及终端（商超）的费用，而制造商并未从此获得额外利润，因此体现到消费者心中是产品价格和实际获得不相符，同时客观上造成了抑制消费的作用。蜗居采用自由销售终端，从而规避了销售中不必要的流通环节，从而可以将增加的利润让利给消费者，在给消费者实惠的同时，同时促进产品的销售增长。C.行业分工明确蜗居专注于成为西餐文化的推广者，产品的质量监控，新产品的研发，不同西餐系列的市场化探索和单店服务质量的标准化是我们核心竞争力的体现，和实现核心价值的武器，我们将把最多的资源投向于此。而对于产品制造、冷链物流等，我们将整合利用外部成熟的资源，与之建立稳定的合作联盟关系，从而降低前期资源的重复投入，和固定资产投资的折价风险。D.市场快速反应市场需求在销售周期的反应每一款产品都有固定的生命周期特征，我们希望并致力于延长我们每一款产品的有效销售期，使之成为我们的经典产品。但我们也同样关注新产品的研发和市场对新产品的需求。利用我们自有的销售终端，我们将对销售数据进行有效分析，从而改进我们的相关特点，保持现有产品的市场竞争力，同时新产品将第一时间在自有终端进行市场推广和调研，保证新产品在市场的成功率，从而促进企业的销售收入增加。市场需要对生产的指导基于自有销售终端的优势，运营板块会实时对所有产品的销售数据、库存数据进行有效分析，结合产品供应周期和供应端（原料、加工资源的分配）的情况，实时提出合理的采购、生产和配货计划，从而保证产品销售的顺畅和资金的有效使用。五、营销策略1.目标客户群蜗居的愿景是做“人人都可以消费的快捷西餐文化推广者”。因此蜗居的目标客户群将瞄准绝大部分的潜在消费群普通居民（上班族、退休人员）、白领、大学生和中小学生。我们要让绝大部分的消费者，可以方便、快捷地品尝到高品质的评价牛排产品。2.产品定价蜗居产品的终端销售价格，是我们特有商业模式价格优势的明确体现，让利消费者是我们企业的目标之一。我们将把原来分配给销售流通环节的费用，除保证企业正常运作和基本利润之外，全部让利给消费者。每款牛排的平均销售价格将控制在35元左右，将低于消费者在传统商超购买同类产品的价格。详细请见附表四3.产品推广方案A.产品试吃定期推出新产品免费试吃活动，让消费者更容易接近我们的产品，从而接受我们的产品。B.有效的广告渠道根据目标客户群的特点，选择临近成熟社区、学校的地点，通过传统的楼宇、轿厢广告对普通居民和中小学生进行重点宣传；在采取传统媒体的同时，选择QQ、微博、微信等新兴媒体对白领和上班族进行全天候在线宣导。4.招商及加盟六、运营管理1.供应链管理方案蜗居采取中央采购，制造、物流外包的供应链管理模式，最大限度地利用外部资源满足自身经营的需要，从而降低企业创建初期的资金投入压力。如图：2.外部资源整合外部资源可形象地分为3大部分，自采物料、加工制造商、第三方物流服务商。通过过往的成功合作，核心团队已与相应的厂商建立了良好的信用合作关系。A.自采物料主料：重庆XXXX有限公司成立于2004年7月，注册资金11098万元，资产规模达2.6亿元，占地面积170余亩