任天堂游戏制作公司营销策略选择与制定的研究报告

任天堂游戏制作公司营销策略选择与制定的研究报告任天堂（日文：にんてんどう，英文：Nintendo）公司成立于1889年，原为生产纸牌的手工作坊，现是日本最著名的游戏制作公司，其制作的电子游戏及主机、掌机系列在全球范围内深受欢迎。时隔100多年，任天堂公司旗下的产品依然备受欢迎。任天堂这个名字，相信对于不少人来说还是很陌生的，但是对于像我们这种游戏玩家来说简直就是熟悉得不能再熟悉了。即使你不是游戏迷，但假如你对游戏稍微有一点了解的话，你应该会知道，他们旗下的某些著名而又经典的游戏，例如：超级玛丽，魂斗罗(是根据当时著名的恐怖片《异形》所改编，人物造型是著名影星施瓦辛格和史泰龙。)俄罗斯方块......这些游戏产品，不仅影响着全世界数以百万的青少年，更是陪伴着我们一代又一代人的成长，不管现在的你是小朋友还是成年人，任天堂的游戏无论是现在还是曾经都是我们最好的玩伴。那么，下面我们就来分析一下，任天堂之所以能取得这么大的成功，它的秘诀究竟在于哪里。任天堂在八十年代之前主要还是生产扑克牌的，但是当时的社长山内溥看中了当时的游戏市场，因此，从生产扑克牌就转向了游戏机。当时，他们公司的游戏影响力颇大，使众多玩家深受其益。70年代，雅达利公司开创了一个高科技的电脑游戏业。任天堂公司在80年代初期把它的家庭电脑游戏机（FC）投放到市场后，掀起了一场轩然大波。这个小小的日本株式会社，员工不足千人，却硬是把人们熟知的松下、日立、东芝、索尼等国际驰名大企业甩在后面。1993年人均创利达到80万美元；1994年公司的税前利润竟排名于全日本上市公司的第二位，仅次于当时的汽车行业的霸主丰田公司。但是，好景不长，当时日本正面临着石油危机，经济持续三年不景气；美国的游戏玩家也对老式节目日渐厌倦，游戏机销售量下跌到了历史最低点。但是，任天堂并没有因此而放弃，并且借助廉价家庭游戏机的发展前景，接二连三的创造出一批又一批的新产品，新游戏。时至今日，不管是经典家用游戏机FC，还是现在的高科技裸眼3D掌上游戏机3DSLL，任天堂都是尽心尽力为广大玩家着想的。从游戏的制作来看，他们都是很有诚意，非常用心地去做好每一样产品。时至今日，即使面对强大对手索尼的冲击，任天堂也不甘示弱。当年家喻户晓的游戏机GameBoy，被任天堂新一代产品NDS所取代，截止到2009年3月6日，NDS全球销量过亿，超越索尼的PS2成为世界最快达成一亿销售量的主机。但是，强大的竞争对手索尼也紧追不舍，接而开发了一种多功能的掌上游戏机—PSP，实际上PSP已经不只是一台游戏机，更是一台综合性的掌上多媒体娱乐终端设备。由于SONY不惜血本的低价“倾销”策略，PSP已经成为当前性价比最好的掌上型多媒体终端。尽管SONY做出如此大的反击，但是任天堂还是依然领先一筹。尽管我们都清楚，有着不同成本、市场、消费人群定位的PSP和NDS，无法通过简单的销量数字对比来分出高下，而且索尼和任天堂官方也都极力避免在公开场合将对方的产品描述为敌人或对手。但众所周知，作为两台目前市面上认知度最高、普及率最广的掌机产品，二者之间被拿来进行各种名目的比较也是在所难免。但是，PSP和NDS的销量对比不是第一次成为了人们关注的话题。美国游戏媒体GIZMODO的找茬专家JasonChen日前发表了一篇题为“PSP永远无法赶上NDS的8大理由”的评论文章，其中阐述了PSP在销量上始终落后于NDS的几个因素。而在这8个理由中，最大的理由就是SNOY发行的游戏数量远不如任天堂，这足以证明，任天堂已经奠定了游戏界一哥的地位！面对着SONY强烈的竞争，2011年2月26日，老牌游戏机厂商任天堂继“触摸革命”的NDS之后再度推出的新异质主机，这款全新的掌机堪称是史上第一台具有裸视观察立体画面的功能（简称“裸眼3D”）但是，任天堂的最新游戏掌机3DS自推出以来一直饱受争议，业界口碑也是褒贬不一。许多玩家认为它的3D效果并不理想，游戏画面效果比起竞争对手也略显逊色。为了促进销量提升，任天堂在前段时间大幅下调了3DS掌机的零售价，目前来看取得了初步成效。据任天堂北美地区负责人雷吉介绍，在过去的两年时间内，3DS在美国一共销售了800万台，这比上代NDS头两年的销量足足高了100万。不仅硬件的销量持续增长，3DS游戏的销量看起来也不错。“《Life-to-date》游戏光是实体版在美国就卖了2000万份，还不包括数字版。”雷吉说。过去的一年里，在北美地区数字和实体版的3DS游戏销量增长了55%。除此之外，任天堂新推出的网上商店下载服务也得到了玩家们的肯定。去年的3DS游戏中有11%销量来自付费下载。任天堂3DS的开端或许不够好，但它正逐步走向良性发展。而我个人认为老牌游戏厂商任天堂对于Wii的定位和广告策划是做的最为出色，最有特点的。首先介绍一下Wii吧：Wii是日本任天堂公司2006年11月6日所推出的一种家用游戏主机，Wii属于第七世代家用游戏机，同时期的竞争对手是微软的Xbox360及Sony的PlayStation3。前所未见的控制器使用方法、怀旧主机游戏软件贩卖下载、无关游戏的生活资讯内容、运用网络的功能及各项服务均为Wii的主要特色。也因为这些功能，它并不与同时期的Xbox360及PlayStation3在处理能力及画面显示上进行竞争。开发时的代号为“Revolution”（革命），表达“电视游戏的革命”的含义。Wii本体和周边制品型号的开头均为“RVL”。任天堂于2006年4月28日在其官方网站宣布了正式名称。“‘Wii’听起来像是‘we’（我们），发音亦相同，强调该主机‘老少咸宜’、能让全家大小都乐在其中的概念。名称中的“ii”不仅象征著其独特设计的控制器，也代表人们聚在一起同乐的形象。”对比竞争对手PS3和XBOX360，从Wii细长可单手持的手柄上我们就可以看出，它的操作方式颠覆性的，这就是Wii的最大不同——体感操作。它令玩家摆脱了传统手柄控制器的束缚，以“体感互动”的灵活操作方式让用户拥有更强的游戏体验，让用户拥有最舒适最真实的游戏感受，这是其他家用游戏机所不具备的，也是任天堂Wii游戏机最大的特点。从操作上来说，任天堂Wii的无线感应控制器Wiimote非常容易上手，比如说用户在玩体育类游戏时，无论是挥动球拍，或者控制移动转身，都可以通过手中的无线感应控制器Wiimote来进行操作，当然这个过程中玩家需要配合自己的动作，这样的游戏感受是前所未有的，这也是任天堂向我们诠释的一种无与伦比的游戏模式。没有了线路的束缚，也没有了复杂的按键控制，Wii通过最原始也最直接的方式来控制游戏，让我们享受到一种自然的游戏过程。Wii是最先提出体感操作的游戏主机，为此它甚至放弃了PS3和X360那样精良逼真的画面，它使得玩家摆脱了一味的手柄操作，而开启了全身游戏时代。与此同时，索尼的PS3强调的是模拟地球的强大功能，而微软X360专注于美式动作游戏的精密操作。而到了今年的E32009,最引人注目的两件事，恐怕就要数微软和索尼在各自发布会上公开的体感技术新项目了。这说明索尼和微软都明白了Wii的体感操作正是电视游戏的未来所在，于是他们也争先恐后的加入了研发。任天堂对此是这样回应的，“我们根本没什么可担心的。”宫本茂（马里奥之父）说道：“这两家公司都在尝试将玩家们从沙发上拉起来，利用体感操作的优势，让玩家可以用自己的身体控制游戏，他们所追求的第一目标，是我们在Wii上早已实现并已经获得成功的东西。”OK，介绍完了Wii的基本情况之后，我们来看看Wii的整个产品和销售策划吧。个人认为Wii的策划中心在于两个概念的完美运用：超越游戏和吸引入门玩家。而这两个概念是相辅相成的。首先看看超越游戏。Wii不仅仅是一台游戏机，随着不同对应周边和游戏软体的改变，Wii可以是瑜伽教练、是网球场、是冲浪滑板、甚至是一个家庭乐队。Wiifit软件，可以轻松在家里做瑜伽，非常受女性欢迎。根据VGChartz的统计，截止到2009年6月7日，任天堂的《WiiFit》在全球范围内已经卖出了2000万套。在这2000万套销量中，日本本土占到350万套（07年12月发售），北美地区贡献了约840万套（08年5月发售），其余的830万套，大部分是在欧洲被卖出的（08年4月发售）。《WiiFit》也是游戏业历史上第10款累计销量超过2000万套的游戏。另外10款游戏中还包括，任天堂的《WiiSports》、任天堂的《WiiPlay》、任天堂的《马里奥赛车Wii》、任天堂的《新超级马里奥兄弟》、任天堂的《口袋妖怪钻石/珍珠》和任天堂的《马里奥赛车DS》等。《Wii运动胜地》计划于2009年春季对外发售。《Wii运动胜地》的背景是一座热带的小岛。这次的运动范围将更为全面而广泛，包括水上摩托车、击剑、与小狗玩飞盘等。《Wii运动胜地》集合了数款运动游戏，搭配与游戏同捆贩售的全新WiiMotionPlus配件，可以让感应条（SensorBar）的讯息接收更灵敏而快速，让玩家的动作更易于被捕捉，享受反应更真实、且更具乐趣的游戏体验，让玩家轻易地沉浸其中。以上全部，统统表明了任天堂把Wii做成一台超越于游戏的游戏主机的决心。当一台游戏机不仅仅是用拇指快速精确的按下手柄上的各种按钮的时候，那么它的本质也就悄悄变化了。Wii不仅仅是属于那些每秒可以按下按钮若干次、为了隐藏要素和奖杯可以一次次通关游戏的“铁杆粉丝”、“死宅”们的传统游戏机了，而是一个可以提供全家互动的交流方式，是一个在朋友聚会上可以一起欢乐的娱乐项目。这是任天堂进军次世代的第一步。而超越游戏这一步恰恰迎合了它吸引入门玩家的销售方针。以上的那些游戏，运动啦、音乐啦，没有一款是真正的RPG（角色扮演游戏）或是ACT（动作游戏）之类的扛鼎之作。日式玩家偏爱如传说系列那样画面完美剧情优秀的日式RPG，欧美硬派玩家喜欢像《潜龙谍影》这样的战略、动作游戏，这两大由深度玩家组成的市场很大程度是被索尼和X360占据的，当然任天堂也有老牌玩家，但这次他想把很多平时根本不玩电视游戏的人也拉入它的玩家队伍，这就是它的入门玩家战略。于是Wii就推出了很多针对女性、儿童还有上班族的游戏，（任天堂的掌机NDS也同样有这种趋势）。任天堂从马里奥和塞尔达传说以来，一直强调简单纯粹的游戏乐趣，不要求高难度操作，不要求超华丽画面，也不搞些很黄很暴力的噱头，或者是超萌超可爱的游戏人物，而在寻求一些简单的游戏模式，很容易入门和上手，而Wii的吸引入门玩家的策划本质上也是合乎任天堂的一贯风格的。这同时也使得它在和其他电视游戏主机甚至是电脑网络游戏的竞争中，为自己赢得了更广阔的发展空间。下面看看Wii的销售业绩。下图是2009年6月8日～6月14日日本游戏市场主机销量份额统计图，除去几种掌机NDSi、NDSL还有PSP，以及已经不属于次时代的PS2,我们可以清楚的看到，Wii的销量是明显大于PS3和X360的。再来看看北美市场，NPDGroup今天公布了五月份的美国非PC游戏市场统计报告，硬件销量排行榜次时代三机销量如下：Wii：289500，X360：175000，PS3：131000。同时根据任天堂的说法，Wii在美国的历史总计销量已经突破2000万部。可见，Wii在次世代主机混战中算得上是一个赢家。当然任天堂的眼光不止于此。当PS3和X360拍肩（E32008发生的拍肩事件：2008年E3微软发布会的最后，在发布会将要结束的时候，SquareEnix（SE）的社长和田洋一出现，拍了一下微软娱乐副总裁DonMattrick的肩膀，说还有一个游戏要公布，这个游戏就是《最终幻想13》，也就是说本来为索尼PS3平台独占的最终幻想13跨到了微软XBOX360平台上。）劈腿地争夺最终幻想和生化危机（生化危机5有PS3和X360两个版本）的时候，Wii率先迎合初级玩家市场，但Wii绝不会仅仅是一台女人小孩上班族的游戏机。Wii在PS3和X360猛然回头开始研究体感操作的时候开始提升自己的画质和操作。像《生化危机安布雷拉历代记》、《波斯王子竞争之剑》、《勇者斗恶龙神剑：假面