饼干行业分析与研究

1饼干行业分析与研究2第一章我国休闲食品行业现状分析研究一、我国休闲食品行业现状随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费长速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。有数据显示：2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.54亿元，同比增长27.53%;实现销售收入4304.03亿元，同比增长31.39%;实现利润117.71亿元，同比增长52.87%.休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。目前，市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。但中国休闲食品产量与国外发达国家相比相距甚远，尤其同世界休闲食品消费大国美国相比，中美两国人均消费差距约为150倍。另一方面，中国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单一，竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。二、我国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势从20个世纪90年代开始，历经十多年，中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营，它的主战场虽然仍在沿海大城市，但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小，因此，随着超市连锁业在全国的发展，休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势。中国的休闲食品走过了民粹时期和全盘洋化阶段，现在进入了严重的同质化时期，从概念到实体都没有实质的差异性，同质的代价是销售费用的爬升：)03年我国饼干类产品促销费用为16.38亿，年环比增加16.25%,行业利3润下降到4.5%(工业生产的危险点是5%)，这是条看不到希望的路，生产者和经销者都很迷茫--休闲食品走向哪里？休闲食品行业虽然在快速扩展壮大、在逐渐被企业所重视，但我们也应该看到在目前国内休闲食品市场上，外资、合资企业仍占据市场的绝对优势，不少本土企业因无法紧跟市场发展步调，不能持续做大做强，最终被市场所淘汰，这也是目前国内市场高端休闲食品一直被外资垄断的原因之一；再者，食品企业数量繁多，休闲食品的“价格战”此起彼伏，品类越来越丰富，消费者的选择余地却越来越大，市场竞争越演越烈。诸多的因素使休闲食品企业在迎来发展机遇的同时，也面临了巨大的挑战。在群雄并起的“战国”时代，本土休闲食品行业该朝什么方向发展？企业应该从以下几个方面入手：1、健康是休闲食品的发展趋势在西方国家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到人们的青睐，销售势头越来越好，这说明在日益升级的市场竞争中，休闲食品开始趋向健康化。随着休闲食品行业的发展以及人们生活水平的提高，休闲食品开始贴近人们的生活，但由于不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症，特别是儿童肥胖症问题在城市家庭中已成为关注的焦点，而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。因此，开发健康和功能性食品将是休闲食品市场未来的主流。2、新品开发将贴近生活习惯休闲食品是消费者为了“休闲”应运而生的食品，是能使消费者感到轻松、休闲、享受的食品。因此，未来的休闲食品行业必将越来越接近人们的日常生活和饮食习惯，如带汤汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休闲食品市场将大受好评。3、差异化是企业发展的方向休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大，但是由于食品行业已进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，并且行业整合、市场细分也即将完成。因此，休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。44、品牌成为竞争关键休闲食品市场的日益壮大以及消费水平的不断提高，使跨外资企业看好中国市场。早在10余年前，箭牌、达能等跨国大企业就开始进入中国市场，现在已基本完成企业的整合、产品的细分和市场布局，今后他们将加大市场拓展力度，并运用他们在资金实力、品牌管理经验、渠道运作等方面经验大力蚕食中国休闲食品市场。因此，在外资企业迅速占领中国市场的时候，本土休闲食品企业想要立于不败之地，就要努力提高产品的质量，不断创新产品，并且要更加注重品牌的树立和培育，品牌是决定竞争力的关键。5、本土企业应联合拓展市场外资强势进攻和市场的发展成熟，促使本土企业品牌意识和团结意识开始增强。国内一些有实力的企业开始不满外资独占领中国大部分市场的现状，联合起来共同与外资品牌抗衡。福建军团就是近年来迅速“蹿红”的黑马，他们通过在央视广告上的集体发力、明星代言、概念打造和发挥区位优势等运作方式，使雅客、奇客、亲亲、银鹭等一跃成为国内一线品牌，逐渐有了向外扩张的野心和快速打造品牌的需求，成为本土迅速崛起的新兴品牌。中国已经进入了社会群体多元化的时代，群体之间的价值导向和需求标准也是多元化的，因此很多差异化的空间为小企业和具有地方特色产品的经济开发提供了发挥的基础。把地域性的禀赋产品作成具有一般认知价值的流通产品将是很多地区产品甚至包括一些传统手艺得以保留延承的有意义的方向。无论是休闲化还是多元化，其实就是一个现代化，现代化的口号很长时间了，我想我们的饼干行业的现代化是不是也要多元化一些？眼睛向外是对的，但并不就是说眼睛向内就不是现代化，现代化的一个重要元素应该是多元化。站在中国巨大的版图面前，我们看到的不应当仅仅是应有的绝对市场的巨大，而且也应当看到这些相对的市场价值。虽然本土休闲食品企业还处于弱势，市场竞争又如此激烈，但我国休闲食品的生命力旺盛、市场前景广阔，并且食品业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，市场细分和行业整合也将完成，因此，休闲食品企业应抓住发展机遇，通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段，运用差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。第二章重点区域分析5一、华中地区华中区域作为产粮大省，也是米、面食品的生产大省。作为地处中原的农业大省，河南休闲食品行业有原料和能源两方面的优势。豫南产区的软质小麦为优质饼干生产提供了充足的原料。当东莞、珠江三角洲一带的饼干企业为原料、物流等成本压力发愁时，河南却凭借便利的物流交通，充足的人力资源和优质低价的原料等方面的优势，一跃成为全国饼干生产强省。河南作为中国食品行业的优秀产业群落，拥有白象、双汇、三全、思念等众多食品行业龙头。目前，河南已经成为全国最大的肉类加工基地，占全国市场份额的70%；全国最大的速冻食品生产基地，占到全国市场份额的60%；方便面、调味品、食用菌的产量也均居全国首位。近年，基本以内销为主的河南食品经济兴起，河南食品在全国的经济战略地位日益显现。但随竞争加剧，经济和通胀压力加大，以粗加工为主，品牌价值和经营技术薄弱的总体产业现状受到挑战。但是河南企业并没有因此放弃，而是选择直面严峻的考验，正在推动河南实现从大粮仓到大厨房的转变。近两年，许多食品企业开始从沿海地区迁到河南，他们的入驻极大地带动了河南饼干事业的发展；此外，河南是人口大省，其饼干消费能力强劲，在一定程度上刺激了饼干行业的快速发展。各种资源优势促使河南登上了饼干制造业的霸主地位。但是，在河南，饼干业却少有叫得响的品牌。目前，河南饼干业正处于“有产量没品牌、有群体没龙头”的初级发展阶段。饼干企业数量众多，产量巨大，但真正称得上规模的企业只有安阳健丰、汝洲梦想等几家；大多数本地企业针对城市中低收入阶层或农村市场，占据的多是低端产品市场份额，地产高端产品的匮乏使中高端饼干市场被广东、福建以及强势外资品牌占领。康师傅“3+2”系列和奇客饼干在河南销量一直比较好。河南饼干企业之间在竞争中依然没有靠兼并联合等手段来谋求发展壮大。由于行业集中度不高，无法凸显竞争优势，只能陷入低档次价格战的泥潭。其次，企业产品研发能力和生产技术水平低，流通渠道单一，产品缺少创新，无法跟上行业的发展要求；加上相对于沿海地区，河南的整体消费能力不高，这些因素都制约着河南饼干企业产品向中高端方向发展。因此，河南饼干企业要想壮大发展，就要致力于树立良好的企业形象和打造具有影响力、竞争力的大品牌。二、华东地区6山东是我国知名的食品“基地”，经过多年的经营战略调整，已经初步形成规模化产业布局。据行业资料显示，该市场饼干行业发展良好，以生产休闲食品的资源优势吸引了大量外资的进入。近几年山东形成了以沂水为核心的饼干产业群，产能跃居全国第一，正航、青食和青援这三大饼干企业也在行业内具有较大优势，并且都以钙奶饼干作为主打产品。由于缺乏应变，随着钙奶饼干市场的萎缩，三家企业都面临困境。同时由于长期以来各自为阵，很难在合作上达成共识，未能起到行业领头羊的作用，其它本地中小企业只得自寻出路。相比之下，泉州同样拥有自己的饼干产业群，所不同的是，达利在自身做大后引领当地食品重新定位，带动起顶好、福马等一批企业联手出击全国市场，充分发挥区域优势，创出了泉州食品的品牌。通过对山东饼干业的反思，可以更清楚的认识到单兵作战的大企业不足以带动和提升整个行业，只有组建具有绝对市场优势的巨型企业，才能发挥优势企业对行业的主导作用，形成地方联动以及行业联动，引领行业持续发展。由此可见，山东大企业的升级重组势在必行。三、华南地区华南区域收入和消费水平的提高、洋文化的熏陶促使广东成为休闲食品的消费大省，休闲食品在整个食品市场占据着越来越大的份额，传统零食和洋品牌休闲食品的竞争异常激烈。在广东各大商超中，传统休闲食品如凉果、花生、瓜子、话梅等占据显要的位置。统计显示，商场里饼干、牛肉干、果脯等休闲食品的销量比去年有所上升，这说明传统休闲食品在消费者中仍有很大市场。其中最受消费者喜爱的是话梅，其它如花生、萨其马、牛肉干等的销售状况也相当不错。除了习惯外，较低的价格是消费者选择这类零食的主要原因，像话梅、花生，一般都是两三元一包，这样的价格消费者几乎都能接受，再加上口味也比较顺，所以能在新货辈出的休闲食品市场上立稳脚跟。不过，传统食品仍然需要创新。目前通过对年轻消费者群的调查，他们更愿意去选择新的口味、新的产品，因此，传统零食如果一味驻足不前、不创新工艺、改善口味的话，将来的市场实在堪忧。目前广东休闲食品市场中，外来品牌已占据了相当的份额。在商场超市里极目望去，几乎有一半的休闲食品都是洋品牌或打着中外合资的旗号。外来食品中多“现代”品类，如巧克力、薯片、口香糖、海苔等，但有不少的洋品牌也涉水传统品类，企图与传统品类分一杯羹。例如在饼干食品中，洋品牌就占据了相当的优势，一些品牌如美国纳贝斯克的趣多多、澳利奥以及嘉顿、奇宝7等品牌，就颇受消费者的喜爱。另外，在巧克力食品中，也绝对是洋品牌如德芙、费列罗占据主导地位。大部分消费者在接受传统休闲食品的同时，也开始关注精致可口的洋品牌。但是，口感始终是消费者选择零食的最关键的因素。其次，价格也是影响消费者购买的因素之一，某些洋品牌价格过高，消费者群也很有限。品牌和包装方面，国产产品往往略逊一筹。时下的年轻人越来越要求产品的完美，不仅要求零食口感好、质量好、价格合适，还要求包装也更加精美细致。据有些顾客反映，国产零食的一些包装比较差，看到这种包装就让人怀疑产品的质量。而反观外来零食，无论是内在质量还是外包装，都让人觉得满意，虽然价格稍贵了点，但却令人吃得放心。对于消费者而言，品牌知名度的高低也是影响他们购买趋向的一个因素，不少的消费者都表示，电视广告对于他们选择有影响，如果口味对的话，他们便会经常购买。广东也是国内糖果产量最大的地区，糖果企业主要集中在汕头、广州、深圳三地，箭牌、徐福记等糖果业巨头以及数千家糖果企业就聚集在此。这种高度集中有利于行业的规模发展。广东市场的休闲食品以饼干为主，糖果为辅，广东饼干行业一度在国内唱“主角”，曾连续10年占据全国市场份额的40%。由于近两年沿海地区饼干企业