“二八规律”楼市营销的黄金法规

“二八规律”楼市营销的黄金法规:46中华建筑报“二八规律”据说是世界上最聪明的人——犹太人发现的。20％的人做80％的事，几乎可以适用于社会生活的各个方面，体现出一种合乎存在的正态分布法则。其实楼市也是如此。20％的公司做80％的生意数字是令人鼓舞的，但深入分析就会发现，市场上供应量和吸纳量的消长与变化并不是均衡的。北京有大大小小的房地产开发公司1000余家，它们规模不同，良莠不齐。在这方面，住宅市场的黄金法则则体现得相当明显：20％的开发商推出市场近80％的项目，为数较少的大型开发公司占据了大部分的市场份额，而其余的小份额则为众多的小公司所分割。从推进住宅产业化的进程来看，企业战略重组与整合是必经之路。以往，谁有资金谁就可以踏入房地产这个门槛，市场的准入度较低，以至于企业的“小、散、差”情形突出，类似于“遍地小高炉”，各家的投入产出效率都不高。这对于行业发展起到了一定的阻滞作用。目前，京城已涌出业绩瞩目的大型开发集团公司，象天鸿集团、华远、万科等，他们对市场的发展起到了良性刺激作用。正如万科的领导者王石所言：万科的发展目标已定位于成为中国房地产的领跑者。将来，市场上真正的竞争存在于大集团公司之间，而它们竞争的焦点更集中于市场占有率及筹资能力这两个方面。“新住宅运动”轰轰烈烈地搞起来了，南有万科领头的中城房网，北也不甘寂寞。京城楼市也现出了开发商之间的友好联盟——现代城与阳光100走到了一起，本着“平等、互联、共享价值”的原则，在销售、开发、物业管理方面进行全方位的合作，体现出一种双赢的品牌联合策略。大型开发公司实力雄厚，土地储备能力强，项目遍及各处。而且其推出的大盘或超大型盘气派非凡，规模宏大，令仅推出单盘或见缝插针进行动作的小公司难以企及。现在开发商都重视人气的聚集，购房者也看准了这招牌。京城楼市大盘越来越多，四五十万平方米不在话下，上百万平方米的社区也不少。十几幢、几十幢高楼大厦拔地而起，配套完善，吸引了大批购房者。象著名的方庄小区、望京居住区、通惠家园都已成气候。首批经济适用房项目之一的回龙观文化居住区，可容纳90万人口。而时下市场上怡海花园、北辰绿色家园、世纪城等热点房地产项目都属大盘。但房地产的区域性强，要象饮料、家电及其它消费品行业那样，通过整合只剩下几个大企业，形成垄断竞争的局面，也是不尽可行的。未来的楼市应该是两极分化趋势明显，大有大的优势，小有小的活法。小公司的运作相对灵活，或策略跟随，或拾遗补缺，或见缝插针，谋求专业化的优势，不一而足。由于房地产的个性化，小公司的数量也可维持在一定的水平上，但不大不小、位居中流的企业将面临两难境地，要么变大，要么缩小。但归根到底，大型开发公司的贡献是起主导作用的。20％的人购买了80％的房子从收入水平上看，每个地域内的购买群体的数量呈金字塔形分布。越往塔尖，数量越少，而位于塔基的则是数量最为庞大但资财菲薄的工薪阶层或普通市民一族。这是一个近乎绝对的规律。北京是消费集中之地。但与广州、上海、深圳等南方城市相比，其住宅市场化的步履却缓慢得多。自1999年开始，情况已有明显的变化，进入2000年以后，北京市的个人购房比例达到86.6％,提升的幅度非常显著。但能在北京买得起房的人仅是很小部分的有钱人。他们大多位于收入金字塔的塔腰以上至塔尖部位。有的开发商甚至明确打出广告，只卖给年薪数十万元或百万元以上的“金领”或“钻石领”成功人士（常规的白领阶层已太宽泛以至于失去了定位的核心价值）。从国际上通行的标准看，房价与家庭年总收入之比为3－6时，是较为适宜的。但目前北京的房价收入比要远远大于上述数值范围，甚至超过数倍。普普通通一套商品房动辄四、五十万元，且位于交通、配套并不十分完善的区域。据调查，北京有近56％的人认为房价太高，认为买房不值的人也占14％，总和约为70％，他们都是对现行房价存有异议的人群。最近一段时间，连使命为为低收入家庭提供住房的经济适用房也受到人们的质疑。尽管政府对经济适用房有限价规定，对开发商的利润有所控制，但并没有从收入状况方面制定明确的准购制度，以至于谁都可以买经济适用房。同时，相当多的经济适用房推出不切实际的大户型、特大复式户型，也有的项目跟风随潮，欧式花园、地下车库等商品房才有的配套也现出在经济适用房项目中，更增大了购房成本，令靠工资吃饭的普通从业人员可望而不可及。因此，市面上80％的房子是由20％的人购走的，而众多需要解决住房问题的人们并未从根本上缓解窘迫的居住状况。另外，由于社会保障缺房的变革，居民在教育、保险、医疗等方面预期支出加大，慎购心理占上风，因此众多的基础购买力尚未释放出来。20％的年龄段最具购买力目前北京楼市从整体上保持着活跃的气氛，消费者对住房的需求呈现平稳的势头。一项关于已购房居民的调查表明，76％的购房人集中于30－45岁之间。受消费观念、收入水准、居住条件等因素的限制，其他年龄段的购房人群总量则要小得多。同时，调查也显示，在新经济潮流影响下，30－45岁主力购房人群年轻化和知识化的趋势日益明显。从整体上看，30－45岁的人群年富力强，也是社会的核心与支柱。住宅产品中该年龄段的个人消费主要由三大部分构成，他们对于住宅的需求也各不相同。这三大板块主要有：知识精英人才。高新技术产业为一批又一批具备高学历背景、高文化素养的年轻人提供了获得稳定丰厚收入的机会。青年知识精英人才购房的目的主要是为了自住，实现安居乐业的梦想，享受紧张工作之余难得的放松。他们对住宅的要求可能不会很奢华，但必须舒适、方便、愉快。其中很多人并不把购房作一步到位的考虑，重复置业是很可能的。现在市面上很多焦点项目如风林绿洲、嘉悦精英、天创世缘等皆是定位于高文化素质的精英人才。水清木华园、学知园、华清嘉园等中关村附近、大学城中的项目走俏，也不断印证了“知识改变命运”的真理。政府机关的公务人员、货币拆迁政策下的拆迁户。这部分人群是享有政府购房补贴的特殊人群。由于职业背景一般、补贴数额有限，他们大多侧向于交通方便、物美价廉的具有实用风格的房子。如经济适用房、各类价位较低位于三四环外的商品房。在市场经济条件下积累了大量财富的成功人士。他们大多拥有自己的住宅，但为了提升居住水平，更好体现身份或用于投资保值的需要而购置房产。这部分人群对品质相当挑剔，但对价格的敏感度较低。象恋日嘉园、阳光100等项目吸引的就是把居住品质放在首位的人群。（田华）