如何做好客户分类管理

如何做好客户分类管理讲师：李大志教学目标•了解客户分类管理基本理论。•掌握客户分类管理基本方法。课程收益•全面解析客户分类管理原理•理解客户分类管理重要意义•学会客户分类管理常用技巧讲师介绍教育背景:北京大学EMBA中国海洋大学海洋生物学专业硕士美国普莱斯敦大学社会心理学博士社会兼职:《中华培训学会》秘书长；清华大学经管学院成教培训中心客座教授；北京大学经济学院MBA教育中心客座教授上海交大海外学院MBA教育中心客座教授中国海洋大学青岛学院营销管理学客座教授《销售与市场》杂志社齐鲁营销学院首席学术顾问；中国科学院心理研究所EAP员工心理援助咨询顾问；中国市场学会“营销总监”职业资格认证培训导师；国家劳动与人力资源部“企业培训师”职业资格认证培训导师；北京时代光华/北大纵横/中国培训师大联盟/中国总裁培训网/中国营销专家网/中国品牌专家网等100余家培训咨询机构和专业网站的咨询专家和专栏顾问。客户分类管理的意义•为客户提供投其所需的产品和服务上的控制，在客户的合作能力方面的控制，达到以客户为中心，既不能听客户摆布，也不能对客户不闻不问，既尊重客户，又要保持自己在问题上的控制权。第一节客户管理产生的时代背景现代客户管理产生的原因：•客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动、技术的推动。1、客户资源价值的重视成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值2、客户价值实现过程需求的拉动•与客户发生业务几乎涉及公司所有的部门，但在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，我们会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化，这是客户关系管理应运而生的需求基础。•（1）来自销售人员的声音•（2）来自营销人员的声音•（3）来自服务人员的声音•（4）来自客户的声音•（5）来自经理人员的声音以上的问题可归纳为两个方面的问题：•一、企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。•二、来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户•需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建为一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。3．技术的推动•计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上述需求的实现不再停留在梦想阶段。信息技术的发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能：•企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。•任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息。•能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360°的透视。•能够对各种销售活动进行追踪。•系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。•拥有对市场活动、销售活动的分析能力。•能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。第二节、客户分类管理的对象（一）客户管理的目的：•客户有其双重性：企业管理得好，客户忠诚于企业，他就会为企业做出贡献；管理不好，他会对企业造成损失。•目的：就是要培养能够给企业带来价值的好客户。（二）客户管理的对象•客户业务关系和客户资料。（三）客户管理的80/20原则：（四）客户的分类根据不同的分类方法，可以把商业客户分成不同的等级。1、以客户与厂家联系的方式分类把客户分成一级商和二级商，一级商是直接交易客户，二级商是间接交易客户。2、以客户的销售额分类按照客户的销售额，把客户分成Ａ、Ｂ、Ｃ三个等级。Ａ类销售额最大，占总销售额的75%到80%，但是客户数量只占15%到20%；B类销售额只占15%到20%，但是客户数量占到75%左右。C类为潜在客户3、以客户的信用情况分类按照客户的信用情况，从高到低分为不同的信用等级，信用等级反映了客户的信用状况、信用程度，信用好的可以多授予信用额度，信用差的则不能授予信用额度。（1）信用好但销量能力差的客户；（2）销售能力强但信用差的客户；（3）销售能力和信用都好的客户；4、以客户销量大小和忠诚度分类按照客户销量大小和忠诚度双重指标来分析，把客户分成四类，分别为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个象限。实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%思科：全球性大客户，占总业务量的30%左右。宝洁：安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。中远：与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。跨国企业对大客户的认知观花旗银行遭投诉新近落户南京东路外滩的花旗银行浦西支行，日前一市民被起诉，起因为该市民不满花旗银行存入5000美元以下要交理财费的规定，认为该规定侵害了消费者的正常消费权益。花旗银行上海分行有关人员认为花旗作为在国际上有声誉的银行非常注重让消费者满意，花旗遵循的原则是高质量的为客户服务。广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议宝洁：像“超级女声”那样淘汰经销商前几年宝洁会要求经销商拿出房产证做抵押，去年底宝洁则对经销商新设立“600万元”保证金基准线并采用公开招标的形式选择经销商。1.交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。单一指标分类法（1）分析：划分三类大客户的标准“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。白金卡金卡银卡客户价值金字塔模型（2）客户价值记分卡（3）目标考量财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标完成的销售额使命和策略现实价值潜在价值客户满意陷阱的含义•美国学者研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。•许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。第三节、客户管理的内容（一）客户基本资料的管理即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话；所有者、经营管理者、法人代表等；（二）交易状况的管理主要包括客户的销售实绩、人员素质、与其他竞选者的关系、货款回收情况、交易条件、与本企业的业务关系及合作态度等；（三）客户关系管理•客户关系管理就是要追求客户满意，培养客户忠诚。1、加强与客户的感情沟通和售后服务；2、关心客户购买产品后是否真正获得了利益，必要时还应加强对客户的业务指导和帮助；3、处理好客户的抱怨，达到客户满意最大化。（四）客户风险管理客户风险管理是指控制货款的回收，防止因客户倒闭和有意逃债而引发的销售风险。如：先货后款的销售。第四节、客户管理的方法（一）巡视管理：多与客户接触，倾听客户的意见；1、倾听2、教育3、帮助（二）关系管理关系管理能指导销售人员如何与客户打交道。销售人员能与客户搞好关系；1、为每个大客户选派精干的大户业务代表；2、加强对客户的追踪服务；美国销售培训大师汤姆。霍普金斯的客户追踪方法：1、电话追踪；2、邮件追踪；3、温情追踪；4、水平追踪；（三）筛选管理筛选管理是指企业销售人员每年年终对手中掌握的客户进行筛选。将重点客户（大客户）保留。淘汰无利润、无发展潜力的客户。•筛选的依据：1、客户全年购买额；2、收益性；毛利额；3、安全性；货款的回收；4、未来性；客户的发展前景。5、合作性；客户对产品的购买率、回款情况；第五节、客户管理的原则（一）动态原则；（二）突出重点；（三）灵活运用；（四）专人负责；第六节、客户分析一、“客户资料卡”的内容基础资料、客户特征、业务状况、交易现状等四个方面的内容。客户资料卡的内容类别详细内容基础资料包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、与本公司的起始交易时间、企业组织形式、业种、资产等。客户特征主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。业务状况包括销售实绩、经营管理者和销售人员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。交易现状主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。收集客户资料、建立客户档案的意义：1、开展针对性的促销，2、测定客户对企业的态度；3、创造关联销售，4、消除买卖双方的鸿沟，对企业客户的分类：1、建立“客户资料卡”；2、按客户成交额分类：A、B、C分级管理；3、客户分为三类：现有客户、过去客户、将来客户。二、客户分析的内容（一）客户与本企业交易情况分析1、客户构成分析（1）将自已负责的客户按不同的方式进行划分：•如：批发商、（中间商）零售商、代理商、特约店、连锁店、专营店等。（2）小计各分类客户的销售额；（3）合计各分类客户的销售额；计算出各客户在分类中所占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；（4）运用ABC分析法将客户数分为三类；A类占75%左右；B类占20%左右；C类占5%左右。2、客户与本公司的交易业绩分析（1）掌握各客户的月交易额或年交易额：具体方法：•直接询问客户；•通过查询得知；•由本公司销售推算；取得对方的决算书；询问其他机构；（2）统计出各客户与本公司的月交易额；（3）计算出各客户占本公司的总销售额的比重；（4）检查其比重是否达到本公司所期望的水平；3、不同商品的销售构成分析方法（1）将自已对客户销售的各种商品，按销售额由高向低排列；（2）合计所有商品的累计销售额；（3）计算出各种商品销售额占累计销售额的比重；（4）检查中是否完成公司所期望的商品销售任务；（5）分析不同客户的商品销售倾向及存在的问题；4、不同商品毛利率的分析方法（1）将自已所负责销售给客户的商品按毛利润大小排列（2）计算出各种商品的毛利润率。5、商品周转率的分析方法（1）先核定客户经销商的库存量。（2）再将销售额除以平均库存量，得出商品周转率。•周转率高、商品销售好，要积极促销。•商品周转率=月初库存—月未库存/销售额=平均库存量/销售额6、交叉比率的分析•交叉比率=毛利率×商品周转率•交叉比率高。有必要作为主要销售的商品。•资料：交叉销售：是指向一位客户销售多种相关的服务或产品。7、贡献比率的分析•贡献比率=交叉比率×销售额•应重点推销贡献比率高的商品（二）客户信用调查分析1、通过金融机构（银行）调查。2、利用有专业资信调查机构调查。3、通过客户或行业组织进行调查。4、内部调查。•编写调查报告《客户信用调查报告》（三）首营企业的分析处理1、具备经营的资格和其他证书；2、收集所需资料。基本情况、法人、所在地、职工人数、信用程度等。3、定期检查；销售与收款是否平衡。有无逾期未收货款。医药首营企业的分析处理三、客户分析的流程•主要的流程包括整理资料、客户构成分析、划分客户等级、客户名册登记。对客户进行路序分类、确定客户访问计划。（一）整理资料：客户的销售额等基本资料（二）销售业绩分析：从销售人员的推销实绩中找出重点客户。（8/2原则）（三）