(整合推广201007)《孝行天下・芙润万家――某品牌整合推广方案》

Page11RF产品全国市场整合营销传播方案市场部2010年6月29日Page22市场环境分析RF的目标消费群体：广大四五级市场在秋冬季节有皮肤干燥、皲裂、冻疮等皮肤困扰的消费者，以手工、体力劳动者为主。RF产品销售市场现状：DHRF自2007年上市，2008年即创造了上市1年产销量3000万的销售奇迹，依托优秀的质量获得广大消费群体的一致认可，但两年过去了，目前为止DHRF产品的销量仍然徘徊在3000万左右。销量迟迟不能爆量，代理商库存积压严重，货品陈旧，其产品销量与产品品质极不相符，同时DHRF的产品品牌内涵模糊，在广大消费者群体中无法形成清晰的品牌印象，产品口碑不能有效传播等诸多问题亟待解决。RF市场前景分析：DHRF的优良的产品品质在体验过产品效果的消费者群体中的口碑，在市场实际操作中已经得到印证。广大县乡镇农村市场以及二、三级市场的建筑、环卫工人的消费需求市场十分庞大，DHRF的产品定位准确，产品效果出众，如果能够注重在消费者群体的销售推广宣传工作，同时解决目前代理商RF产品库存过大，RF产品广宣空缺等问题定能实现RF产品的集中爆量。整合传播策略的选择：深挖传播概念：在选择整合传播策略之前我们认为真正的传播就像写文章一样，能够跟读者、消费者产生共鸣，信息才能够被认可和传递，产生共鸣是传播的目的，共鸣点的选择既是成功的基础。也就是传播的基础是：“说出消费者想说而未说、不屑说、不敢说、不愿说、懒得说的那句话，做一些谢哦飞着想做而未作、没时间做、没机会做、没胆量做的事。”我们认为现代社会的快速发展，社会科技、物质生活极度丰富，家庭之间的亲情、孝道、友谊已被下一代年轻人慢慢淡漠，在重建现代社会伦理关系的过程中，如何传承和发展优秀的传统价值观念是整个社会所关注的问题，在这个转型过程中我们的品牌建设是可以顺应这个潮流，借力使力，顺势而为。因此，我们将在延续原来“RF——献给家里最辛苦的人”这一传播概念的基础上，推出更加贴近亲情的传播活动，提倡懂感恩、尽孝道的生活氛围，创造一种更符合中国人传统价值观的品牌形象，提升产品的品牌价值。在推出亲情、孝道这样的传播概念的同时，进一步扩大传播对象，即加入“孝第一部分：方案背景Page33道始于足下”、“手足情深”等这样一系列的概念，不仅仅宣扬子女对父母的孝道而且兼顾同代之间的友谊，以此丰富产品内涵，提升品牌形象，引发消费者更多的情感、得的共鸣。阶段持续性的营销传播方案：本传播方案将是一个长期性、阶段性的整合营销传播策略。传播第一季主题定为孝道文化传播，通过中小学生为母亲洗一次脚，为“家里最辛苦的人”涂抹RF霜等系列活动，颂扬“孝行始于足下”，宏扬亲情，传承孝道。活动关注点：“脚”、代际之间的爱。传播第二季主题初定为友谊文化传播，通过向同龄兄弟、姊妹、朋友之间涂抹护手霜，“送她（他）一支护手霜，手‘哈’手永远是朋友”等友谊主题的相关系列活动，宣传“手足情深”、“情同手足”等健康向上的友谊、亲情文化，传承“善兄弟”的中华传统“孝悌”文化。活动注意点：“手”、同代之间的爱。Page44寻找最“美丽的大脚”——2010年DH小孝星评选活动暨全国中小学生孝道传播第一季传播对象：四五级市场5到15岁左右在校中小学生，通过中小学生给亲人洗脚体验RF产品的活动，宣传爱，表达爱，传承孝道文化。借此影响学生背后的家庭，提升RF品牌内涵，提高四五级市场家庭对DHRF防干、防裂功用效果的认知度。通过活动，想消费者传达这样一种信息：使用RF产品，不仅仅是对DH品质的信任，对产品效果的肯定，同时也是一种亲情的表达形式，使用DHRF就是将亲情融于日常，将孝道践行在生活。传播目的：在DHRF现有口碑基础上，进一步提升RF品牌知名度及价值体现；活动区域内在家庭防干裂产品细分市场中达到60%以上的品牌知名度；在活动区域内的销售季节销量比往年同期提升1倍。传播主题：献给家里最辛苦的人，寻找最“美丽的大脚”第二部分：方案内容Page55——孝行始于足下·母爱情重如山主题诠释：每个人的心目中都拥有这样一双最美丽的脚，或柔嫩雪白或纤细柔美。但是还有一双脚最不起眼，但在脑海里总有挥之不去的影像。想想看，小时候是谁每日早起晚归，忙得脚不沾地？是谁会在你没带早餐的时候提着饭盒出现你的面前？是谁会在最晚的时候在厨房为你留着热饭？再想想看，谁是家里最辛苦的人？我想大部分人的答案都是这两个字：“母亲”！羊有跪乳之恩，人有尽孝之心。孝，不仅仅表达于内心，孝行始于足下。为母亲洗一次脚吧，不为了别的，仅仅因为母亲。传播组合策略：整合传统媒体的投放安排，在统一的传播策略的指导下进行媒体投放购买。主要媒体形式：空中：电视（地方媒体视频广告、文字飞播）、手机短信群发、滑翔机空飘广告、网络营销活动地面广告：墙体广告、车体广告校园活动：中小学校为母亲洗一次脚，全国开展寻找最“美丽的大脚”活动。配送车辆广告墙体广告飞行空飘广告三轮车广告校园活动短信群发广告电视台视频广告+字幕飞播广告网络营销活动Page66传播组合工具选择：电视广告投放：初步探索三四级（县级）市场的视频广告资源投放。在开展活动的县级地区投入一定的广告资源，并主要集中于县市级电视台字幕飞播广告。字幕飞播广告的优势：广告频次较多，价钱优惠，根据县乡镇农村市场的消费者收看习惯，字幕飞播更能够取得预期效果。部分县市的广告价格参考：安徽徐州市睢宁县电视台：河南信阳市固始县电视台：电视台视频广告+字幕飞播广告Page77县级电视台视频广告费用：（以15秒广告每晚3次为例）字幕飞播广告费用：以上对比可知，利用字幕飞播费用上有巨大优势，而且在广告效果上也能够有一定保证。市级移动信息短信群发：随着生活水平的提高，现在农村市场的移动手机普及率大大提高，比如宁夏自治区的农村手机普及率已达到70%。近年来各大商业机构开始逐渐注重这一平台的广告价值。因此借助本次RF公益活动的“话题点”，我们希望能够开发这一平台，建立国内化妆品广告在农黄金时间：晚上19:00到21:00黄金时段，3次广告（时段不一定能拿得到）。一个月投入费用共计200+150元*3/天*30天=13700元；字幕飞播黄金时间：晚上19:00到21:00，利用乡村消费者收看新闻及电视剧的时段。以安徽睢宁县为例，投入一个月的广告。游字内容如：“手脚皴裂就用DHRF防干裂系列，药企出品品质保证，无效退款！据电视台广告价格协议，一个月投入费用共计100+100元/天*30天=3100元；短信群发广告Page88村移动手机平台的广告先入优势。短信群发广告的价格参考：（目前还没有专门针对农村市场的短信群发代理机构，发送专门针对××县手机用户的短信可找当地移动市场机构沟通）滑翔机空飘广告：动力伞具有色彩艳丽的伞衣，在非常远的距离就能抓住人的眼球；又具有独特、响亮的发动机声音，能一下子吸引住人们的注意。再加上它能任由飞行员自由操控的灵活特性，作为新颖、独特的广告载体，它有非常理想的广告效果。动力伞广告优势：吸引力强，范围广，广告效果非常好缺点：广告价格较高（2000—3000元/次）；地域性强，在山区地区不适应，且适合庆典等大规模活动。网络平台：初步建立一个网络平台，以主题官网的形式将本次活动资料在网上呈现，并尝试建立客户交互系统（BBS论坛形式等）。让本次传播活动在网络消费群体中形成话题。传播活动第一季以“DHRF献给家里最辛苦的人”作为宣传主题，推广该网站。目的是扩大宣传效果，拓展销售渠道，为未来的传播方案及制定精确的行销计划奠定基础。充分利用c2cc等网上广告资源，做网站页面的链接广告，并通过论坛、QQ表情、搞笑视频等进行口碑传播和病毒传播。线下工具：墙体广告投放：墙体广告是广大四五级乡镇市场重要的广告传播平台，对消费者来说，墙体广告拥有较高的接触率，发布环境较为单一，针对性比较强，还有理想的回忆度，同时在实践中注重利益承诺的广告语具有较强的吸引力。因此在农村市场，墙体广告拥有不可替代的广宣作用。目前墙体广告以河南为例，低墙每平方价格在7—10元；高墙为18—22元。网络营销活动农村墙体广告滑翔机空飘广告Page99县级市场三轮出租车车体广告投放：三轮车宣传是县级市场酒类引爆的重要一环，在日化产品中很少利用。但是这一广告资源对县级市场的宣传作用不可忽视，而且性价比相当高。每个县级市场上包装100辆三轮车广告可以带动整个县的周边消费者的关注度。县级市场的三轮车包装价格几乎不需要发布费用，包装材料费用在50—70元内。广大二级零售配送车辆车体广告投放：近来我公司销售人员已经开始主动重视广大二级经销商的配送车辆的车体，不仅仅是对二级经销商客户的心里暗示，而且也有较好的宣传效果。重视这一资源的利用将使我公司日化市场立体传播网更加完善！目前中型货卡的包装费用不计个别发布费用将在300元左右。校园活动概要：“寻找最‘美丽的大脚’活动”是在中小学生群体中号召为母亲洗一次脚，通过写洗后感想参加作文评选一系列活动，旨在通过活动让中小学生感受母爱，拉近亲情，让下一代更早地接受“孝”的教育，懂得怎样去表达爱，表达子女对双亲的感恩之情。（注：活动征文题材不限，形式不限，字数不限）。通过作文评选出最优秀的作品，优秀作品的作者及其亲人将获受公司提供的奖励。作者本人可获得“小孝星”称号，作者母亲将是本次“寻找最‘美丽的大脚’”活动的获奖者，其家人将作为“孝道之家”获取一份云南旅游的奖励，届时可在昆参观DH药业集团公司。活动调性：根据DHRF的品牌内涵及本次活动主题，本次传播活动的调性应该是：温情的、平和的、自然的。活动主办方：DH药业集团活动协办方：***县教育局**中（小）学活动主题：献给家里最辛苦的人，寻找最“美丽的大脚”——孝行始于“足”下·母爱情重于山。活动目的：通过“为最亲的人洗一次脚”活动，传递爱心，传承中华孝道文化。活动时间：宣传期：2010年7月（7月1日放假）校园活动三轮出租车体广告配送车辆车体广告Page1010执行期：2010年9月1日—10月（10月16重阳节）收获期：2010年10月—2011年3月注：RF新品推出时间预计在8月中旬上市，新品上市会、各地招商会结束后，预计9月初货物达到一二级代理商仓库，9月中旬到10月初正值各地二级代理商集中铺货季节，而9月初各地中小学正式开学，而且9月中旬到10月初正值教师节、国庆节、重阳节等国家法定节日集中期。公司可以抓住这一时机进行持续性的宣传、传播、推广活动，对铺货、销售进行有效拉动。活动地点：河南各县、乡、村级市场的中小学校活动传播渠道：学校、校外中小型超市、网络活动内容：1.“为母亲洗一次脚”孝道文化主题宣传活动2.寻找最“美丽的大脚”主题征文活动活动执行步骤：方案一：1首先需要省级代理商联系到省市级教育部门，争取通过教育部门下文号召在教育系统和中小学校开展活动。并签署合作文件，公司负责活动所需要的物料支持，教育部门则负责下文通知各中小学校要求进行“为妈妈洗一次脚”主题班会、进行一次“寻找美丽的大脚”主题征文活动、进行一次“孝行始于足下”的主题签名活动。2确定于教育部门的合作后，销售人员要尽快完成销售布局工作，在中小学校附近的超市、商店进行重点铺市和店面包装3详细记录中小学校的超市资料，与意向客户详细解说活动内容并争取支持，在活动期间，超市要提供征文咨询、试用装发放、让利促销等活动，并承诺活动结束后，给予条幅悬挂以及DHRF重点经销店称号4在各学校活动开展时，对超市附近的超市重点配送RF试用装，以满足活动需求5征文获奖名单确定后，学校将通过教育部门通知公布获奖名单，同时合作超市要在超市宣传栏内悬挂、张贴《祝贺***小朋友获得“小孝星”称号》的条幅，同时也负责通知咨询工作。方案二：Page1111在无法争取到省市级教育部门的支持的情况下1首先在各大高等院校寻找学校社团进行合作，并签署合作文件，公司负责活动所需要的物料支持，院校社团则负责到各中小学校按照要求进行“为妈妈洗一次脚”主题班会、进行一次“寻找美丽的大脚”主题征文活动、进行一次“孝行始于足下”的主题签名活动。2确定与学校社团合作后，确定活动日期，