中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析(一)

中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论2002.3.5市场发展趋势市场整体格局消费者购买理由必要元素传播[中国茶饮料市场]传播模型品牌传播核心竞争力调味乌龙茶安溪铁观音水仙台湾乌龙红茶红茶奶茶花茶果茶调味茶冰红茶冰绿茶冰茉莉非常系列冰茶汽水系列绿茶龙井生茶加工工艺原味调味茶：红茶：乌龙茶：绿茶：调味茶Vs.纯茶（乌龙茶、绿茶）康师傅——乌龙茶、绿茶2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味自然静态（消费场合）动态（消费场合）餐饮运动家庭户外工作2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A统一绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后の红茶、奶茶统一奶茶B统一祁门红茶统一花茶家庭CSuntory乌龙茶统一铁观音户外工作运动冰力篇海滩篇TVC：康师傅冰红茶TVC：统一冰红茶统一冰红茶潘美辰篇谢霆锋“真精彩”演唱会篇TVC：CocaCola可口可乐调味自然餐饮运动静态（消费场合）动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A家庭户外工作2001—2002中国茶饮料市场传播模型市场分析-A品类–调味茶（冰、酷、炫、爽等）1）核心购买理由：解渴的需求+流行文化2）消费时机&场合：年轻人-相关的各类户外休闲活动、场所3）市场现状1.调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类，具备流行性饮料的先天特质；2.跨类别竞争特质；4）消费者分析14-24岁，年轻热情、活力四射、崇尚个性，追求流行事物，是在流行文化与偶像明星文化下成长的一代，参与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞…）；POP：CocaCola可口可乐Homepage：PEPSICola百事可乐市场分析-A品类–调味茶（冰、酷、炫、爽等）5）表现手法1.流行：明星号召；2.解渴：任何口渴的场景+年轻人出现的地方（茶：一个体现解渴感觉的命名）*品牌差异：对流行文化的区隔（明星的区隔）；*茶的类别、口味属非重要因素6）竞争格局1.统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场），和与此品项的高连接度，占据领先地位，尚未形成品牌优势（冰红茶≠统一冰红茶）；2.康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下，市场领导地位在各区域呈现出不同的格局；3.竞争外延：可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水；POP：康师傅冰红茶NP：康师傅冰红茶竞品分析–康师傅冰红茶1）品牌策略–产品概念含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料；目标人群14–22岁，年轻人，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族，有用不完的时间与精力，流行是一种生活方式，重要的是好玩；利益点解渴+流行性支持点（广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐）2）广告表现–阳光、沙滩（呈现：渴的需求）碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉）任贤齐（呈现：流行的文化属性）传播主张：冰力十足3）问题点–A.品牌与流行属性的落差；康师傅≠流行（康师傅：小；冰红茶；大）；Homepage：康师傅冰红茶TVC：康师傅绿茶（1.0版）挂瓶篇误会篇竞品分析–康师傅绿茶（1.0版）1）品牌策略–产品概念含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料；目标人群17–22岁，年轻学生，阳光、朝气，时尚，热爱新事物，参与广泛的户外活动（逛街、旅游、运动…）；利益点康师傅绿茶=好心情A.好尴尬，喝瓶康师傅绿茶，给你好心情；B.学生时代的恋爱好心情；2）广告表现–A.失望之后的好心情；B.积极的、正面的、甜蜜的、好心情；传播主张：绿色的好心情竞品分析–康师傅绿茶（1.0版）3）问题点–A.品牌缺少流行感；B.传播缺少解渴需求的提醒（饮用时机）；C.目标人群设定窄；4）KeyIssue:A.选用明星为品牌代言人（增加流行感）；B.增加工作的饮用机会提醒；TVC：康师傅绿茶（2.0版）办公室篇周庄篇竞品分析–康师傅绿茶（2.0版）1）品牌策略–产品概念含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料；目标人群17–24岁，青年与白领，阳光、朝气，时尚，热爱新事物，参与广泛的户外、休闲活动（工作、逛街、旅游、运动…）；利益点解渴+产品价值（绿茶）+流行性支持点（广告表现）明星（苏有朋）2）广告表现–办公室、白领年轻人、摄影师苏有朋+你是我的No.1（呈现：商品的流行性）传播主张：绿色的好心情/你是我的No.1POP：康师傅——绿茶（2.0版）竞品分析–康师傅绿茶（2.0版）3）问题点–A.品牌概念与消费者的固有认知不符；绿茶≠流行，绿茶=自然B.命名与流行属性的落差；康师傅≠流行，绿茶≠流行（少“冰、酷、炫、爽”）C.流行性的区隔（即，何为康师傅绿茶的流行）；D.流行人气弱；“苏有朋”不够流行E.与本身“冰红茶”定位重叠；4）KeyIssue:A.推出“御茶园”–自然路线B.现有品牌弃用“苏有朋”，继续采用流行路线；TVC：娃哈哈非常系列茶饮料（1.0版）周星驰篇POP：娃哈哈非常系列茶饮料（1.0版）