医药消费者购买行为分析

医药市场营销学PharmaceuticalMarketing授课教师：唐健Teachingteachers:Tangjian上节课内容１、医药市场营销环境的含义及分类2、医药市场营销环境的特征3、医药市场的微观环境和宏观环境（难点）4、医药营销环境机会威胁及对策分析（重点）本节内容１、医药消费者购买行为概述2、影响医药消费者行为的因素（难点）3、医药消费者购买行为类型4、医药消费者购买决策过程（重点）第三章医药消费者购买行为分析Consumerpurchasesofmedicine给顾客创造购买产品的理由引导案例：给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。第一节医药消费者购买行为概述一、医药消费者购买行为(Medicalconsumerbuyingbehavior)___为了实现治疗疾病、维护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生服务、药品和相关产品的消费活动。二、医药消费者市场的概念和特点医药消费者市场Medicalconsumermarket•指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。三、医药消费者市场特点：在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家；美国全国也只有13家药品批发企业.(多样性)Diversity2004年11月02日13:09记者近日从国家食品药品监督管理局了解到,从明年开始全国零售药店将按照“处方药店”和“非处方药店”分类挂牌销售药品,以确保群众用药安全有效。(发展性)Developmentof医药产品的需求受内因和外因的影响，具有一定的伸缩性(伸缩性)Scalability(替代性)Alternative医药消费者的需求也是可以引导和调节的(诱导性)Induced(广泛性)Breadth提问:有同学从小到大没得过病的??(季节性)Seasonally因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增.(特殊性)Particularity（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品质量的重要性（4）药品时效的限时性（5）药品等级的一致性（6）药品管理的科学性四、医药消费行为主要内容（1）何时购买Whenbuying（2）何处购买Wheretobuy（3）购买什么Whatpurchase（4）由谁购买Whoisgoingtobuy消费者购买决策的参与者购买者发起者影响者决策者使用者第二节、影响医药消费者购买行为的因素1、经济承受能力影响2、疾病的严重程度及其认知水平3、社会环境影响（一）文化（Culture)（二）消费价值观（三）消费习俗(四）宗教信仰4、家庭因素的影响(1)不同决策类型家庭的分析Ⅰ、各自作主型（EachDominant）Ⅱ、丈夫支配型（HusbandDominant）Ⅲ、妻子支配型（WifeDominant）Ⅳ、共同支配型（Equal）(2)家庭生命周期分析新婚阶段一一指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有孩；满巢期一——指年轻夫妇，有一个6岁以下的小孩；满巢期二——指年纪稍大的夫妇，有6岁以上的小孩；满巢期三——指年纪较大的夫妇，有能自立的子女；空巢期——指年纪大的夫妇，身边无子女；鳏寡期——指老年单身独居。(3)家庭收入的分析5、社会阶层的影响社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的—种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。对信息的利用和依赖程度的差异对商店选择的差异商品投向的差异6、相关群体的影响消费者购买行为分类复杂的购买行为习惯性的购买行为多样性的购买行为低度介入品牌差异程度小高度介入品牌差异程度大低度介入品牌差异程度大减少失调感的购买行为高度介入品牌差异程度小第三节、医药消费者购买行为分类一、复杂的购买行为对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。二、减少失调感的购买行为对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。三、习惯性的购买行为对习惯性购买行为的主要营销策略是：1.利用价格与销售促进吸引医生试用。2.开展大量重复性广告加深医药消费者印象。3.增加购买介入程度和品牌差异。四、多样化的购买行为如果医药消费者属于低度介入并了解现有各医药产品品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。第四节、医药消费者购买决策过程引起需要收集信息比较选择购买决策购后评价产生动机总结：本节内容1、医药消费者市场有不同的特点，医药生产经营企业只有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现医药企业的营销目标。2、影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略提供了依据。3、医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。第三章医药消费者购买行为分析一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪种购买行为（）Ａ复杂的购买行为Ｂ减少失调感的购买行为Ｃ多样性的购买行为Ｄ习惯性的购买行为二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括。A．家庭B.同学、同事C.邻居D.亲戚朋友E.社会团体E.名人专家2、影响医药消费者行为的社会环境因素有。A．社会文化B.消费价值观C.消费习俗D.宗教信仰E.家庭生命周期三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳）1、药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，甚至残次品亦可削价销售。（）2、“是药三分毒”是指药品质量的重要性（）。四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）1、当潜在的医药消费需要转化为现实时，就形成了（）。2、影响家庭消费行为的主要因素是（）、（）和（）。五、基本概念1、医药消费者市场2、医药消费者购买行为六、简答1、影响医药消费者购买行为的因素有哪些？2、医药消费者购买决策过程分哪几个阶段？