房地产市场营销

导论•第一节房地产市场营销的涵义•一、房地产市场营销的实质•房地产市场营销是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定的利润的一种商务活动。•二、房地产市场营销的特征•首先，房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性•其次，对于房地产商品来说，产权概念特别重要•再次，房地产具有独特的经济运行规律。•㈠房地产经济运行受到相关制约较多•㈡在房地产经济运行过程中，投资者和消费者进出市场与其他行业相比，会更有难度。•㈢房地产市场上政府的政策作用十分明显第二节房地产市场营销的意义•一、有利于企业更好地发展二、有利于房地产市场的发育和完善•三、有利于消费者需求的满足第三节房地产市场营销理论的发展趋势•一、从简单运用一般营销概念向专业化系统化房地产营销理论研究方面发展•二、从定性研究为主向定性与定量相结合的方向发展•三、从开发后期被动策划向全过程主动研究方向发展•四、从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展•五、从研究单一楼盘分散营销向分散营销与整体营销有效结合的方向发展•六、研究体系的综合化•七、研究内容的细分化•八、研究队伍的专业化•九、研究范围的跨国化•复习思考题：•⒈如何认识房地产市场营销的概念及其特点？•⒉房地产市场营销研究的主要作用是什么？第一章房地产市场营销环境•1.1房地产市场营销环境概述•一、房地产市场营销的概念•房地产企业生存和发展所必须的，但独立于房地产企业之外的制约、影响房地产企业营销活动的众多参与者与影响力的集合。•㈠房地产市场营销环境是由众多参与者与影响力构成的•㈡房地产市场营销环境的各个因素是在变化的•㈢房地产市场营销环境是一种较难确定的，但又可在不一定程度上认识的因素•二、房地产市场营销环境的特点•㈠关联性•㈡层次性•㈢差别性•㈣动态性•1.2房地产市场营销宏观环境•一、自然环境•自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品营销过程的自然资源、生态环境等因素。•二、人口环境•房地产市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。•三、经济环境•房地产企业营销活动的经济环境，主要包括实际收入增长状况、消费支出模式、房地产金融状况、市场供求、竞争状况等等。•四、社会文化环境•社会文化环境是指消费者的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、传统习惯、价值观和审美观等因素。•五、政治法律环境•政治法律环境包括社会制度、政治局势、政府的方针政策、法律法规、社会治安等。•1.3房地产市场营销微观环境•一、公司•二、供应商•供应商是指能够提供土地、建材和服务等资源的企业或个人。•三、营销中介•营销中介是协助房地产企业销售其产品给最终消费者的企业或单位。•㈠中间商•㈡营销服务机构•㈢财务中介机构•四、顾客•房地产企业的顾客群体既包括最终消费者，也包括中间产品市场的顾客。•五、竞争者•六、公众•公众指任何能对房地产企业的营销目标产生实际、潜在利益或者影响的群体。•一般房地产企业面临的几种重要的公众有：⑴融资公众、⑵媒体公众、⑶政府公众、⑷公民团体公众、⑸当地公众、⑹一般公众、⑺内部公众。•复习思考题：•⒈如何认识房地产市场营销环境的内涵及其特点？•⒉房地产市场营销的宏观环境和微观环境分别由哪些主要因素构成？第二章房地产市场需求与房地产消费者购买行为•2.1房地产市场需求及其特点•一、房地产市场需求的概念•㈠房地产市场需求的种类•⒈有效需求。•有效需求是指一定的商品价格水平和消费者收入水平下，消费者愿意并且具有支付能力的所能购买的商品数。•⒉潜在需求•潜在需求是指具有购买欲望但尚不具备完全支付能力的消费者愿意购买的商品数。•⒊名义需求•名义需求是消费者愿意购买的商品数。•㈡房地产市场需求的特点•⒈需求的多样性。•⒉需求的层次性和发展性。•⒊需求的双重性。•⒋需求的综合性。•⒌需求的可替代性与联系性。•二、影响房地产市场需求的因素•⒈区位。区位即房地产商品所处的区域位置。•⒉收入•⒊价格•⒋收益•⒌偏好•2.2房地产消费者购买行为•一、房地产消费者购买行为的描述•对于房地产消费者购买行为的描述，我们可以简单地概括为“5W”即谁来买房地产（Who）；为什么要买房地产（Why）；在什么地点购买房地产（Where）；在什么时候买房地产（When）；买什么样的房地产（What）；如何购买房地产（How）。•㈠谁来买房地产（Who）•⒈谁是主要的消费者。•⒉消费者类型的划分。•⑴成熟稳健型•⑵谨慎小心型•⑶犹豫不决型•⑷欠缺经验型•㈡为什么要买房地产（Why）•⒈以使用为主要目的和以得到心理满足为主要目的。•⒉感情动机、理智动机和信任动机。•㈢在什么地点购买房地产（Where）•㈣在什么时候买房地产（When）•㈤买什么样的房地产（What）•㈥如何购买房地产（How）•二、房地产消费者的购买决策•⒈需要认知。•⒉收集资料•一般来说，消费者收集资料的来源主要有以下三个渠道：•⑴人际来源•⑵商业来源•⑶公共来源•⒊方案评估•⒋购买决策•⒌购后感受•消费者在购买房地产商品后，往往会通过使用，与自己在进行购买决策时对商品建立的期望进行对比检验，考虑自己购买决策是否明智，是否合算。这就形成了购买后的感受。•三、影响房地产消费者购买行为的因素•㈠个人因素•⒈年龄和家庭生命周期•⑴单身阶段。年轻且独立生活的单身人士；•⑵新婚阶段。没有孩子的年轻夫妇；•⑶满巢一阶。最小的孩子在6岁以下的年轻夫妇；•⑷满巢二阶。有6岁和6岁以上的年轻夫妇；•⑸满巢三阶。子女都已长大尚未独立（与家里人同住）的年长夫妇；•⑹空巢阶段。夫妇迈入老年，子女不在身边；•⑺鳏寡阶段。老人独居•⒉性别、教育程度和职业。•⒊经济状况和生活方式。•⒋个性和自我形象•㈡心理因素•⒈需要•⒉认识•消费者的认识可以分为感性认识和理性认识。•感性认识包括感觉和知觉。理性认识包括思维和学习•⒊态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了对待商品的态度•㈢社会文化因素•⒈文化。•文化是指人类在社会发展过程中所创造和形成的价值观、信仰、态度、道德、习俗以及其他精神财富的总和。•⒉相关群体。•群体，是指具有共同追求目标或兴趣相互依赖的两个或两个以上的人。所谓的相关群体，是指对消费者的行为和态度产生影响的群体。•⒊社会阶层。•社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的人组成的群体或集团。•复习思考题：•⒈房地产消费者的需求有哪些主要特点？•⒉影响房地产消费者需求的主要因素？•⒊如何认识和把握房地产消费者购买行为的决策过程？第三章房地产市场细分与目标市场选择•3.1房地产市场细分•一、市场细分概述•㈠市场细分的概念•市场细分就是从消费者的需求差异出发，并从差异中寻找具有共同消费需求的消费群，划分为若干个子市场的行为。•㈡市场细分的意义•⒈寻找市场机会。•⒉便于采取适应性的营销策略。•⒊选择目标市场。•⒋有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。•二、房地产市场细分的依据和原则•㈠房地产市场细分的依据市场细分是从消费者需求的差异性出发，并从异质性中寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。换言之，市场细分是以消费者需求的异质性为前提的。•㈡房地产市场细分的标准•房地产市场细分的标准，最基本的因素应该包括：地理因素，产品用途，购房动机，购房群体等。这些基本因素还可以进一步细分，如下表所示：细分标准细分市场地理因素城市规模区位地段特大城市、大城市、中等城市、小城市市中心、次中心、城郊、卫星城区产品用途居住档次低档、中档、高档、别墅房型╳房╳厅╳卫╳阳台层高高层、多层、小高层商用商场、酒店、宾馆等写字楼甲级、乙级、丙级等厂房购房动机求名、求新、求美、求廉、求实、求便等购房群体经济地位高收入、中等收入、低收入社会地位农民、工薪人士、个体户、中高级管理售货员、知识分子、干部、外籍人士等年龄周期青年、中年、老年家庭结构单身、三口之家、大家庭等•㈢房地产市场细分的原则•⒈可衡量性•⒉足量性•⒊可达到性•⒋易反应性•三、房地产市场细分的程序•第一步，选择一种产品或市场范围以供研究。•第二步，调查设计并组织调查。•⑴主要的购房者属于哪一个社会群体？⑵这一群体的基本特征有哪些？⑶购房者外界因素的影响？⑷购房者购房动机的产生是自发的？还是受外界因素的影响？如果是外界因素影响，那么哪些因素是关键和主要的？这些因素是否构成一个社会群体？其特征是什么？如果购房者的购房动机是自发产生的，那么购房过程中是否还会出现影响细分的因素？⑸是哪些因素促使购房者最终作出购房决定？⑹购房者从动机的产生到作出决定需要多长时间？时间长短的影响因素是什么？⑺购房者购房决策过程中都做了哪些相关工作？•第三步，分析、评估通过调查分析而确定的各个细分市场的规模和性质•第四步，对开发商自身的分析。•第五步，选择细分市场，设计市场营销策略•四、房地产市场细分的方法•房地产市场细分相关的因素很多，并且各种因素相互影响，共同作用。因此，细分市场要讲究一定的方法。市场细分的方法很多，列举以下几种。•㈠二因素列表法•开发商可选择两个重要因素列表，对市场进行细分，如选择房屋档次和消费者的购买力，可列表如下：收入档次高收入中等收入低收入别墅高档住宅中档住宅低档住宅•从上表可以清晰地将市场有效细分，每个方框即代表一个细分市场。•㈡主导因素排列法•当一个子市场的存在多种因素时，可以从购房者的特征中确定占主导地位的因素，然后综合考虑其他因素，有机结合起来形成一个细分市场。当所选的主导因素不同时，细分市场也就产生差异，以住宅市场为例，排列如下：收入身份房型档次层高动机高收入归国者一室户低档高层求名中等收入管理人员二室户中档多层求实低收入工薪阶层三室户高档小高层求便机关干部别墅求廉知识分子第二节房地产目标市场选择•目标市场是在市场细分的基础上，挑选一个或几个细分的市场，作为企业经营活动的目标。•一、选择目标市场的过程•㈠评估细分市场•⒈房地产细分市场的规模及增长率。•⒉房地产细分市场的结构吸引力。•⒊开发商的目标及实力。•㈡目标市场的选择范围•开发商在评估细分市场后，对目标市场范围的选择，可采用以下几种策略。•⒈产品－市场集中化。•⒉产品专业化。•⒊市场专业化。•⒋选择性专业化。•⒌全面进入。•二、目标市场的占有•在开发商评估不同的细分市场，并选取目标市场之后，就要尽可能地占有这一目标市场，以实现其营销的目的。•㈠无差异营销•采用这种策略的开发商不重视各细分市场的异质性，以单一的房地产商品提供给整个市场，把营销重点放在购房者需求的共同处，而非差异处。•㈡差异营销•采用这一策略的开发商，把整个房地产市场划分为若干细分市场，从中选择若干以至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的目标市场制订不同的市场营销组合，同时分别有针对性地开展营销活动。•㈢集中营销•当开发商实力较弱时，它们常常采用集中营销策略，全力争取一个或几个次级市场的高占有率，而不去争取一个大市场中的低占有率。•三、房地产目标市场定位•㈠市场定位的涵义•产品定位就是消费者对某产品相对于竞争产品的一种知觉、印象和感受的复杂组合。•㈡房地产市场定位策略•开发商可采用几种定位策略：•“第一”的定位•“比附第一”的定位•“直接冲着竞争者”来定位•“避开竞争者”的定位•㈢定位策略的选择和执行•第一步，寻找可行的竞争优势。•第二步，选择正确的竞争优势。•第三步，沟通及传播选好的定位。•复习思考题：•⒈房地产市场细分的原则有哪些？•⒉如何认识和运用房地产目标市场策略？•⒊如何准确地进行房地产目标市场定位？第四章房地产市场营销产品策略•4.1房地产产品概述•一、产品整体概念产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。有形产品是核心产品借以实现