绿夫人珍珠龟苓膏

绿夫人珍珠龟苓膏2002年整合行销传播推广方案（2002年元月28日）整合行销传播推广目标通过产品的重新定位，围绕产品核心概念进行IMC传播，首先打开广东、广西、海南、福建市场，再向其他市场蔓延，开拓全国市场，实现5000万的销售目标；目录市场环境分析自身产品分析S、W、O、T分析品牌规划产品定位/产品传播概念/产品口号目标市场/目标消费者IMC组合市场推广策略创意策略市场环境分析第一部分（市场资料来自我公司市场部的广州地区市场调研）龟苓膏概述龟苓膏一直是颇受南方人青睐的保健食品，龟能清热解毒，治皮肤病，医暗疮，已是公认的事实。用全龟或龟板配土茯苓、生地、扁豆衣及赤小豆所制成的龟苓膏更能养阴、清热、去湿、解毒，特别对皮肤病者来说疗效更好。龟苓膏的销售渠道特征市场上的龟苓膏主要有凉茶连锁店、酒楼等自制的，以及商场超市、药店出售的罐装碗装的各个品牌的即食龟苓膏。由于龟苓膏是有药用价值的保健食品，因此凉茶店、药店出售的龟苓膏给消费者的感觉是显得更正宗，但商场超市由于销售方式灵活，可供选择的品牌、种类较多，消费者也十分乐意在此选购。竞争分析-1市场上的龟苓膏种类是比较多的，除了纯味龟苓膏，还有灵芝龟苓膏、珍珠龟苓膏、虫草龟苓膏、芙蓉龟苓膏等，品牌也是很多，正牌军、杂牌军一大堆，有第一军团的梧州“双钱牌”、“三钱牌”，“鹰金钱”，“广健堂”（这些品牌的龟苓膏均采用铁罐包装），追随者有一些以胶碗包装，保存期较短的，品牌知名度相对较小的龟苓膏，如“山水牌”，“三和源”，“新记”，“特乐福”，“碧源”等。梧州“双钱牌”龟苓膏是这一市场的领导品牌，知名度较其他的要高，颇受广大消费者欢迎。竞争分析-2在价格上，上述这些品牌都相当接近，只是铁罐装（大约在2元~4元）的较胶碗装（大约在1元~2元）的贵一点；当地消费者较喜欢购买碗装用于即食，铁罐装包装精美、保存期长，适合作为礼品和储藏。传统上，人们普遍认为梧州的金钱龟疗效最好，用其做的龟苓膏疗效自然也最好，所以很多品牌都打出“梧州正宗龟苓膏”的旗号。竞争分析-3龟苓膏的同质化较高，为了拉开各自的差异，各生产厂家都挖空心思研制出不同口味的龟苓膏，力求争夺更大的市场空间。其中以珍珠为卖点的龟苓膏就有“广健堂”（铁罐装），“三和源”，“碧源”，“特乐福”等品牌，这些以珍珠为卖点的龟苓膏，湮没于各种各样的龟苓膏产品中，个性并不强，给消费者的感觉也不是很强烈。所以市场的竞争是十分激烈的。各龟苓膏品牌的推广特点龟苓膏市场的品牌繁多，但大多数都很少做宣传，只是通过终端来达成自然销售，真正能在消费者心目中留下印象的品牌只有廖廖几个，都是一些比较老的知名品牌，如“双钱牌”，“鹰金钱”（其罐头食品更为出名，龟苓膏并非其主力产品）等。龟苓膏的消费者形态概述龟苓膏是南方人的传统保健食品，而北方人则对其印象较浅，所以这种产品带有较强的地域性，消费者主要为两广地区的大众消费者，其中儿童和女青年是重度消费者。老年消费者主要把龟苓膏当做保健食品来吃，用于去火清热；部分年轻女性消费者除了用于保健外，还希望产品可以有祛除痘痘等美容功效，有的重度消费者就是喜欢吃，甚至把产品当做偏爱的零食。市场环境分析后的结论竞争激烈，产品同质，各品牌主要通过产品的不同口味来寻找差异化，市场细分不够；各品牌宣传不多，自然销售为主；铁罐装和胶碗装的价格相差较大；女性重度消费者往往把龟苓膏赋予“保健”和“美容”的双重功效；自身产品分析第二部分绿夫人珍珠龟苓膏概述绿夫人龟苓膏具有多种口味，其中绿夫人珍珠龟苓膏是已经上市的新产品，销售不理想；绿夫人珍珠龟苓膏目前只有罐装，包装设计精美，价格约5元，属偏高价位。绿夫人珍珠龟苓膏和其他同类产品在本质上没有区别，产品定位也相同，只是在包装上显得较有挡次。自身产品分析后的思考和同类产品相比，仅仅因为我们产品的包装精美，消费者就会购买我们5元一罐的产品吗？S、W、O、T分析第三部分我们的问题点和机会点问题点：和对手的产品同质化严重，且不具备品牌和价格优势；作为大众食品，消费者最在意的就是品牌的知名度和价格；机会点：对手的市场细分不够，忽略了部分重度消费者对产品的深层需求，这将是我们为产品重新定位的最佳机会；产品定位/产品传播概念/产品口号第四部分产品定位机会点：对手的市场细分不够，忽略了部分重度消费者对产品的深层需求，这将是我们为产品重新定位的最佳机会；产品定位：含有珍珠和美容配方的“美容食品”产品传播概念产品定位：含有珍珠和美容配方的“美容食品”产品传播概念：美容养颜珍珠龟苓膏，让你吃出美丽产品口号美容养颜珍珠龟苓膏，让你吃出美丽美容养颜，秀色可餐！祛痘养颜，吃出美丽！愈吃愈美丽！品牌规划第五部分品牌规划建议绿夫人索芙特美容养颜珍珠龟苓膏在“美容养颜珍珠龟苓膏”的产品包装上，绿夫人和索芙特的LOGO同时并排出现。绿夫人的品牌定位具创新的产品开发理念、中高档的健康食品和美容食品品牌；“美容养颜珍珠龟苓膏”将提升“绿夫人”的品牌定位，并带动“绿夫人”品牌下所有龟苓膏产品的销售。目标市场/目标消费者第六部分目标市场含有珍珠和美容配方的“美容养颜珍珠龟苓膏”1、主打年轻女性祛痘美容市场，外延可扩大为所有青少年的祛痘美容市场；2、广东、广西、海南、福建市场；目标消费者目标市场地区的女青年（16岁—35岁），其中女青年是主要目标消费者，广大青少年是次主要消费者；她们爱美、喜欢零食、喜欢时尚和流行；IMC组合第七部分IMC组合美容养颜，秀色可餐！广告渠道卖场POP产品包装促销公关广告组合与媒介策略报纸广告户外广告电视广告美容养颜，秀色可餐！杂志广告网络广告公关与促销第八部分公关与促销策略概述消费者公关：1、报纸、杂志软文章；消费者促销：1、卖场常规促销；2、路演；广告创意策略第九部分广告基调偏向化妆品风格，时尚、清爽、中高档次；广告基调决定品牌个性；产品代言人策略建议用时尚的年轻女性做产品代言人；所有广告、包括产品包装均出现代言人形象；请看创意表现1、一个白领丽人，端坐在办公室的电脑前，不经意地看着电脑屏幕，偶尔了望窗外2、她对着玻璃窗的反光，端详自己的脸3、她打开皮包，拿出化妆盒4、她将化妆盒放到台面上，打开，里面的小镜子翻开5、小镜子照到台面上的珍珠龟灵膏6、她若有所思地拿起7、她美滋滋地对着化妆盒的镜子吃起来8、吃完了，她调皮地将化妆盒“啪”地关上9、标板海报吊旗空白海报弹卡谢谢！