电子商务网络广告

第8讲网络广告管理学院8.1网络广告的概念与要素网络广告：是广告活动的一种；是运用网络媒体进行的广告传播活动。网络广告的要素网络广告主体1网络广告费用2网络广告渠道3网络广告受众4网络广告信息5广告主体是指从事广告传播活动的企业、单位或个人。•网络广告主•网络广告代理商•网络广告发布商网络广告的要素网络广告主体1网络广告费用2网络广告渠道3网络广告受众4网络广告信息5《齐鲁晚报》广告计价模式(2007年8月1日起实行)---A版块-综合新闻规格(宽×高厘米cm)黑白套红彩色一栏(3.8×9)5250元6800元四栏(15.5×9)21000元27300元30800元1/4版(23×9)31500元41000元46200元1/2版(23×18)63000元82000元93000元整版（23×37）126000元166000元186000元网络广告计费方式•1.千人印象成本（CPM）：每千人浏览一个广告为一个计费单位，按实际访问人数收费，广告费用与浏览人数挂钩。•2.每次点击成本（CPC）：以广告被点击并链接到相关网址一次为基准的收费模式。•3.每行动成本（CPA）按投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费。•4.每购买成本（CPP）点击广告并进行在线交易后，按销售笔数计费。网络广告计费方式•5.按业绩付费（PFP）按点击次数、销售业绩等计费。•6.包月方式。网络广告计费方式网络广告的要素网络广告主体1网络广告费用2网络广告渠道3网络广告受众4网络广告信息58.2网络广告的特点•1.交互性强•2.具有灵活性和快捷性•3.广告成本低廉•4.感官性强•5.传播范围广•6.受众针对性明确•7.受众数量可准确统计不同媒体发布广告比较8.3网络广告的发布形式及应用策略一.ICP站点投放型广告发布形式•1.主页型广告将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。•2.分类广告一种专门提供广告信息服务的站点。海尔主页淄博客齐集CRAIGSLIST:CraigNewmark•3.弹出窗口广告•4.全屏广告•5.富媒体广告•6.旗帜广告:网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告•7.通栏广告•8.按钮型广告:也称图标广告，通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志。•9.移动广告该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。•10.文字链接文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。•11.巨型广告也称画中画广告，嵌入新闻或专题报道内页，一般要占屏幕显示的1/3空间。•12.点睛广告旗帜广告旗帜广告通栏广告通栏广告巨型广告二.ICP站点投放型广告应用策略1.广告的设计。•创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方。•选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主题。•找准“卖点”：注意与广告站点内容的相关性，使得点击率能够提高。•文字精练：Banner的文字不能太多，一般都要用一句话来表达。•色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。•用好动画：动画Banner比静态的Banner更具优势。2.广告的交换与发布•广告交换：广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知名度，协商同意互相交换广告位放置对方广告，以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为中介进行交换，也可以双方直接进行交换。•广告媒体选择：首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三是要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统计分析数据。•广告的发布实施：要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换两方面问题。三.信息分发型广告发布形式•1.电子杂志广告利用免费订阅的电子杂志发布广告。•2.列表分类播发型广告利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。•3.新闻式广告利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。•4.搜索引擎广告以竞价排名的方式进行网络推广，提高企业或产品的关注度。上海大众《360º空间》电子服务专刊上海大众《360º空间》电子服务专刊邮件广告新闻式广告搜索引擎广告四.信息分发型广告应用策略1.电子邮件广告（1）收集E-mail地址。•一种是发布网站建立访问者反馈功能。•第二种是从别人手中购买。•第三种是最直接的主动收集方法。（2）确定E-mail广告内容。•开篇的一些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在信件的结尾要求客户订购，再次重申企业产品的优点以及如何订购等。（3）电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进行发送。（4）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型：•提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访问。•产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用的信息。•潜在客户邮件：•售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使用情况。2.电子杂志广告电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子杂志广告与其他网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强；统计性好；针对性强，能面向潜在客户。3.公告栏广告（1）公告栏广告发布需要注意的问题。发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息。节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。要注意这类信息的发布频率。（2）公告栏广告发布的方式。在某个组中单独挑起一个话题。选中一个话题，巧妙地插入。最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。（3）公告栏广告发布的步骤。4.新闻组广告新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略：（1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。（2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。（3）往站升级通知。（4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。（5）明确的广告警示内容。8.4网络广告运作网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告后的评估等3大部分，有效整合这3个部分是网络广告运作成功的关键。1.网络广告的决策（1）目标的确定：第一目标，第二目标（2）目标对象的定位:决定形式、内容、站点、效果（3）站点的选择：质量、访问者、管理水平（4）广告形式确定。2.网络广告的执行投入与预算的策划。3.网络广告的评估（1）设计测试方案：技术测试、内容测试（2）效果检测：•点击（Hit）：记录服务器上某文件或网页被访问的次数。•调用（Request）：可反映出某个HTML文件被访问次数。•访问（Visit）：指一用户在特定时段中有效的连续调用。•IP地址：每个访问Web页的计算机都有其特定的IP地址。有效客户（Uniqueuser）：是指访问网站的独立客户。第一访问页（FirstView）：用户访问时所看到的第一屏。综合浏览量（PageView）：网站各网页被浏览的总次数。点阅（Clickthrough）：指访问者使用其鼠标点击旗帜广告，并自动链接到目标网站地址的过程。广告收视次数（Impression）：含有广告的页面被访问的次数。