广告策划与创意第六章

广告策划与设计主讲教师：李伟娟广告策划创意学（第三版）第一节广告表现策略第二节广告推进策略第三节广告实施策略内容提要第六章广告推进程序策划一、广告表现的定义二、广告表现的策略第一节广告表现策略一、广告表现的定义（一）含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现的意义1、是实现广告目标的中心环节2、反应了创作人员的基本素质3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价（二）广告表现的三大构成要素语言构图色彩1、语言手段语言手段分为有声语言和无声语言两种。有声语言——是指声音。如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段，更是广播媒体的表现手段。无声语言——是指符号化语言，即文字。它是平面广告信息的主要承担者，如报纸、杂志。2、构图构图包括布局和图画两部分布局就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画和广告摄影。（1）广告图画的表现形式写实型。着重表现商品的外在形象和特征。寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。（2）广告图画的表现方法1．直接展示商品本身2．展示商品的局部3．将商品置于一定的背景之中4．使商品正在使用中5．使商品处在试验中6．用名人推荐7．画面具有象征性直接展示商品本身展示商品的局部将商品置于一定的背景之中使商品正在使用中BMW-BMWvsJaguar（在宝马面前捷豹落荒而逃）百事损可口可乐的广告3、色彩(1)色彩的基本原理的运用三原色和四间色色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：＋＋＋＋＝＝＝＝＋色彩的运用1．利用色彩引人注意．2．利用色彩真实地反映商品、人物3．利用色彩突出广告主题．4．利用色彩暗示商品特性．5．利用色彩造成悦目的视觉效果．6．利用色彩树立产品和企业的威望．7．利用色彩增强记忆（1）运用色彩吸引受众注意运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。红、橙暖色调以及对比强烈的色彩,对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告上来（2）利用色彩的冷暖感表现商品的特性这则矿泉水的广告画面简洁，使用淡蓝色为背景色调，表现它的纯净和天然，让消费者联想它的商品特性极端的冷色，具有沉静和理智的特性（3）运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次房地产广告运用深色做背景，衬出房产的雍容和典雅（4）运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感立顿奶茶广告中暖色的鲜红色和橙色给读者带来愉快、舒适的感觉，间接传达立顿奶茶的消费体验（5）运用色彩的味道感增强食品广告的表现力在这则冰激凌广告中，通过表现不同味道色彩的运用，使食品广告产生更加诱人的魅力。定义：用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式。广告表现策略有三种：1、理性广告表现策略2、感性广告表现策略3、情理交融的广告表现策略二、广告表现策略理性策略一面理诉求与两面理诉求鼓励诉求与恐怖诉求直接诉求与间接诉求先后法诉求与详细法诉求感性策略情理交融策略指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。理性广告表现策略理性一面理诉求与两面理诉求鼓励诉求与恐怖诉求直接诉求与间接诉求先后法诉求与详细法诉求感性情理交融如：大众甲壳虫广告：“该车外形一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良的……”理性一面理诉求与两面理诉求鼓励诉求与恐怖诉求直接诉求与间接诉求先后法诉求与详细法诉求感性情理交融运用恐怖诉求的例子理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。感性广告表现策略理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融耐克广告“随时篇”理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融李维斯广告理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融玉兰油广告理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融Intel奔腾4广告理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融麦当劳广告理性感性生活片断型歌曲型解决问题型演出型幽默型情理交融指在广告宣传中既同消费者讲道理，又同消费者交流感情，即大家常说的晓之以理，动之以情。情理交融的广告表现策略情理交融的例子，你知道哪里？“百年润发”周润发的回眸一笑演绎的爱情故事“始终维他奶”——朱自清的背影，唤起内心深处的亲情情节哈根达斯冰激凌贺曼贺卡(电视片)广告表现成功的标志(一)广告应能很快引起注意(A)(二)能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣(I)(三)对广告中诉求的内容产生渴望(D)(四)主要诉求内容应能容易被记忆(M)(五)应能引起预期的行动(A)课堂思考1：如何为一饮料产品进行广告表现？课堂思考2：为一“蔬菜水果超市”拍摄广告图片，如何进行广告表现？各种水果蔬菜组成的意想不到的画面广告意大利ESSELUNGA水果蔬菜超市的系列海报广告课堂思考3：如何为一内衣产品进行广告表现？普通的内衣广告利用镜子变换角度的内衣广告穿内衣的猕猴桃内衣建成的艾菲尔铁塔润唇膏护手霜护脚霜护肤品的表现广告推进策略：对广告表现可行性的一种分析，主要考察市场策略、促销策略、广告心理策略在广告活动中的地位和作用。第二节广告推进策略广告市场策略无差别化广告策略差别化广告策略集中市场广告策略广告促销策略广告心理策略广告市场策略广告促销策略@对消费者*对销售业者对推销员联合式促销广告心理策略广告促销策略是为了配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的某种销售促进的广告策略，也可简称SP广告策略。@（一）对消费者促销策略1、折价广告方式：A、特价拍卖；如清仓大处理；节庆特价；每日特价B、折扣优惠；如某个商品特别折扣C、加量优待——变相的折价D、以旧换新折价优惠2、兑奖广告形式：指以发布抽奖形式、中奖获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告以促进商品销售的广告策略。此策略具有如下特点：（1）以“彩票效应”为依据；（2）以丰厚的精品或奖金为手段；（3）可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机；（4）可以促使顾客注意广告内容。（5）这种策略的采用要注意合法化，在我国奖金或实物价值不能超过5000元，否则会被视为违反了公平竞争。3、馈赠商品广告：指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。形式：赠券、免费样品、折扣券等形式。此策略具有如下特点：（1）以附带馈赠行为为手段；（2）刺激广大顾客希望获得馈赠品的心理而扩大商品销量；（3）较准确地检验广告的阅读率。4、文艺广告：指伴随文娱形式发布广告以促进商品销售的广告策略。如：征集歌词、赞助文艺活动此策略具有如下特点：（1）以伴随文娱性活动发布广告为手段；（2）减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性（3）使消费者在享受娱乐中了解产品信息,并使企业形象得以增强。5、公益性广告促销（公共关系）把公益活动和广告结合起来的一种促销手段，通过关心公益活动，开放参观等形式争取消费者的信赖，树立企业形象。此策略具有如下特点：1．以关心、赞助公益活动为发布广告的手段；2．以办好事、争民心、赢取广大群众好感为目标；3．有利于树立企业的知名度和信任度。（二）对销售业者目的：提高进货意愿，并向顾客推荐，优先销售。策略：（1）共同广告（2）进货优待广告（三）对推销员目的：了解sp广告活动的目的、内容，以便统一意志，灌输销售知识，激发销售意愿。策略：对商品特性再认识、了解促销整体计划、明确激励办法。（四）联合式促销非竞争厂商经协商联合提供优惠服务三、广告心理策略攻心策略在现代广告中称为心理策略。消费者购买商品的心理活动感知过程——情感过程——意识过程广告心理策略具体表现为两个方面：（一）针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导，针对需求做广告是攻心策略的精髓（二）运用心理方法促使消费者完成购买心理过程针对消费者需求做广告是攻心策略的精髓（1）健康的需求（5）舒适的需求（2）饮食的需要（6）安全的需求（3）求美的需求（7）情感的需求（4）效率的需求（8）荣誉的需求一种商品可以满足人们的多种需求，而不同的人对于相同的商品又有不同的需求。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得到什么满足，只有了解消费者的需求才可针对这种需求做广告，广告才能打动人心，促使购买。案例1：杀出血路的启发阿凡提跟国王的管家开玩笑说：你两天以后会死。果然，两天后管家从马上摔下来死了。国王听说后传阿凡提进宫质问说：阿凡提，我的管家因为你而死你认罪吗？是，陛下。阿回答。你既然知道管家什么时候死，那么你知道自己什么时候死吗？国王问。阿凡提即刻明白了国王的意图，对国王说：昨晚，我看了我的慧星，我比你早死两天。国王听说了自己的死期后，立刻取消了阿的死令，并暗暗祝他长命百岁。为什么阿凡提偏偏要比国王早死两天，而不是其他人？这则故事给我们的启发是什么？案例2：认马牵一发而动全身的卖货效应阿凡提与一帮商人来到一座城市。他们住进了一个驿站，到了晚上，他想喂一下自己的马，可他在众多的马匹中怎么也认不出自己的马。如果你是阿凡提你该怎么办？阿凡提灵机一动，大声喊到：快起来，快起来，你们的马让牛虻咬死了。人们急急忙忙爬起来，各自找到了自己的马，只剩下一匹马，阿凡提一眼就看到了自己的马。启示找准消费者的欲望和需求，进行专注而有力的诉求，牵一发而动全身。第三节广告实施策略广告的差别策略产品差别策略劳务差别策略企业差别广告策略广告系列策略变相广告策略广告刊播策略广告媒体策略广告的差别策略广告系列策略品牌系列广告策略主题系列广告策略形式系列广告策略功能系列广告策略变相广告策略广告刊播策略品牌系列单一品牌策略和多品牌策略主题系列即不同时间、刊播同一风格但主题不断变化的系列广告。形式系列即刊播数量不等但形式相同，内容各异的系列广告。功能系列即从不同角度连续发布数则强调商品不同功能的系列广告。广告的差别策略广告系列策略品牌系列广告策略主题系列广告策略形式系列广告策略功能系列广告策略变相广告策略广告刊播策略广西电视台形象系列广告《山篇》广告的差别策略广告系列策略品牌系列广告策略主题系列广告策略形式系列广告策略功能系列广告策略变相广告策略广告刊播策略广西电视台形象系列广告《水篇》广告的差别策略广告系列策略品牌系列广告策略主题系列广告策略形式系列广告策略功能系列广告策略变相广告策略广告刊播策略广西电视台形象系列广告《海篇》广告的差别策略广告系列策略变相广告策略广告刊播策略变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。主要形式有：新闻报道、新闻发布会、赞助、捐赠、扶持社会公益事业等。案例：丰田锐志新车上市传播软文广告的差别策略广告系列策略变相广告策略广告刊播策略发布时间策略发布频率策略集中刊播分散刊播固定时间集中刊刊播