第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产

第7章利用次级品牌杠杆创建品牌资产7.1杠杆作用的产生过程7.2公司与原产地7.3分销渠道与品牌联盟7.4许可授权与名人背书7.5活动与第三方资源本章提要创建品牌资产的三种方法：选择品牌元素营销4P策略利用次级品牌杠杆次级品牌杠杆：消费者大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体联系起来，由于这种联系，消费者可以假设或推断：这些实体所拥有的一些联想或特征也许是某品牌具有的。在这个过程中，我们称帮助品牌建立品牌联想的其他实体为次级品牌杠杆，而品牌从次级品牌杠杆获得的联想称为次级品牌联想。日本汽车消费者都知道日本生产的汽车有经济省油的特点。当消费者看到广州本田生产的雅阁汽车时，他们会认为，该汽车也同样经济省油，因为这是日本品牌———本田汽车。而次级品牌联想杠杆在此起到了关键的作用。7.5次级品牌杠杆公司(通过品牌战略)原产地(通过对产品来源的认同)分销渠道(通过渠道战略)其他品牌(通过品牌联盟)许可授权(通过许可证)名人背书(通过名人广告)事件(通过赞助)其他的第三方资源(通过奖励和评论)7.67.1杠杆作用的产生过程一、品牌杠杆的作用1、对品牌知识的影响原理1、原理：“认知一致性理论”消费者具备某实体的一些知识，当一个品牌与该实体关联时，消费者会推论属于该实体的性质也属于该品牌。高档商场销售的产品品质高于低档商场销售的产品2、影响杠杆作用程度的重要因素：实体本身的知名度和相关知识：消费者认识实体，并且具有优异的品牌联想，比如甑子丹。实体相关知识的意义：实体的知识对品牌是有关联的和对消费者是有意义的，比如英特尔微处理器之于联想。实体相关知识的传递性：姚明的形象可以传递到止痛药品牌吗？7.77.1杠杆作用的产生过程2、创造更多的品牌联想消费者涉入度（缺乏动机或者能力）很低时，次级品牌知识最有可能影响消费者对新产品的评价。联想公司的手机3、可能影响所有的品牌联想公益营销通过回忆和再认建立品牌知名度，通过公益活动形象影响品牌形象（品牌个性），还能激发品牌感受（如社会认同和自尊），建立品牌态度（可信的、可爱的），并形成归属感。如著名的王老吉地震捐款。4、传递特征实体更有可能传递判断或感受，而不是具体联想实体和品牌的共同点越多，实体特性转移到品牌的可能性就越大。新西兰的国家形象（羊比人多）更容易转移到羊毛衫品牌，而不是衬衣品牌。二、指导原则共同点：内蒙古的草原形象与乳液品牌互补：三星手机与安卓操作系统次级杠杆的风险：失去一定的控制权内蒙也代表技术落后实体形象的变化米卢广告：喝了金六福,运气就是这么好（2002年）7.2公司与原产地公司公司的重要维度：公司能力：技术、创新、产品质量公司社会责任公司信誉和友好公司影响品牌的重要联想：产品属性、利益、质量售后服务象征性形象一个突出例子是宝洁。具有167年历史的宝洁公司拥有300多个品牌，国内消费者最为熟知的是宝洁的洗护用品。宝洁公司在进行产品推介时最常用的一句话是“宝洁公司，优质出品”。正因为宝洁公司在长达近两百年的时间里建设了一个为广大消费者所熟知、认可并信任的公司品牌，所以宝洁在推出新品时并不需要太大的力气就可获得成功，因为它很好地运用了次级品牌联想。一个强大的公司品牌对它的系列产品的成功上市具有非常重要的推动作用。原产地产品原产地策略是企业利用消费者对某一国家或地区的某类产品有着独特的认知，来进行产品推介的方法。汽车广告出现“德国品质”语，正是希望借助消费者对德国汽车品质的认同，来加深其对被推介产品的认同感温州一度被消费者把其与劣质商品划等号，这是因为温州在以前生产过程中出现一些不良倾向，使消费者产生了这种固有思维。7.3分销渠道与品牌联盟分销渠道每一家零售商都在有意识地通过产品的甄选、自身的服务以及销售策略的实施来建立自身的品牌形象消费者在不熟悉产品的情况下，通过对零售商的良好印象来联想该零售商所拥有商品的品质。OshKoshB‘Gosh（美国）在1991年为了推动其时尚服装的销量，决定将传统沿用的高档商场、专卖店的销售渠道扩展到包括西尔斯、彭尼在内的大型连锁超市。于是各大高档商场、专卖店因为觉得这个品牌己经变得廉价，不希望因为出售低档商品而使消费者做出有损其品牌的联想。因此，一度决定停止出售不符合经营标准的该商品。7.15二、品牌联盟是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售弱势品牌和强势品牌联合：即使消费者以前并不了解这个弱势品牌，也同样可以通过这种联合而获得品牌联想的杠杆作用。这种策略的优势是产品的市场导入期费用低，时间短。例子青岛啤酒通过购并，目前全国共有十家公司生产统一口味的青岛啤酒。如深圳青岛啤酒朝日有限公司，通过青啤的巨大的品牌效应，形成自己的联合品牌。消费者并不需要太多的宣传，可以自然的接受由该公司生产的青岛啤酒。7.17两个强势品牌进行联合：那么将会在原有特色基础上形成新的卖点，从而出现协同效应，整合优势明显。例子：麦当劳销售迪斯尼的产品7.18品牌联盟的优点能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品导入费用将品牌含义扩张到相关品类中扩展品牌含义增加接触点增加了额外收入的来源7.19品牌联盟的缺点失去控制面临品牌稀释的风险负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散7.20成分品牌品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。例子:混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙司制成的乐事薯条英特尔微处理器华硕主板7.217.4许可授权与名人背书一、许可授权指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。例子:肯德基与麦当劳的特许经营中华职业学院7.22二、名人背书将注意力吸引到所宣传的品牌上形成对品牌的感知该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象7.23名人背书：潜在的问题做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义在名人和产品之间必须具备合理的匹配这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品名人可能分散消费者对品牌的注意力7.247.5活动与第三方资源一、体育、文化或其他活动赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度二、第三方资源第三方中立的评级机构的背书，能明显加强消费者对某一品牌的好感和态度。2005年南方网：Page267.27创建基于顾客的品牌资产创建品牌的工具和目标消费者知识效用品牌福利选择品牌元素品牌名称可记忆性商标有意义性标识可吸引性特点可转换性包装可适应性口号可保护性制定营销方案产品有形和无形利益定价价值认知渠道“推拉”策略的整合沟通营销整合和匹配度的选择次级品牌联想杠杆公司原产地分销渠道其他品牌代言人事件意识有意义性可转换性可能的结果更高的忠诚度在营销竞争活动和营销危机中更少的损耗更多的利润对价格降低的反应有更多的弹性对价格增加的反应有更多的弹性更多的贸易合作和支持增加营销传播的效果和效率可能获得更多的营销机遇更有利的品牌延伸评估品牌认知深度广度品牌回忆品牌识别购买消费品牌形象强有力的偏好性的独特的关联度一致性合意的可传送的共同点差异点Page28奔驰次级品牌杠杆策略：1、公司；2、原产地和其他地理区域；3、分销渠道；4、品牌联盟；5、名人背书；6、体育文化或其他活动；7、第三方资源。Page291、公司奔驰——世界十大汽车公司之一，创立于1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。Page302、原产地和其他地理区域3德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。Page313、分销渠道文字容文字内容奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用较为传统的区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。但是，由于汽车经销采取“5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈)，终端压力很大，成为包袱。Page324、品牌联盟关于品牌联盟，我们更关注奔驰正在做的。据资料显示，2010年7月比亚迪奔驰项目落户深圳，日前，前期双方已建立一个技术研发中心，主要用于电池技术研发。双方在电机驱动的乘用车方面展开合作，率先在待选定的戴姆勒车型结构上开发全新外观的电动。比亚迪负责电池及驱动技术，而奔驰则承担整车开发。奔驰公司在电动车架构上有优势，比亚迪则在电池技术和电子驾驶中有长处，二者的联姻对于奔驰开拓中国新能源车市场有着重要意义。Page335、名人背书在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车技高超的女车手，演绎出SLK不凡的动感与卓越的动力与操控性。强劲动力与非凡操控一直是奔驰SLK跑车赢得赞誉的特点。而广告片中与章子怡连袂出演的另一主角，则是奔驰最新款的SLK跑车--SLKPASSION08，奔驰专为中国市场推出的新款。章子怡享有国内外很高的知名度。章子怡身上所具有的时尚、年轻、动感的气质与汽车中的国际巨星--奔驰非常契合。Page34Page35单击添加为梅赛德斯-奔驰B级车拍摄过广告大片的陆毅夫妇不仅是演艺事业上勤奋努力的公众人物，也是家庭美满的夫妻代表。他们俩热情、富有责任感的魅力形象与梅赛德斯-奔驰品牌所传达的价值观不谋而合，完美地诠释了奔驰无论何时何地都传承的“魅力、完美、责任”的品牌价值。Page366、体育文化或其他活动单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容社会公益活动行动•成就•未来NurturingtheWorldofTomorrow梅赛德斯-奔驰基金会Mercedes-BenzStarFund环境保护教育支持艺术体育社会关爱驾驶文化Page37·2010年10月9日星耀浦江徽映未来费德勒亲临执教梅赛德斯-奔驰“明日之星”青少年网球训练营社会公益活动Page38·2010年9月16日让梦想随音乐启航首个梅赛德斯-奔驰“乐动未来”希望工程快乐音乐教室正式落成Page39·2010年8月19日梅赛德斯-奔驰增资1500万启动遗产地保护第二个三年计划自然之道奔驰之道”最新捐助地锁定江西三清山Page40·2010年7月22日探访国宝家园共贺熊猫周岁梅赛德斯-奔驰大熊猫乐园喜迎周年庆Page412010年6月30日行动•成就•未来梅赛德斯-奔驰星愿基金正式启动