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壹。回顾/任务/要求贰。核心困难VS核心优势叁。核心策略VS核心战术肆。阶段推广VS创意表现壹先回顾风云2011年荣膺3项排名北京洋房榜眼·北京全市住宅十六强·大兴区域销冠15.8亿总销金额2011销售房型面积成交分析面积区间(㎡)销售套数(套)9017096-125230130-14521715078合计69596-125,230,34%90,170,24%150,78,11%130-145,217,31%2011年成交大户型客户分析购买大户型客户区域分析大兴,11亦庄,1丰台,24西城,14宣武,6海淀,27朝阳,7石景山,5东城,4昌平,2外地,3区域大兴亦庄丰台西城宣武海淀朝阳石景山东城昌平外地数量111241462775423(选取样本104组,选取时段8月-12月)2011年成交大户型客户分析购买大户型客户渠道分析周边项目到访,16道旗围挡,18老业主,1老带新,15朋友介绍,15业内联动,3中原联动,17员工,2品牌,1网络,13报广,1短信,2巡展,0渠道网络报广短信巡展周边项目到访道旗围挡老业主老带新朋友介绍业内联动中原联动员工品牌数量13120161811515317212011年成交大户型客户分析年龄2020-3030-4040-5050-6060-70数量122432792购买大户型客户职业分析政府国企金融私营业主建筑工程房地产制造业医疗传媒IT旅游物流通信电子能源学生贸易教育法律退休2011年成交大户型客户分析从事行业政府国企金融私营业主建筑工程房地产制造业医疗传媒IT教育贸易通信电子学生旅游法律能源物流退休数量191616121154332222111112011年成交大户型客户分析购买大户型客户付款方式分析一次性,26商贷,51公积金,27付款方式一次性商贷公积金数量2651272011年成交大户型客户分析购买大户型客户家庭成员分析126659家庭成员单身两口之家多口数量1266591、2011年房源销售以90㎡-145㎡的三居为主。2、购买大户型客户为30-50岁客户,两口以上家庭,多为中产阶级改善型居住。3、客户区域辐射很广,主要来源于丰台、西城、海淀地区。4、获知渠道主要是周项目来访、老带新、朋介及网络。2011销售KeyWords政策内容:全面限贷、热点区域限购,天量保障房供给,遏制房价上涨并回调到合理水平2011年各房地产相关政策一览3月4月5月国务院:控制房地产价格合理水平央行上调存款准备金率到20%发改委:发布《商品房销售明码标价规定》发改委:严格执行一房一价央行:上调存款准备金率,已达21%发改委:打击房地产暴利6月国务院:加强保障房建设银监会:叫停房地产信托9月10月11月·温家宝:下调房价是国家坚定政策使民众能接受李克强:要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施央行:存款准备金下调0.5%住建部:考虑收紧地方限购调整权限购或成长期政策住建部:各地陆续发布新房产限购政策2012市场预判2012年国家对房地产政策一是完善,二是调整,三是继续整顿,国家将进一步理顺房地产政策,纠偏改错,使其房地产业健康发展。自从限购限贷政策颁布后,房地产的整体投资投机需求被大大抑制,北京大多数刚需客被误伤,部分改善性客户也受贷款的影响,使他们更加珍惜购买机会,追求质价比。2012销售KeyWords房源数量468套,70000平方米销售面积,销售总金额约14亿元2012,为14亿而战面积区间(㎡)9090-130130-140150合计房源数量(套)3199236102468【2012年房源分析】2012项目KeyWords【2012项目节点】6月30日西区4-5#、8#、16#交付10月30日东区7-10#西区3#、7#、14#交付4月30日东区11-16#楼交付大户型总量338套,所占比例约为72%三次交付,现房发售,醇熟生活开启2012项目KeyWords12核心困难2012年房源大户型居多,338套大户型如何去化?常规解决思路——推广上形象品质再提升,但是仅仅的形象提升是否足够?贰再聚焦项目价值体系梳理项目价值体系深耕23年金地集团科学筑家人本生活地铁四号线沿线高米店南商业圈高端住宅片区四大产品系园林立面材质选用中国外墙砖最好品牌之一品质品牌地段环境项目毗邻五环,多条道路直达市区中心亚洲舰店宜家、首都第二机场选址政府投资带动大兴新城建筑Artdeco欧式新古典风格低密度、高品质的洋房社区近11万平米的新古典风格欧洲新古典园林景观元素的运用自有幼儿园、初中,周边名校云集自有商业配套现售楼处是以后的会所中产阶级金地物业24小时金牌管家构筑人情社区品位由上述价值点看,仰山属于均好性产品,但在竞争激烈的大兴,如何让异军突围?寻找稀缺优势稀缺优势在哪里?从“比较”中突显,从“客户需求”中提炼》》金地仰山VS旭辉御府金地仰山VS华润公元九里金地仰山VS鸿坤理想城金地仰山VS龙湖时代天街金地仰山VS富力盛悦居金地·仰山VS旭辉御府物业类型:高层、洋房容积率1.90剩余房源:约300余套户型面积:大户型有130㎡,138㎡,160㎡,177㎡户型特点:方正,浪费面积少。客厅面积大,视界宽敞。交付时间:2012年底或2013年初机会1实景现房:实景样板间,样板示范区,交付准现房发售机会4高质价比:新疆天然石材立面,爱和陶墙砖,80%以上得房率,赠送大尺度花园、露台、阳台。机会3金地业主:金地老业主机会5金地品牌:金地物业、科学筑家机会2低密洋房:1.8容积率超越四大机会点金地·仰山VS华润公元九里物业类型:洋房容积率:1.74绿化率:40%销售价格:25000—30000/㎡起,预计明年30000/㎡起售(含6000元精装修)户型面积:少量180㎡,绝大部分都是200㎡以上房源交付时间:2013年5月、9月超越两大机会点机会1实景现房:实景样板间,样板示范区,交付准现房发售机会2高质价比:新疆天然石材立面,爱和陶墙砖,80%以上得房率,赠送大尺度花园、露台、阳台。金地·仰山VS鸿坤理想城物业类型:普通住宅容积率:2.26绿化率:30%户型面积:一居(60㎡)、两居(94㎡)、三居(139㎡)、四居(175㎡)机会2高质价比:新疆天然石材立面,爱和陶墙砖,80%以上得房率,赠送大尺度花园、露台、阳台。机会1低密洋房:1.8容积率超越两大机会点金地·仰山VS龙湖时代天街物业类别:普通住宅环线位置:六环以外30余万方商业配套容积率:2.8主力户型:二居室85平米三居室98平米四居室130-168平米2014年5月入住机会1实景现房:实景样板间,样板示范区,交付准现房发售机会3高质价比:新疆天然石材立面,爱和陶墙砖,80%以上得房率,赠送大尺度花园、露台、阳台。机会2低密洋房:1.8容积率超越四大机会点机会4交通便利:5环外金地·仰山VS富力盛悦居融典法兰西风情低密度住宅区物业类别:普通住宅,别墅环线位置:南四环户型面积:三居90㎡-160㎡四居180㎡价格:均价23000元/平米,含精装费用3000元/平方米容积率:2.4入住时间:2013年6月机会1实景现房:实景样板间,样板示范区,交付准现房发售机会3高质价比:新疆天然石材立面,爱和陶墙砖,80%以上得房率,赠送大尺度花园、露台、阳台。机会2低密洋房:1.8容积率超越五大机会点机会4金地品牌:金地物业、科学筑家再问问我们的客户?洞悉客户的关注点,推广必须从客群切入,深入人心温先生,50多岁,工作:水利部一家三口,妻子韩女士,50岁;孩子23岁,银行职员。购买房源:东区4号楼2单元102,一层171㎡带地下室和前后花园。魏公村还有一套有120多平的房子,考虑到年纪大了,想买一个安静,居住舒适的房子,仰山低密、安静,适合养老。付先生,40多岁,建筑行业,大兴本地人一家三口,妻子刘女士,40岁;孩子大三在读。购买房源:东区5号楼1单元601,顶层178㎡跃层。原先考虑为孩子买房,做投资。去年关注过本案,觉得用材规划各方面都不错,但是当时价格高,未购买。今年曾考虑过通州的联排,后觉得楼间距太小,还是决定购买本案。主要因素是认为本案花园洋房、低密、用材好、环境好、物业好,特别是孩子非常喜欢。姜先生,律师,家住朝阳,工作地点在金融街妻子在电力部门工作。购买房源:东区7号楼4单元502,顶层178㎡跃层。通过朋友介绍认知本案,认为这里低密、环境好、交通便利。曾分别乘地铁和开车到本案,亲自体验交通状况。在我们对成交客户的电话采访中,关于购买原因提及率最高的几个词是:实景低密品质物业第二张牌:实景现房。第三张牌:高质价比。第四张牌:金地业主。第一张牌:低密洋房。稀缺优势叁定策略核心策略+广告策略客户策略服务策略媒体策略活动策略广告策略客户策略服务策略媒体策略活动策略STEP1高调占位品质再提升可惜,仰山不是别墅STEP2细节征服产品、园林、物业细节打动客户看得见的精湛看得见的价值STEP3品味生活交付后,生活纯熟开启仰山之外,再无仰山三步走五好之。广告策略五好之。客户策略五好之。服务策略五好之。媒体策略五好之。活动策略客户拓展战术[全员营销]做到人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销和外部营销相结合,并建立有效的激励制度,积极联动合作方进行客源拓展。执行:1、各合作单位应付款中的10%用房屋抵扣;2、公司中层员工每年2套任务,高层每年5套任务,给予奖励;3、合作单位人员介绍客户成交的,视为“老带新”给予相应奖励。客户拓展战术[点对点营销]4号线商圈+大兴区企事业单位点对点推介[联动营销]联合其他项目团队和各合作方,进行联动式营销[老业主]配合活动发布老带新、新带新政策,增加通过朋友介绍带来的客源。五好之。推广策略五好之。客户策略五好之。服务策略五好之。媒体策略五好之。活动策略在和客户的接触点上做功课,从服务细节上更加重视客户体验,深化项目带给客户的品质感。❀盛有清水和花瓣的烟灰缸❀洗手间增置人性化设计❀售楼处和样板间对香氛的应用NO.1样板间服务人员建议样板示范区服务人员更换为巴特勒管家NO.2看房通道和标识牌贴合主题的情景化小品NO.3小区景观与景观相融的指示牌垃圾桶也有绿化装饰五好之。推广策略五好之。客户策略五好之。服务策略五好之。媒体策略五好之。活动策略精、准、稳、狠/传统媒体网络、围挡、道旗、报纸、短信、直投创新媒体/微电影、手机报五好之。推广策略五好之。客户策略五好之。服务策略五好之。媒体策略五好之。活动策略1.阶段大活动事件营销2.三方抓牢:孩子+女人+老人6月东区7-10#西区3#、7#、14#交付4月东区11-16#楼交付3月第一阶段:高调占位第二阶段:细节征服第三阶段:情系仰山5月推广三段式(线上做产品/线下做客户)全新形象出街(1月-3月)产品价值解读(4月-8月)醇熟生活体验(9月-12月)西区4-5#、8#、16#交付9月7月2月8月10月11月12月线上推广线下推广可惜,仰山不是别墅看得见的精湛看得见的价值报广\围挡\户外\网络电梯轿厢/DM报广\围挡\户外\网络电梯轿厢/DM报广\围挡\户外\网络电梯轿厢仰山之外,再无仰山首次交付暨《仰山生活手册》发布手拉手、一起走——仰山童子军拉手SOS儿童村微电影《寻找最美家园》拍摄大赛童子军生日PARTY活动全年贯穿中关村商圈巡展大兴区教育单位点对点推介金融街商圈巡展医疗单位点对点推介西直门、马家堡商圈商圈巡展童子军暖场活动广电单位点对点推介夕阳无限红——仰山老年大学交谊舞大赛业主答谢晚会童子军儿童夏令营活动-公开授课闻香识女人——仰山太太团活动1月第一阶段:高调占位线上占形象|线下抓客户全新形象出街(1月-3月)线上线下第一阶段:高调占位推广主题:可惜,仰山不是别墅媒体选择:报纸、网络、户外、围挡、电梯轿厢推广内容:别墅级洋房形象出街一个事件:仰山童子军拉手SOS儿童村双向挖掘:4号线商圈+大兴区企事业单位三方抓牢:孩子+老人+女人外力借助:中原地产、链家资源互换线上推广表现低密一直是别墅的专利可惜,仰山不是别墅金地·仰山以1.8低容积,30%高绿化演绎
本文标题:北京金地仰山2012年度推广方案
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