项目十六

项目16中小企业的分销策略导言：一个寓言故事的启迪智者的恩赐一篓鲜活硕大的鱼一根鱼竿故事的启迪合作——双赢！企业的发展不仅仅要思考竞争，还要思考合作与结盟。特别是在市场销售方面，所有的企业都在寻找更多的分销商，建立市场网络，市场占有、品牌推广、客户信心都离不开他们的贡献。戴尔的直销与分销从2007年起，戴尔渠道业务在经历了诸多挑战之后，已经渐入正轨，完成了因直销而成就的企业的渠道转身，其打造的新型复合营销架构已经告一段落，进入稳定发展期。戴尔的渠道业务转型，其本质上不是要否定直销业务，而是要寻找一条直销与分销并存的新型的复合型营销架构。在原有直销业务的基础上，用渠道去覆盖直销所无法覆盖和满足的客户需求，这是其做渠道的主要目的。需要特别指出的是，戴尔在做渠道业务之初，消费业务和商用业务就是完全独立分开各自探索。由于客户需求、销售方式等方面的差异，这两个业务在日后的渠道业务进度也存在一定的差别。相比较而言，戴尔从直销到兼做分销的转型，重点在于商用业务，难点在于要从制度上将商用业务中直销与分销的冲突有效地化解。从发展上看，戴尔的业务转型大概经历了三个阶段，分别是2007～2008年3月的准备期，2008年3月～2011年3月的摸索期，以及2011年3月之后的稳定期。在第一阶段准备期间，戴尔主要是在为渠道业务转型做各方面的准备，主要是营销思路上的自我修正，渠道转型的理论指导准备，以及渠道业务转型的人才储备。在观念上，戴尔颠覆了只做直销不做渠道的传统；进行了各种调研，分析论证，为将来的渠道转型做理论准备；同时进行了必要地人才储备，原效力于摩托罗拉的渠道负责人杨超，以及SUN中国代理业务总经理麦沛然先后加盟。2007年9月24日，戴尔宣布其产品进入国美销售。这虽是戴尔中国区首次正式采用渠道销售模式，但也被视为其后期大规模展开渠道业务的一种准备。2008年3月，戴尔消费业务开始大规模招募渠道。而在随后的4月，戴尔启动了其商用合作伙伴计划，这两个标志性的事件预示着戴尔开始正式大规模展开渠道业务。第二阶段是探索期，戴尔在消费业务中采取了FA模式，采用神州数码为物流和资金平台，戴尔直接发展代理商，并快速大规模建设零售店面。由于相对稳定的政策，并且与直销几乎不存在冲突，消费业务发展迅速。两年后，戴尔在中国的零售店面已经突破6000家。而商用业务的渠道发展却并并不顺利，在2008年3月宣布开始招募渠道之后，一些原有的戴尔的灰色渠道开始成为戴尔的授权合作伙伴。但很快也出现新问题，戴尔原有的四大商用部门(后改为三大部门)都开始发展渠道。这就形成了一定的内耗。一方面，各个部门都争夺渠道，另一方面也存在戴尔与渠道之间的订单竞争。除此之外，原有的业务习惯，各个层面的业绩压力，都导致商用业务的渠道发展一波三折。也是在这个过程中，戴尔逐步修正了政策上的不足，开始强化制度建设。2011年3月，戴尔中国宣布成立GCC(全球商业合作伙伴事业部)，戴尔的渠道业务转型进入第三阶段的稳定发展期。这个新成立的事业部将戴尔的三大商用部门的渠道业务全权接管。戴尔对于直销和分销的客户进行了严格的区分。在政策方面，严格特单审批，加强渠道秩序监管，并给与渠道更多的支持。而GCC的负责人是由原来的商用直销部门的负责人吴业翔、王一山担任，这样就大大减少了GCC与直销部门的冲突和解决问题的可行性。在各种有利因素的作用下，商用渠道业务开始进入快速发展期。如今，GCC的业务已经占到了中国区商用业务的六成，并占到整个中国业务比重的三成。在经过了几年的探索之后，戴尔终于在制度上建立了一个有效规避直销和分销冲突的模式，从而实现了直销加分销的复合营销架构。思考与讨论：你认为戴尔和联想的销售模式各有什么利弊？市场营销组合之分销策略一、分销渠道的概念二、中小企业分销渠道策略三、影响分销渠道选择的因素四、案例分析一、分销渠道的概念分销渠道(PlaceChannel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。二、中小企业分销渠道策略任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面：（一）选择销售渠道的类型（二）选择具体的中间商（一）选择销售渠道的类型1、直接式销售策略和间接式销售策略2、长渠道和短渠道策略3、宽渠道和窄渠道策略、直接式销售策略和间接式销售策略按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为：（1）直接式销售渠道也称零级分销渠道，是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节。（2）间接式销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。（1）直接式销售渠道直接式销售优点：销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点；直接式销售缺点：生产者花费较多的投资、场地和人力，所以一般情况下，消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高，以及易变质或者易破损的商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。如：联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部；DELL的直销模式；安利等。（2）间接式销售渠道间接式销售渠道优点：由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。间接式销售渠道缺点：中间费用高，价格不易控制。以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。返回、长渠道和短渠道策略销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。其中消费品销售渠道有四种基本的类型；工业品销售渠道有三种基本的类型：（1）长渠道策略长渠道策略的优点：一是批发商的介入，利用其经营的经验和分销网络，为零售商节省时间、人力和物力，又为厂商节省营销费用；二是能够提供运输服务和资金融通；三是组织货源，调节供需在时间和空间商的矛盾；四是为生产企业提供市场信息和服务。缺点：经营环节多，参加利润分配单位多，流通时间长，不利于协调、控制。在以下情况下适合采取长渠道策略：①从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高；②零售市场较为分散，各市场需求量较小；③企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。（2）短渠道策略短渠道策略优点：节省商品流通费用，便于协调与控制；但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。以下情况下适合采取短渠道销售策略：①从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强；②零售市场相对集中，需求数量大；③企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。返回、宽渠道和窄渠道策略销售渠道的宽窄，就是企业确定由多少中间商来经营某种商品，即决定销售渠道的每个层次（环节）适用同种类型的中间商的数目是多少。一般情况下，有以下三种具体策略可供选择：密集型分销渠道（intensivedistributionchannel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。选择性分销渠道（selectivedistributionchannel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。独家分销渠道（exclusivedistributionchannel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。（二）中间商的选择中间商的含义：中间商是指生产者与用户之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。按照是否拥有商品的所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程众所起的不同作用又可以分为批发商和零售商。、中间商类型按中间商在流通中所起的作用可分为批发商和零售商。批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。批发商是介于生产者和零售商之间的中间商。批发商类型：商业批发商、经纪人和代理商、生产者和零售商的分部和营业所、其他批发商。零售商：零售商时指向最终消费者提供商品和服务的中间商。零售商是销售系统中数量最多的组织。零售商类型：有店铺零售商和无店铺零售商、中间商类型按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权，而代理商没有。经销商。经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是受生产者委托，从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。按代理商与生产公司业务联系的特点，又可以将其再分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。、选择中间商的条件①中间商的市场范围②中间商的产品政策③中间商的地理位置和自身的网络分布④中间商的产品知识和销售经验⑤中间商预期合作程度⑥中间商的财务状况及管理水平⑦中间商的促销政策和技术三、影响分销渠道选择的因素影响销售渠道选择的因素有：产品因素，包括单位产品的价值量的大小，产品重量和体积的大小，产品的式样和时尚，产品的腐败性和易腐性，通用产品核定制产品，产品的技术服务程度，新产品的使小；市场因素，包括市场面的大小，用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等；企业本身的因素，包括公司的规模和声誉，管理的能力和经验，销售渠道的控制程度等。政策规定,企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。经济收益,对于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。中间商特性,1．中间商的不同对生产企业分销渠道的影响,