第九章(新) 国际市场细分与目标市场

第九章国际市场细分与目标市场本章内容提要第一节国际市场细分第二节国际目标市场与产品定位第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义二、国际市场细分的标准三、国际市场细分的步骤一、国际市场细分的涵义及意义(1)国际市场细分的涵义所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提一、国际市场细分的涵义及意义(2)国际市场细分的意义有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益二、国际市场细分的标准国际消费品市场细分的标准依据地理变数细分依据人口变数细分依据心理变数细分依据行为变数细分（表9-1）国际工业品市场细分的标准根据最终用户变数来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场根据购买组织的特点来细分市场三、国际市场细分的步骤第一步：调查阶段企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息第二步：分析阶段对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分第三步：描述阶段通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第二节国际目标市场与产品定位一、选择国际目标市场的标准二、选择国际目标市场的过程三、选择国际目标市场的战略四、国际市场产品定位一、选择国际目标市场的标准(1)可测量性指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势需求足量性指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益一、选择国际目标市场的标准(2)可进入性企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力易反应性指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化二、选择国际目标市场的过程(1)对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分为以下四个步骤：建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图直接估计市场规模间接估计市场规模作出进入或放弃决策二、选择国际目标市场的过程(2)评估行业的市场潜力这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量在评估行业的市场潜力时，一方面要考虑市场的现实规模，另一方面要考虑行业在企业的战略计划期内的增长率在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡(见图9–1)三、选择国际目标市场的战略无差异营销战略类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合集中营销战略企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上差异营销战略指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。四、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略四、国际市场产品定位一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择：高技术定位高技术产品可以分为以下三个大类：技术性产品，特殊利益产品，以及可展示性产品高接触定位高接触产品有着较高的消费者卷入。它同样可以分为两类：解决某种普通问题的产品，全球村产品。小结国际消费品市场可以依据地理变数、人口变数、心理变数、行为变数进行细分国际工业品市场除了可以依据与消费品市场相同的标准进行细分以外，还可以根据最终用户特征、用户规模与购买力大小、购买组织的大小等标准进行细分国际目标市场的战略有无差异营销战略、集中营销战略和差异性营销战略三种可供选择开展国际营销活动的企业有两种定位模式选择：高技术定位和高接触定位习题解释下列概念：国际市场细分国际目标市场国际市场产品定位集中营销战略无差异营销战略差异性营销战略国际消费品市场细分的标准有哪些？国际工业品市场细分的标准有哪些？选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行业和企业？如何进行国际市场产品定位？举例说明企业如何选择国际目标市场？讨论题海尔进入全球市场的战略是什么？你如何评价其战略的意义？海尔进入全球市场的战略对其他企业有何启示？其他企业能否采用与海尔相同的国际市场进入战略？参考案例海尔进军全球市场战略表9-1国际消费品市场细分的各种变数地理变数人口变数心理变数行为变数地理位置地理环境人均收入人口总量年龄宗教信仰生活方式个性购买动机追求利益使用者状况使用频率品牌忠诚度等返回图9-1从两个方面对市场进行评估返回