广告法规管理(吕蓉编著)广告法规管理课件

广告法规管理博学.广告学系列吕蓉.编著复旦大学出版社绪论一、案例导入1.春晚植入央视身份；春晚意义；广告法理2.手机广告侵犯隐私；许可营销；违法信息3.名人代言侯耀华；赵忠祥；葛优；巩俐4.晚报案例1996.1.23、1.24，报眼，敬告信息5.语汇欺诈买一送一二、学习意义1.净化社会空气性别；诚信；真善美；教化；艺术；品位“人流”——人权、风气、健康2.规范行业运作公平、公正；药品、食品、保健品；发行量、收视率、点击率；百度、谷歌3.提升产业形象广告；广告人；广告职业4.规避职业风险虚假广告罪；策划、创意、设计、文案三、课程内容法规部分1.基本理论体制、特点、原则、内容2.法律规则法律、条例、规章《广播电视广告管理条例》3.专项管理主体、行业、媒体地产、烟草、食品、酒类、药品、医疗网络、手机4.参考借鉴海外经验、教训四、学习要求1.熟练掌握条文2.关注广告热点3.用心思考问题4.拥有发展眼光比较、缺陷、趋势第一章广告管理概述一、概念广义的广告管理主要包括广告公司的经营管理和广告行业和广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理，后者是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业和广告活动的指导、监督、控制和查处。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，这也正是我们所要学习的内容。二、层次（一）政府职能部门对广告的行政管理，是政府广告管理机关依照一定法律、法规和有关政策规定，对广告实施的管理。（二）广告行业自律，又成广告行业自我管理，是指由广告业者成立的民间性行业组织，通过制订一定的章程、公约、会员守则和各种具体规定，在广告行业内部进行的自我约束、自我限制和自我协调。（三）社会监督管理，又称消费者监督管理或舆论监督管理，使消费者和社会舆论对违法违纪广告的监督和举报。（一）政府职能部门对广告的行政管理：我国广告法明确规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”国家工商行政管理局（国家工商局）下设的广告监督管理司（广告司）是全国广告最高管理机关；各省、自治区、直辖市、计划单列市等工商局下设广告处，各地、市、县工商局设相应的广告科、股。具体职能：立法和法规解释；广告经营登记（登记、许可、行政许可法）；广告经营检查；接受违法广告投诉，查处复议违法广告案件；广告管理协调和服务；指导广告业健康发展，指导广告协会工作。（二）广告行业自律：。广告行业规范，是指广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业或企业从事广告活动的协约和规则。目前主要规则有《中国广告协会自律规则》、《广告活动职业道德规范》、《广告宣传精神文明自律规则》。广告行业自律，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。其特点主要有：1．自愿性2．广泛性3．灵活性广告行业管理组织是广告业的自律性组织。我国最早的广告行业组织市成立于1981年8月的对外经济贸易广告协会。他是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。具有法人资格，受对外经济贸易部领导。协会会刊《国际广告》在国内广告界颇有影响。我国目前统一的全国性广告行业组织是中国广告协会，成立于1983年12月，是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的领导。中国广告协会下设报纸、广播、电视、广告公司、学术、公交、铁路、广告主八个专业委员会，各省、自治区、直辖市也都根据自身情况设立了地区性广告协会，分别接受当地工商行政管理机关的领导和上级广告协会的业务指导。职能：宣传、贯彻国家有关广告方针、政策和法规。维护广告的真实性、科学性，提高广告的思想性、艺术性，推动我国广告事业的发展。调查、研究国内外广告发展趋势，传播国内外广告界的信息和先进的科学技术，研究知道中国广告业的发展规划，向政府提出建议。加强广告行业自律，建立良好的经营秩序。提倡正当竞争，反对不正当竞争。协助政府进行行业管理，并接受广告投诉，向政府提出处理意见。协调广告经营单位之间、广告客户和广告经营单位之间的关系，促进横向联合和协作。组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业改善经营管理，提高广告的经济效益和社会效益。开展广告学术研究，举办优秀作品展览，培训广告专业人员。开展国际交往，加强同国外广告界的联系与合作。代表中国广告界参加国际广告组织及其活动。与行政管理关系：1．必须在法律、法规范围内进行，违反法律规定的，予以取消2．目的一致，层次不同。3．调整范围不同。行政管理涵括所有广告主体，行业自律只对加入行业组织的广告业主体有效。4．手段不同。行政管理强制执行，违反者承担法律责任；行业自律只能用行规和舆论来制裁违约者，没有行政和司法处罚权力。（三）社会监督管理：媒介监督；消费者监督；协会监督。三、特点（一）目的性在任何社会，目的性都很明确，如打击违法经营，保护合法经营，保护消费者权益，净化市场环境。（二）广泛性1．广告管理的广泛性来自广告主体的广泛性。广告主，又涉及到广告经营者、广告发布者；生产领域，流通领域；公民个人，企业法人、其他社会团体或经济组织；国内、国外2．广告管理广泛性来自广告形式、广告媒介的多样性。3．广告管理的广泛性来自广告内容的广泛性，广告涉及社会、经济、文化、工艺、服务等多个层面，对国家事务、经济发展、社会生活等方面的作用日益增强。（三）规范性广告管理必须严格依法进行，而不能以管理者个人的好恶、意志为准绳。广告管理者必须必须严格按照法律赋予的职责行事，而不能做任何超越法律、法规的事情。广告法属于部门行政法。行政法不同于民法。民法，法无禁止即可行；行政法：法无授权不可为广告管理机关省级以下实行垂直管理（2000年以后），省级以上实行业务指导关系。（四）综合性广告监督管理不只是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是对广告活动全过程、全方位的管理，涉及到工商、城建、环保、公安等不同的管理部门，需要有关部门多方合作。同时，广告管理又包括政府立法管理、广告行业自律、社会监督管理多个层次，是一个复杂而有序的系统工程。（五）强制性广告管理是国家意志的体现，执法必严，违法必究。广告活动主体必须依法从事广告活动，对于弄虚作假，欺骗消费者的广告行为，广告监督管理机关有权根据其情节轻重，做出行政处罚、经济处罚；对于情节严重、影响恶劣，构成犯罪的，还要移交司法机关追究当事人的刑事责任。四、原则（一）合法性原则1．广告监督管理机关必须基于法律授权才能行使职权。同时，作为行政法规定的行政主体，其权力与义务也是统一的。如广告法赋予广告监督管理机关管理广告活动的，那么这既是广告管理机关的权力，其他个人、团体不得行使，同时，这也是广告管理机关的义务，必须行使，否则便是失职。2．广告监督管理机关行使职权必须依据法律、法规。不仅应当遵守宪法、广告法以及与广告有关的其他法律，而且还要遵循与广告有关的行政法规、地方性法规、行政规章、自治条例等。3．广告监督管理机关违反上述要求的行政活动，非经事后法律追认或者许可，均视为“无权管辖”或者“无效”。（二）合理性原则广告活动纷杂多变，广告法律规范不可能对广告监督管理机关所有的行政活动都做出具体而细致的规定，因此，需要赋予广告管理机关一定的自由裁量权，如“处广告费用一倍以上五倍以下罚款”等，就需要管理机关根据具体情况，做出相应处罚。1．行政行为应符合立法目的或立法动机。2．行政行为应当建立在正当考虑的基础上，而不能考虑其他不相干因素，如人情等。3．平等适用法律规范，不得对相同事实因违法主体不同而给于不同对待。（三）规范、协调与服务相结合原则广告管理的目的是通过规范广告经营行为和宣传行为，协调广告活动中的各方利益，服务于广告业的健康发展。（四）综合治理原则广告活动是一种非常复杂的社会活动，涉及到国民经济的各个部门。对广告的管理同样涉及面广，必须实施综合治理。第二章广告主体管理广告活动主体主要包括广告主、广告经营者、广告发布者。广告主发起广告行为，提供广告信息，是广告活动的来源，从根本上决定着广告的真实性与合法性。广告经营者既为广告主提供从市场调查到广告策划、制作、发布等一系列专业的广告服务，又为广告发布者销售版面、时间，是整个广告活动的枢纽。广告发布者传播广告信息，是广告走向受众的关键，也是广告作品的最后一道关卡。一、广告主管理（一）概念广告主，在广告管理条例中被称为广告客户，指为推销商品或者服务，自行（广告设计、制作、发布自己搞定）或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。（一）身份。广告主必须是法人、其他经济组织或者个人。法人主要包括企业法人、事业单位法人、社会团体法人，指具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。法人和自然人是民法调整的两大主体。按照民法通则规定，社会组织必须具备下列条件才能取得法人资格：依法成立；有独立的财产和经费；有自己的名称、组织机构和场所；能够独立承担民事责任，主要指独立承担经济责任。（一）权利。指广告主在参与广告活动中，根据法律的规定，在财产和人身方面应当享有的民事权利。包括：广告决定权；对广告代理公司和发布媒介的选择权；拒绝行政机关乱收费、乱摊派的权利；要求不正当竞争的企业停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权；要求广告管理机关依法保护其合法利益的权利；申请复议和提起诉讼的权利。（二）义务。指广告主依据法律规定，在广告活动中应当进行一定行为或者不进行一定行为的责任。包括：广告宣传内容必须在广告主经营范围和国家许可的范围内。广告主必须委托工商行政管理机关核准登记，具有广告经营业务权的广告经营者承办广告宣传业务。广告主委托广告经营者承办或者代理广告业务，应当与广告经营者签订书面合同，明确各方责任。广告主应对其发布的广告内容提供证明文件、资料加以证实，务必保护广告内容真实、客观、合法。广告主应当遵守城市、信用、公平竞争等市场经营基本原则从事广告宣传活动。一、广告经营者管理（一）概念广告经营者，指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。在我国，主要指各类广告公司。广告公司，指依法登记注册，经核准成立的专门的广告服务企业。其根本特征是代理，即接受委托，提供服务。包括为广告主提供广告宣传计划服务，称为客户代理；为广告媒介提供销售版面和时段的服务，称为媒介代理服务。（二）结构１．按职能设置部门的组织结构２．按客户设置部门的组织结构３．按地区设置部门的组织结构４．按服务或产品设置部门的职能结构５．按矩阵组织设置部门的组织结构（二）权利1．要求广告管理机关保护其合法经营；2．申请经营广告业务3．自主经营广告业务4．要求广告主交验主体资格和广告内容的证明文件、材料5．拒绝承办或举报虚假违法广告6．自行定制和调整广告收费标准7．要求广告主按约支付酬金8．申请复议和提起诉讼（三）义务1．遵守法规政策，依法经营，不得从事不正当竞争和垄断活动。2．按照法规和程序，依法登记、注册。3．经营活动必须在广告管理机关核准的经营资格和核定的经营范围内。4．收取查验广告主证明文件、材料5．与广告主签订书面合同，明确各方权利义务。6．依法建立广告承接登记、广告审查、广告合同、广告业务档案等制度。7．备案收费标准，接受监督检查8．维护广告主、广告发布者合法权益9．主动接受并积极配合监督检查，自觉履行行政处罚、法律判决。三、广告发布者管理（一）概念广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。1．新闻媒介单位，即利用电视、广播、报纸、网页等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社、网站等。2．具有广告发布媒介的企业、其他法人或者经济组织。如利用或者自制音像制品、图书、橱窗、霓虹灯等发布广告的出版社、商店、展览馆、影剧院、机场、车站等。（二）审批登记根据法律、法规规定，一切新闻、出版单位，包括报社、电台、电视台和书刊出版单位，申请经营或者兼营广告业务，必须向当地工商行政管理局提出申请，经审核批准，领取广告经营许可证或营业执照后方可经营。凡申请经营广告发