11 第十一章 服务市场营销

2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU1第三篇市场营销组合策略第十一章服务市场营销当今世界经济发展的趋势是服务业的迅速崛起，它的发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。在国际贸易中，服务贸易已占据25%的份额。近年来，各种新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发展，服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会，70%以上的产业将是服务业。回到目录2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU2第十一章服务市场营销第一节服务的含义与特征一、服务的含义经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。美国市场营销协会（AMA）给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。菲利普·科的定义：“服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。”这个服务的定义是指广义的服务，既包含营利性的服务行业所提供的服务，也包含非营利性组织所提供的服务。2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU3第十一章服务市场营销二、服务的分类（1）纯有形商品。（2）伴随服务的有形商品。（3）有形商品与服务混合型。（4）伴随少量产品的服务。（5）纯服务。1按照服务在产品中所占的比重分类2以服务方式及满足程度分类（1）标准化服务。（2）程序化服务。（3）批量化服务。（4）个性化服务。2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU4第十一章服务市场营销（1）在单一地点顾客主动接触服务组织。（2）在单一地点服务组织主动接触顾客。（3）在单一地点顾客与服务组织远距离交易。（4）在多个地点顾客主动接触服务组织。（5）在多个地点服务组织主动接触顾客。（6）在多个地点顾客和服务组织远距离交易。3以服务提供地点和顾客参与程度分类2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU5第十一章服务市场营销（1）作用于人的有形服务。（2）作用于物的有形服务。（3）作用于人的无形服务。（4）作用于物的无形服务。4以服务的性质进行分类5以顾客与服务组织的联系状态分类（1）连续性会员关系服务。（2）连续性非会员关系的服务。（3）间断的会员关系的服务。（4）间断的非正式的服务。2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU6第十一章服务市场营销二、服务的特征无形性1差异性2不可存储性3不可分离性4缺乏所有权52020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU7第十一章服务市场营销第二节服务质量管理一、服务质量的含义服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概念。2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU8第十一章服务市场营销二、服务质量的构成要素技术质量（TechnicalQuality）1职能质量（FunctionQuality）2感知服务（PerceivedSrtvice）3预期服务(ExpectedService)4真实瞬间52020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU9第十一章服务市场营销三、服务质量的测定可感知性1可靠性2反应性3保证性4移情性52020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU10第十一章服务市场营销四、提高服务质量的途径和策略提高服务质量的途径标准跟近法标准跟近法即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。1过程分析法过程分析法，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业的服务质量。22020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU11第十一章服务市场营销提高服务质量的措施企业高层负责质量管理1规定高标准2实行服务承诺制3实行服务质量差距管理4推行质量认证的制度5完善满足顾客投诉的制度62020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU12第十一章服务市场营销第三节服务市场营销策略一、服务产品策略服务产品构成服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：核心服务（CoreService）、便利服务（FacilitatingService）和辅助服务（SupportingService）。2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU13第十一章服务市场营销核心服务（CoreService）指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。1便利服务（FacilitatingService）便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。2辅助服务（SupportingService）辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。32020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU14第十一章服务市场营销服务产品的市场生命周期投入成长成熟衰退2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU15第十一章服务市场营销服务新产品开发通常，服务创新主要从以下几个方面来进行：完全创新服务，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择；1进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的市场时也被视为服务新产品；2新产品线扩展，即增加现有产品线的宽度；3服务产品革新，即对现有服务产品的特征予以改进和提高；4形式变化，即通过改善有形展示来改变现有服务。52020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU16第十一章服务市场营销二、服务定价策略影响服务定价的主要因素成本要素1竞争因素2需求因素32020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU17第十一章服务市场营销影响服务定价的主要因素目标导向价格战略1需求引导价格战略2市场差价战略竞争价格战略时间差价战略协调价格战略2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU18第十一章服务市场营销定价方法客观定价法客观定价法是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。1主观定价法主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。2成本导向定价法成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。3需求导向定价法需求导向定价法，即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑提供服务的成本。4竞争导向定价法竞争导向定价法，是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格来制定本企业服务的价格。52020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU19第十一章服务市场营销利润最大化法利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断的需求。6折扣定价法折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。7偏向定价法当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。8系列定价法指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水平等方面则充分反映成本的变动，实现价格的相对变动。92020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU20第十一章服务市场营销保证定价法“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：10(1)保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；(2)当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；(3)顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU21第十一章服务市场营销三、服务产品的分销渠道策略直接渠道决策优势限制对服务的提供数量和质量可以保持较好的控制；对于某些特定专业的个人服务提供，直销会严重影响其市场扩展，如著名的辩护律师、资深咨询专家；能提供真正意义的个性化服务，在标准化市场的基础上开发新的差异化市场；采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中，更是如此，因为，此时不能使用任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。可以与顾客直接接触，从市场上直接反馈需求信息、环境变化和竞争状况。2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU22第十一章服务市场营销间接渠道决策常见的服务间接渠道参与者包括如下几类：代理商代销商经纪商批发商零售商2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU23第十一章服务市场营销服务促销决策广告促销1广告是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业使用各种某种服务的一种促销方式。服务广告的几个指导原则：1使用明确的信息；2强调服务利益；3只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺；4对员工作广告；5在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU24第十一章服务市场营销人员推销2发展与顾客的个人关系采取专业化导向利用间接销售2020/2/25CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU25第十一章服务市场营销服务公关3销售促进4