产品经理经典教材

产品经理概念•产品经理是负责发展产品计划,确保计划的执行,监控和修正的人。产品经理的主要责任主要责任表现为六个方面：•发展产品中－长期竞争策略。•制定全年上市计划和销售预算。•与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本，促销计划和行动战役。•持续激励和支持销售队伍和经销商。•搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态度，产品出现的问题和机会等）。•改进和发展产品以迎合市场的需要。产品经理的角色产品经理所涉及下列内容：•销售•促销支持和服务•广告•包装•市场调查•财务•生产•原材料•研究和开发•大众•法律•媒体市场部和产品经理的作用和角色•商场如战场，担任产品策划和管理的市场部就如同军队的参谋部，在产品发展中具有举足轻重的作用。•没有好的产品，只有好的产品经理！产品经理的素质和技能是产品成功的关键。产品经理所需的知识和技能•市场知识•医药行业背景•销售经验•组织能力•监控市场能力•分配资源的能力•影响力二、了解市场和竞争环境•分析市面上场需求和机会•如何选择市场调查的公司•如何分析利用市场调查报告•如何辨别分析竞争对手分析市场需求和机会•市场大小•市场增长率（１５％）•竞争对手的表现•市场中潜在的需求•国家的政策法规市场调查目的：•了解市场情况（市场大小、增长率、季节性等）•确定目标市场（定位、市场细分）•评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象）市场调查方法•定性和定量法•自做和委托专业公司•问卷、座谈会、查阅资料（如ＩＭＳ等）可以通过市场调查得到结果•产品定位•产品包装•产品商标名如何辨别和分析竞争对手四点关键：•辨别竞争公司（产品）•竞争公司的竞争行动•竞争者的表现•竞争者的激励政策竞争公司的激励政策•激励客户的政策（渠道、最终用户）•激励内部人员的政策（主管、销售代表）三、细分市场、目标市场和定位如何细分市场和选择目标市场细分市场的定义：根据客户的不同的需要，特点，或行为将客户进分类的过程。选择市场细分•密集单一市场（Ａ）•有选择的专门化（Ｂ）•市场专门化（Ｃ）•产品专门化（Ｄ）•完全覆盖市场ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P2M1M2M3市场专门化如吗丁琳推出针对成人，儿童，老人市场的不同的剂型：•片剂•滴剂•栓剂片栓滴剂吗丁琳成人儿童老人选择目标市场目标市场产品优势产品优势与多各因素有关：1、产品的特性利益2、与竞争产品的差异化3、产品的临床实验支持4、医学专家的支持和宣传5、usb国内企业的目标市场在哪里•一项市场调查显示，一些销售额较大的产品如利君沙，严迪、复方丹参滴丸、步长脑心通等，７０％－８０％的销售来自于中国中小城市。•中小城市中的总人口约为６亿，家庭月收入超过１０００元的占６２％，大多数人群已具备使用疗效高，价格适宜的国产药品的经济能力。成功企业如何选择目标市场•扬子江药业和步长集团成功的模式：先以中小城市为主，在销售稳定后，再开发大中城市。这可谓“农村包围城市”的策略。选择目标市场常见的误区•产品初次上市选择多个目标市场：•1喜欢大城市,不重视中小城市•2忽略试点和样板市场的作用•3过于乐观市场启动时间,销售量和投入资金预测不准确市场起动时间、销售量和投入资金销售T1预测实际时间T定位定位是一种在目标市场中建立信念的过程，由此被认为能满足目标市场（客户）的需求。定位的类型理性定位•特性/利益:•使用特点:•与竞争者比较•第一人:定位的类型感性定位:•静心口服液:•芬必得:•睡宝:•汇仁肾宝:化学成分相同产品定位拜新同与心痛定：尼莫同与尼莫地平：24小时定位：地域扬子江与天士力：定位：剂型•复方丹参滴丸与复方丹参片•藿香正气软胶囊与藿香正气水（硬胶囊）同一公司，同类产品之间的定位芬必得与瑞力芬：吗丁啉与普瑞博思：案例（目标市场/定位）血尔与红桃K的城市争霸差异方面血尔红桃K区域差别目标客户产品定位包装差异如何对独家产品进行定位•根据市场细分和竞争产品分析和比较确定目标市场和主要进攻的竞争产品（将要取代的产品）如何对普药进行重新定位•目标市场为中小城市和农村为主：•1.提高产品质量,改换产品包装(可为精美小包装•2突出品牌,防止产品同质化•3宣传强调普药不是低效药•4发掘其他的功能•5提供产品群如何对me-too产品进行定位品质和药效的同质化，价格的差异化（跟随策略）1强调质量相同2突出机型特点3树立价格优势(30%)产品优执和差异性产品优势（DifferentialAdvantage)定义：提供一种或多种特性，它具有下列三个基本特性：1不同于其它对手,能创造出独特性2对竞争者,它持久3他很重要.或能看为很重要产品生命周期销售导入期成长期成熟期衰退期时间产品包装•外包装设计醒目、易识别•商品名足够大•包装上体现产品特性或定位产品商标和商标名•字数在2-3个字。便于记忆，如吗丁啉、芬必得。•商标名读音，不与其他不祥之事相似，如驱是药、安乐士与安乐死读音相似。渠道（Place)如何建产自已的商业渠•商业渠道符合于产品策略•选择纯销为主还是调拨为主•慎用独家代理选择合适的商业单位•覆盖率•资金和信誉•服务•管理者的经验和能力•同行的评价制药企业常用的商业政策•批量做价法。•回款导向。•赊销法。•资信+回款奖励设计有效的市场促销组合(Promotion)促销组合（PromotionMix)•广告•让利•人员•公关广告确定产品的目标市场和定位后，在制定广告方案时所需要的5项决策（5M‘S)任务,资金,信息,媒体,衡量优秀的平面广告的特点促销工具的种类•综述（产品手册）•宣传资料（4页—8页）•宣传单页•用量卡及相关数据卡•礼品•样品•展架•粘贴画•挂旗宣传品设计、制作与使用•设计新颖、有创意•主题突出、单一卖点•制作精美、体现产品高质量•清楚了解如何使用•向医师逐句讲解后将宣传资料交给医师如何制定新产品上市计划新产品上市市场计划的内容•总论（概述）•当前市场形势•机会和危机•目标•市场策略•行动计划•预算•控制（执行）策划根据形势变化而制订的，为实现战略任务采取的方法。后萨斯时代的具体工作方法•形势的变化狭义广义医院：门诊数量医生：人生观念药品销售金钱观念交往形式荣誉观念药事会义学术要求科普宣传保健意识防护设施健康习惯人员变动活动形式促销的方法销售量与利润亏损产品发展阶段引入期发展期成熟期衰落期利润销售量4PS-6PS产品Product价格Price分销地点Place促进销售Promotion政治力量PoliticalPower公共关系PublicRelation面对面的拜访非常熟悉产品和知识背景知晓要拜访对象况基本情况预设拜访时的环境和状况最好有关系提前铺垫通融有与上次拜访不同的理由有物品转交等的面谈必要建立私下的个人之间友谊市场漂移理论前提：市场细分漂移方式实际案例原定位新定位单点转移凯西莱青光眼保肝清毒多点并集服可宁镇痛抗癌镇痛原点衍生巨能钙离子钙分子钙片因果扩张排毒养颜便秘美丽容颜休克疗法速克痛全面滥市30%增加全面促销提高出厂价格更换挖理商业减省药品出库三个月的时间80%下加一间•卫生部防疫司卫生部监督司各省市卫生省年保健站各区县青少年保健所各中小学校保健医立体交叉（点）医院主管院长其他医院主任药剂主任临床主任猫药剂科付主任医药公司经理药剂科采购医药公司外勤伐军湖北广济替硝唑京药药品中心天当大冢大输液北京销售区系统招商•在资源缺省的情况下•利用商业和其他资源•迅速建立营销的网络•提供后续的服务支持飞票操作•采取医院和OTC结合方式•以医院的信誉和医生资源•结合OTC运营的灵活方式•将销售和促销巧妙的结合主题活动•在权威机构的支持下•采取以公益活动形式•直接针对最终沮费者•提升品牌美育度方法权威捆绑•寻找权威机构和产品的联系•以权威机构的名义扩张品牌•提高弱势产品整体市场地位•增强优执产品品牌竞争力度•极大提高在消费者中信任度攻城北京宣城医院40万瓶大输液北京医药总公司医药供应站总经理张智超销售经理周兴国6个月时间典型病历•某灵芝孢子粉保健品在水利部礼堂搞癌科普讲座100万•某民族药业公司在政协礼堂患者交流大会78万夹报宣传东北某保健品公司在内蒙古某市竞争突然，有一天发现该市主流报约加有退货道歉信******首波攻击正态效应药品名称原包装原价格新包装新价格凯西莱12018.0045038.00固元颗粒4060.0010098.00服可宁20016.0060089.00攻击效应负正终端截杀产品价格渠道促销人员推广广告公关公关政策盖中盖10零售店无元巨大商业传统招商巨能钙50零售店3000专业少营业员系统自营反客为主•使客户在看到明确的利益后，•在适当地时机加入销售队伍，•兼职或专职的促进整体销售。成瘾性销售•主要以产品的某些特性,•吸引临订医生不断下方,•探讨用药过程中的现象。委托开发•利用药品首波差价一次性的，•委托商业对医院和零售药店，•进行回款后扣除性市场开发。加盟连锁•利用销售的许可制度，•建立连锁各地办事处，•提供宏观的品牌管理，•提供持续性产品资源，•共册发展区域性市场。有效销售•对整体营销进行系统分析，•排除无实际效果促销方法，•集中使用资金于互动效应。铁梳篦发•彻底细分各适应症市场，•详细组织各市场的促销，•在各终端反复进行攻击，•建立网络式密集性促销。组合销售•成熟期产品组合新产品•处方药和非处方药组合•不同剂型之间的相组合•各个层级产品之间组合•药品和保建品相互组合基金开发•将商业性开放式返点利润，•共同约定为滚动性开发费，•用于对终端市场持续开发，•或用于纵深性的人员培养。触类旁通•以医和药的同行友谊•以相同等的利益需求•在系统内连续的突破•取得狭义和广义市场提款机计划•利用既往在商业的信誉，•通过系统对商业的谈判，•在拥有产品退换货保障，•提供策划培训等支持下，•商业先行支付规模回款。铁户原则•利用商业和终端的良好关系,•快速将药品送达终端的用户,•并随后展开该终端促销活动。二级分销•突出性压货•临时性政策•库存性转移•流水性会议•时间性差异陈列包装•三方协议•反扣费用•店员教育•陈列批评•协同拜访陈列竞赛•竞赛准备•店员教育•中心分布•第一推荐•拉动销售神秘人拜访•零售药店的店员教育。•首波旗舰店100%奖励。•二波重点店50%奖励。•大奖间接抽奖产生法。•拉动终端互动的方法。协同检查•内部员工的标准培训。•软硬终端的达标要求。•销售经理的地区自查。•地区员工的相互检查。•上级领导的临时抽查。•不同地区的全面核查。买赠活动•买产品赠服务•买主体赠附加•买商品赠包装•买价格赠回扣•买药品赠教育推广会议•大型会议•中型会议•小型会议调研表格忠实于科学献身于健康姓名：———科别：———职务：———职称：————性别：———年龄：———邮编：———电话：————单位：—————————地址：——————————尊敬的医生：您好！首先感谢您对西安杨森制药有限公司的支持，现请您结合医院的情况，用打钩“”的方式回答下列问题1您是否曾经诊治尿布疹的患儿？1）是2）否2婴儿尿布疹的高发季节：1）春2）夏3）秋4）冬5）无季节3鞣酸软膏和氧化锌油对尿布疹的治效果：1）不好2）一般3）较好4您是否曾有达克宁散剂治疗尿布疹：1）是2）否5您是否原意用达克宁散剂治疗尿布疹？1）是2）否热线咨询•利用媒体发布信息•直接处理患者反馈•以医药专业的背景•进行互动式的拉动专题广播•采取电台广播优势•系列播出专题节目•讲明产品差异特点•在终端拉动消费者知识竞赛•在健康报发布竞赛题•大规模系统搜集信息•宣传产品差异性特点•积累后续促销的资源招标程序•按重要性三级负责制•逢标必投，不得有误。•分清重点、分工负责。•流程工作、扣率统一。•资料备案、信息反馈。•公关维护、日积月累。•海虹电子、中介联系。•同类产品、托标议标。终端建设•终端为什么要建设？•终端的建设是铺贷？•铺完货就等待广告？•软硬终端谁更重要？•软终端最重要的是？•为什么要长抓不懈？•硬终端要件要统一？终端建设•营销宣传的基础是什么？•大城市要重点投入广告？•各类广告宣传投入依据？•因地制宜制作终端硬件？•贵公司终端建设的如何？•如何进行最佳终