第四章 广告心理

2020/2/25第四章广告心理14.1广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为的作用1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。2、提供商品信息，指向购买物品或服务。3、确认广告商标，选择特定商品。2020/2/25第四章广告心理2三、广告心理的基本任务1、广告如何有效地说服消费者购买。2、广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。2020/2/25第四章广告心理34.2广告与感觉、知觉一、广告与感觉感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。据专家研究，感觉还会导致流行的趋势。2020/2/25第四章广告心理4二、广告与知觉（一）知觉特性感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。2020/2/25第四章广告心理51、知觉的选择性（1）知觉的超负荷（2）知觉的感受性（3）知觉防御2020/2/25第四章广告心理62、知觉的整体性大量离散的感觉信息传至大脑，按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性就称为知觉的整体性。3、知觉的解释性从感觉信息组织后的模式中推得意义就是对刺激的解释。2020/2/25第四章广告心理7（二）影响知觉的因素1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知觉。如版面大、颜色深易于被知觉。2、刺激的强度对知觉有很大影响：洪亮的声音、鲜明的色彩易于引起人们的注意。3、色彩与知觉有很大的关系：黑色比白色易于引起人们的注意。2020/2/25第四章广告心理84、位置与知觉有关：货架上举目可望的商品、报纸广告的上边和左边易于引起消费者的注意。5、知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起客观事物的错误知觉。如线条长短、图形大小和形状。2020/2/25第四章广告心理9三、提高受众对广告的知觉程度（一）提高广告知觉的整体性1、图和背景原则：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字2020/2/25第四章广告心理102、组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，——”，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡”。2020/2/25第四章广告心理11（二）重视广告知觉的选择性受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。1、刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置2020/2/25第四章广告心理122020/2/25第四章广告心理132、受众的主观因素：小孩——玩具，老人——保健品2020/2/25第四章广告心理14羚锐牌通络祛痛膏广告2020/2/25第四章广告心理15知觉还有防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。2020/2/25第四章广告心理16（三）巧妙利用广告受众的知觉偏见受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。1、模特效应：女青年——化妆品广告，中年妇女——厨具广告，大姑娘凯重型机械不合适。2020/2/25第四章广告心理172、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。2020/2/25第四章广告心理18帅康厨房电气广告杨丽萍2020/2/25第四章广告心理194、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。2020/2/25第四章广告心理20（四）为广告受众提供知觉产品质量的线索1、内部线索：指与产品本身的物理特性相联系的一类线索。2、外部线索：指与商品本身特性缺乏直接联系的一些线索。（1）商品的价格：价格——质量（2）商店的形象：名牌商场、名店——高档，自选商场——经济（3）制造商的声誉：如“十八子”刀具2020/2/25第四章广告心理21（五）注意广告与风险知觉的关系1、消费者面临的五种风险（1）功能风险：功能是否达到期望水平（2）资金风险：花这些钱是否值得（3）身体风险：使用该产品是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用（4）社会风险：担心自己购买了不良品而招致别人看不起（5）心理风险：担心自己错误的产品选择会挫伤自己的尊严和自信心2020/2/25第四章广告心理222、如何用广告排除或降低人们的风险知觉（1）广告应对风险知觉较强烈的产品提供更多的信息，帮助消费者排除或降低其风险知觉（2）企业应积极创造品牌优势，树立商标的威信与声誉并利用广告宣传之，使受众放心（3）争创消费者放心商店，提高商家威信。如无假货商店、信得过商场（4）提供保险承诺，完善售后服务，增强消费者购买信心2020/2/25第四章广告心理234.3广告与注意一、注意特性概述（一）什么是注意1、定义：注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。2、特征：（1）指向性（2）集中性2020/2/25第四章广告心理24（二）注意的功能1、选择功能：人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。如找人找物2、保持功能：人们注意到的映像或内容会在人的意识众保持，持续到其达到目的为止。如在找到目标之前一直清晰地记住目标。2020/2/25第四章广告心理253、监督和调节功能：在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记2020/2/25第四章广告心理26（三）注意的分类分类依据：人们产生和保持注意有无目的性和其意志努力的程度。1、无意注意：人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意2、有意注意：人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课2020/2/25第四章广告心理27二、对广告注意的两种形式（一）对广告的无意注意（引起人们对广告注意的主要因素）1、广告刺激物的特点（1）尺寸：大幅广告比小幅广告更有吸引力（2）强度：明亮色彩、尖锐视听的广告更能引起注意（3）活动和变化：活动和变化的刺激物更容易引起注意2020/2/25第四章广告心理28（4）新奇：出乎意料的、不寻常的刺激更能引起注意（5）对比：刺激物与背景的差异型越大越引起注意（6）色彩：彩色广告比黑白广告有较强的吸引力（7）位置：左上方、封面处的元素注意力方面效果更高（8）形状：超高过宽的广告易引起人们注意2020/2/25第四章广告心理292、广告受众的内在状态（1）人对事物的兴趣、需要和态度：如青年人对电影广告容易注意（2）人的情绪和精神状态：如老年人对怀旧题材的广告容易引起注意（3）人的知识经验：如电脑爱好者对电脑广告容易引起注意2020/2/25第四章广告心理30（二）对广告的有意注意如电视画面不清楚时对电视天线更加注意，喉咙疼时对某些消炎药更加注意2020/2/25第四章广告心理31三、吸引注意的心理学方法（一）增加刺激物的强度措施：采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等。2020/2/25第四章广告心理32（二）增大刺激物之间的对比措施：画面布局的动静对比、图案大小对比、色彩光线的明暗对比、音响和音调的节奏快慢对比及高低对比、文学语句的长短及轻重对比、广告作品与周围环境的对比等。（三）提高刺激物的感染力措施：新奇有趣的构思、富于艺术的加工、具有情节的故事画面、符合大众心理需求和欲望的题材等。2020/2/25第四章广告心理33飘柔洗发水广告2020/2/25第四章广告心理34（四）突出刺激目标措施：把所需陈列的商品、图画、照片、文字等放在视觉中心的位置上，即上、下比例为1：1.62的位置上。（五）利用刺激物的动态动比静更令人注意。2020/2/25第四章广告心理35（六）出奇制胜方式：1、表达形式上：如汽车绕地球向上攀2、表述内容上：如冰箱的精确控制温度，鼠标——西红柿2020/2/25第四章广告心理362020/2/25第四章广告心理37课堂思考：广告的无意注意就是对广告没有注意?对注意事先没有预定目的，不需做意志努力2020/2/25第四章广告心理38一、广告与记忆（一）记忆特性概述1、定义记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。4.4广告与记忆、联想2020/2/25第四章广告心理39记忆根据在人脑中保持时间的长短可分为：（1）瞬时记忆：也为感觉记忆，记忆时间极为短暂，形象保存，量大，消失快（2）短时记忆：记忆时间一般不超过1分钟，易受干扰，容量不大（3）长时记忆：记忆时间在1分钟以上，容量相当大2020/2/25第四章广告心理402、记忆表象指过去感知过的事物不在眼前，而仍可以在头脑中再现出来的现象。（1）它具有两个特征：直观性、概括性（2）记忆表象的作用：语言信息量与形象信息量的比例是1：1000，因此，一是应多给广告受众一些形象的刺激；二是人们认识过程的一个重要环节，这为思维、想象过程提供基础。（3）记忆表象在广告宣传中的利用：多次系统的宣传和帮助人们的想象2020/2/25第四章广告心理41（二）记忆系统与短时记忆量的研究1、记忆系统见讲义P77表4－12、短时记忆量的研究（1）米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7左右2。意思是在短暂呈现的的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。2020/2/25第四章广告心理42（2）广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34％，在6个字以上，则只有13％。消费者在短暂中接受的信息是极有限的，短暂记忆保持的时间也是有限的。2020/2/25第四章广告心理43（三）提高受众对广告记忆程度的方法1、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。广告内容简明扼要，广告标题短小精干2、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达3、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等2020/2/25第四章广告心理444、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告5、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容6、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。2020/2/25第四章广告心理45二、广告与联想1、联想的定义联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。2020/2/25第四章广告心理462、联想律在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系被称为三大联想律，即接近律、对比律和类似律。接近律：指在时间上或空间上接近的事物容易引起联想。如火柴与香烟对比律：在性质或特点上相反的的事物容易引起联想。如白天与黑夜类似律：在形貌和内涵上相似的的事物容易引起联想。如鸡与鸭孵蛋因果律：指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。如潮湿与下雨2020/2/25第四章广告心理473、联想的功能（1）可以引起对过去的回忆（2）帮助形成对未来的想象4、联想的分类（1）接近联想：同学难忘（2）类比联想：手干面－刀削面－方便面（3）对比联想：机械挖土－手工挖土（4）关系联想：患病－求医购药2020/2/25第四章广告心理485、启发联想的心理方法（1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。“505神功元气袋”——健康长寿、松树——坚拔、长寿（2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。“30岁的人，60岁的心脏”——心脏疾病2020/2/25第四章广告心理49“30岁的人，60岁的心脏”——心脏疾病良药2020/2/25第四章