保利地产嘉定新项目策划报告

©2006年上海易居房地产研究院版权所有为保利置业嘉定新城项目制订致胜的产品策略©2006年上海易居房地产研究院版权所有2嘉定新城项目初步认知——拟建中的嘉定新城核心区是集商务办公、体育运动、服装展销、商业服务、旅游度假、休闲娱乐、生活居住为一体的现代化城市中心区，是嘉定最为重要的公共活动中心，是未来的城市核心；——轨道交通11号线这一条嘉定未来发展的生命线，将把上海市中心的繁荣和繁华引入嘉定；而激情F1更使嘉定名声远扬。项目的基本情况：未来的中心区位/建设中的轨道交通-----本项目地块编号为嘉定新城C9/C12，南邻未来的区政府新城大厦和商业中心东云街，北靠江南民居园“西云楼”，属于嘉定新城核心地块。©2006年上海易居房地产研究院版权所有3——全年供应总量763,497平方米，需求总量653,463平方米，整体市场呈供略大于求态势；——120-140平方米房型供应占到总供应量的近30%，大面积供应是市场的主力；——在整体市场呈现供略大于求的态势下，140-180平方米房型供不应求；——因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计剔除江桥地区。市场的启示：嘉定地区2006年住宅各面积段供求表-----从市场的条件来看，大面积产品是项目的最佳定位点。嘉定新城项目初步认知05000010000015000020000025000070M270-100M2100-120M2120-140M2140-180M2180-250M2250M2以上供应量需求量©2006年上海易居房地产研究院版权所有4嘉定新城项目初步认知根据房地局２００６年３号公告，嘉定新城Ｃ９、１２地块将实行建筑面积９０平方米以下的房型超过总建筑面积７４％的政策规定。项目将产生大体量的小面积产品在这种单一的产品约束条件下，我们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点。政策的约束：保利嘉定新城项目之７４／９０政策-----©2006年上海易居房地产研究院版权所有5嘉定新城项目初步认知区域市场渴求大面积产品，导致了本案“花园洋房+经济型别墅”的最初认识现状是政策要求地块的设计条件满足“７４／９０”的规划原则本案需要解决的核心问题政策７４／９０限制条件与项目现有区域需求之间产生的结构性不匹配矛盾。问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪里？©2006年上海易居房地产研究院版权所有6本次策略的思路：项目属性客户需求案例借鉴产品定位在市场中的地位同类型项目借鉴本项目市场策略的决策模型-------土地市场属性解析土地产品属性评估土地建设产品选型©2006年上海易居房地产研究院版权所有7第一部分：案例借鉴同类型项目借鉴©2006年上海易居房地产研究院版权所有8案例借鉴核心问题如何解决？把区域性的普通住宅项目上升到全市性的“新城市运动”高度突破区域现有资源，结合地块固有属性跳出区域需求看待本问题正是保利嘉定项目最关键的附加值所在。也是市区很多住宅不具备的资源。轨道+新城©2006年上海易居房地产研究院版权所有9案例借鉴发现上海类似的成功项目松江九亭奥林匹克花园嘉定安亭新镇…从“轨道+新城”这项目核心资源出发寻找项目的正确定位上海新城区住宅走向全市的区域领跑者精神体现：新城模式©2006年上海易居房地产研究院版权所有10案例借鉴从“新城模式”成功经验衍生的畅想-------松江九亭奥林匹克花园：针对全市客户，高单价/小面积/低总价的市场策略，首期30万平方米分小批逐步推出的营销策略．嘉定安亭新镇：针对全市客户，高总价/高附加值的市场策略，总建筑面积100万平方米首期30万平方米大批集中上市的营销策略．品牌：区域主导品牌产品：高单价/低总价或高附加值营销：分批小步快跑配套：分组团集中的完善商业市场战略经验的得出：资源的支撑依托：全新规划的新城区需求:扩大辐射范围的精英人群保利品牌新地产模式©2006年上海易居房地产研究院版权所有11案例借鉴他们吸引了：松江九亭奥林匹克花园：全市范围内的青年客源为主；嘉定安亭新镇：城市西北区的中青年客源结合周边产业园区中高层管理者。客源的共同点：区域范围广/年轻“新城模式”的客源构成：最有可能接受此种产品的消费群是——追求自由生活空间的市区中青年客源为主；追求便捷生活的区域园区客源为辅。©2006年上海易居房地产研究院版权所有12第二部分：项目属性©2006年上海易居房地产研究院版权所有13关键步骤：地块的基本特征市场特质70/90政策限制与周边竞品的关系未来市政配套未来的商业配套未来的产业规划未来的交通规划未来板块竞争未来项目竞争成果：未来需超越区域寻找本案客源未来区域客源裂变，外部客源大量导入12现实性未来性［一］土地市场属性解析¶分析框架©2006年上海易居房地产研究院版权所有14［一］土地市场属性解析¶现实性地块基本特质►居住氛围不浓、较为荒凉►规划中的嘉定新城核心区目前以前期配套建设为主，周边土地基本以农田和厂房为主，因此显得格外的荒凉；►区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加►嘉定新城的定位是现代化生态园林城市，因此其未来发展前景必将十分良好，而可以预计随着区域土地供应量的增加，未来区域内的开发量将大大增加；►房产市场供应量小，去化速度较快►嘉定新城板块目前的供应量很小，基本集中在老城区内，目前主要以大面积产品供应为主，一般小高层毛坯房单价在5000－6000元/m2之间；►金地是嘉定最有知名度的品牌，拉高了嘉定的居住档次►金地在嘉定有2个项目，分别是嘉定镇中的格林春晓和南翔镇的格林世界，2个项目都得到市场认可，但是目前格林春晓已全部去化完毕；而格林世界在较大程度拉高了嘉定的居住档次，在人群类型的导入上也拔高了一个档次。©2006年上海易居房地产研究院版权所有15［一］土地市场属性解析¶现实性地块基本特质区域位置：本地块位于嘉定新城核心地段，目前东西向都是厂房，南北向土地都已经整平；道路交通：区域路网已经建成，沪宜公路连接南北、A30贯穿东西；滨河景观：天然河流苏介浜贯穿地块，水质较好，具有较为优良的天然景观资源；社区规模：地块规划占地230亩，规划总建筑面积超过30万平方米，整体规模较大。结论点１：地块大区位优势具备客源导入条件。©2006年上海易居房地产研究院版权所有16［一］土地市场属性解析¶现实性市场竞争自2006年以来，嘉定新城区域整体市场供应和需求一直处于比较低的水平，全年供应量24万平方米，需求量29万平方米；每季度供应量基本保持在5万平方米上下；2006年3季度，因为3个项目的集中上市，导致供应量一度超过10万平方米，而供求比也达到了历史低点0.59；因为2005年的宏观调控，嘉定新城市场整体走势波动较大，在3季度达到最低值4420元/平方米；2006年起，整体价格走势较为平稳，目前保持在5400元-6000元/平方米上下。0500001000001500002000002500002005/1Q2005/2Q2005/3Q2005/4Q2006/1Q2006/2Q2006/3Q2006/4Q0.000.501.001.502.002.503.00供应量成交量供求比010002000300040005000600070002005/1Q2005/2Q2005/3Q2005/4Q2006/1Q2006/2Q2006/3Q2006/4Q单价©2006年上海易居房地产研究院版权所有17［一］土地市场属性解析¶现实性74、90政策特质►区域竞争市场主力户型为130-150平方米，经济小户型和舒适性大户型供应量均不大；►超大面积3房总价80万-100万元/套，因总价过高，市场接受度较低，去化速度较为缓慢；►和华名苑中等面积2房比较畅销，由此可以看出市场对于适中面积的2房的接受度还是相当高的。区域竞争个案户型面积配比案名房型面积范围（平方米）所占比例去化率和华名苑2R100-11015%100%3R130-15081%70%3R160-1704%20%跃层200-2508%10%清水颐园二期1R808%20%2R120-12510%50%3R130-15077%80%3R150-18010%30%跃层200-2205%20%结论点２：►大面积产品客源存在，区域客是其主力消费群体；►政策导致未来区域客源断层凸现。©2006年上海易居房地产研究院版权所有18产品品质空间提升大竞争项目总体品质不高，产品品质空间值得期待。标杆物业缺乏目前区域竞争市场缺乏标杆物业。保利置业的介入可以借机打造中高品质产品，在嘉定新城地区树立保利品牌。［一］土地市场属性解析¶现实性周边竞品特质►区域项目产品雷同性较大，同质化竞争激烈；►跳出区域现状，走差异化产品竞争的路线是本项目产品定位的最佳出路。结论点３：地块易超越区域产品现状、走差异化路线。编号物业名称建筑选型品质1和华名苑小高层+多层中档2清水颐园联排+多层+小高层中档©2006年上海易居房地产研究院版权所有19［一］土地市场属性解析¶现实性分析结论土地市场属性解析的机会点1：区域客源已经无法满足本项目消耗，外区域客源的导入迫在眉睫，但是外区域的客源在哪里？如何导入？我们需要跳出区域现有客源看嘉定新城地块！关于分析结论的思考：©2006年上海易居房地产研究院版权所有20交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大。轨道交通１１号线北段工程将于２００６年初开工建设，２０１１年前建成通车，根据轨道交通１１号线规划，主线、支线分岔地区，位于嘉定区中部的嘉定新城也是最容易吸引客流地区。轨道11号线：一方面将为区域导入来自市区尤其是西北区的客源。另一方面也为区域导入嘉定老镇的客源。辐射范围扩大［一］土地市场属性解析¶未来性产业及交通规划结论点1：市区及嘉定老镇的客源导入成为可能。轨道11号线©2006年上海易居房地产研究院版权所有21东西2大产业园区：本案紧邻嘉定工业区和国际汽车城产业聚集区；现有的嘉定工业区和正在快速崛起的国际汽车城产业聚集区将为嘉定新城带来大量人口；初步统计周边5公里内企业总数约500家左右，企业人数超过3万人，按工业企业中层管理人员和技术人员占到总人数的20%以上，预计有实力购房群体超过6000人，而这将是很大的一块购房客源。［一］土地市场属性解析¶未来性产业及交通规划嘉定新城核心区嘉定工业区国际汽车城产业聚集区结论点2：产业园区的客源导入成为可能。©2006年上海易居房地产研究院版权所有22［一］土地市场属性解析¶未来性商业及人口规划嘉定新城是未来嘉定全区的政治、经济、文化中心，嘉定新城核心区建设成中高档居住、新兴商业商务的集聚地，是嘉定区全力打造的商业中心；城南广场、商业中心建成以后，区域的商业配套将大幅改善。结论点3：嘉定新城附近的客源导入成为可能。©2006年上海易居房地产研究院版权所有23［一］土地市场属性解析¶未来性商业及人口规划06年区域常住人口与流动人口比重对比70%30%常住人口流动人口08年区域常住人口与流动人口比重对比80%20%常住人口流动人口06年板块常住人口与流动人口对比301305101520253035常住人口（万）流动人口（万）08年板块常住人口与流动人口对比3413.50510152025303540常住人口（万）流动人口（万）随着轨道交通的发展、商业生活配套等规划利好，未来板块人口导入将迅猛增长。目前嘉定镇人口约30万人，按嘉定区区政府预计2020年区域常住人口增加20-30万人，由此预计每年增加人口1.5-2万人。©2006年上海易居房地产研究院版权所有24同属于11号线的延伸板块，发展潜力巨大目前，普陀北部区域是普陀区供应量较大的板块，但后续供应量逐渐减少；随着嘉定新城板块的大规模开发，区域未来发展潜力巨大；目前普陀北部区域均价在8000元/平方米左右，而嘉定新城均价在5300元/平方米左右，二者机价差在2700元/平方米左右；预计随着城市的发展，及普陀区域供应量的萎缩，08