服务营销 第十二章 服务补救与顾客保留

服务营销第十二章服务补救与顾客保留服务情景香港迪斯尼乐园于2005年9月12日开放。该乐园以加州迪斯尼乐园为蓝本，为一家大小提供乐趣无穷的娱乐体验，具有多个主题表演及刺激玩意，园内设有九间店铺、八间餐厅以及宾客服务设施。为配合日后扩展计划，乐园现时规划为四个主题园区，分别为美国小镇大街、探险世界、幻想世界及明日世界，其余范围则为乐园的幕后部分﹝为主要园区提供支援﹞。2006年春节，迪斯尼在港的首个春节，遇到前所未有的极大需求，入园人数达至爆满。根据乐园相关管理规定“为了确保宾客的安全及让乐园的宾客尽享奇妙体验，当宾客人数到达一个水平，乐园需要限制进园的人数”。很多持票游客未能进入乐园，上演了多幕史无前例的旅客挤爆、爬栏、凌晨等候的混乱场面，引起游客极大不满。被拒游客多为内地散客、内地参团游客、香港散客等。为此香港迪斯尼乐园行政总裁安明智三度向公众道歉，他强调新春期间乐园遇到前所未有的极大需求，入场人数达至爆满，很多持票旅客未能进入乐园，他感到十分遗憾，期望这事情不会再发生。迪斯尼乐园表示就有关情况采取了相关的措施，包括延长开放时间，暂时停止网上售票，受影响旅客可获门票退款或换取新门票。携程旅行网紧急宣布，对于春节期间通过携程预订了迪斯尼门票而未能及时入园者，除退回门票款外，如该游客在今年再次通过携程预订前往香港迪斯尼，将可以免费享受香港迪斯尼好莱坞酒店1天的入住。一服务失败与服务补救服务补救是指服务企业出现服务失误时,所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应,将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带的负面影响减少到最低限度。为什么需要服务补救？(一)服务失败每一个服务接触往往由众多的关键事件或“真实瞬间”组成(顾客与企业的交互瞬间)。消极的关键事件会导致服务失败,并影响顾客的服务体验。服务企业对服务失败的回应会对顾客满意/不满意以及顾客保留产生巨大的影响。(二)服务失败的类型1.服务交付系统的失败：是企业在核心服务提供方面的失败。①服务不可获得性：顾客没有得到正常情况下应该得到的服务；②不合理的服务延误：得到服务的速度非常慢；③其他的核心服务失败：顾客期望没有达到。2.对顾客需要以及请求失败：工作人员对单个顾客的需要和特殊要求的反应失败。①顾客特殊的要求；②顾客偏好；③顾客自己失误，需要服务人员帮助；④受其他顾客破坏性影响。3.工作人员的意外举动：工作人员的行为完全在顾客意料之外，这些行为不是顾客引起的，也不是服务交付系统的一部分。①对顾客需求漠不关心，态度冷淡；②未预期顾客需要；③对待顾客不公平等。4.问题顾客：指服务企业和员工都不是服务失败的原因，服务失败是由顾客自身的错误行为引起。①醉酒；②对员工或其他顾客口头和身体伤害；③破坏企业政策；④粗鲁、不合作、提及无理要求的顾客。（三）顾客抱怨1.顾客对失败服务的反应服务失败不满意/否定情绪采取行动沉默向供应商投诉向周围的人抱怨向第三方抱怨保留退出/撤换顾客抱怨向企业提供了需要改进的运作及管理方面的信息，抱怨的顾客扮演着免费顾问的角色；抱怨的顾客给予服务企业重新建立顾客满意的机会；顾客抱怨是服务企业满足失望顾客、杜绝顾客流失和不利口碑传播的机会。每一个服务企业都应该鼓励顾客抱怨、投诉：抱怨的、不满意的顾客再次购买意愿：少数抱怨-顾客损失很小主要抱怨-顾客损失较大9%37%19%46%54%70%82%95%未抱怨的不满意顾客抱怨未被解决抱怨被解决抱怨很快被解决再次购买的顾客的百分比2.抱怨者的类型：抱怨者种类抱怨反应方向是否传播负面消息？是否转换供应商？供应商周围人第三方1消极者××××依据抱怨处理情况而定2发言者√×××3发怒者√√×√4积极分子√√√√5恐怖分子√√√√√有效抱怨：顾客是为了改变事情的不利局面而表达的抱怨；无效抱怨：抱怨后对情况能否得到改善不报任何期望。或者向第三方，而不是向不满意的来源方表达不满。外在抱怨：针对抱怨者圈子之外的某人或某事抱怨；内在抱怨：针对抱怨者自身内在某些方面。3.顾客抱怨的原因相信投诉总有积极结果且对社会有益；社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务；相信自己会获得某种形式的赔偿；相信应该得到公正对待和良好服务且认为服务本应做好；抱怨也是抱怨者得以恢复某种控制力的方式。如果抱怨者能够影响其他人对抱怨来源地评价，则意味着抱怨者恢复了控制力。惩罚服务供应商；少数人仅仅是喜欢抱怨或制造麻烦。认为浪费时间与精力；不相信对自己或别人有积极意义；不知道如何抱怨；认为错误是由自己的原因造成的且得不到赔偿；缺乏必要的专业技术和知识；廉价的频繁购买的服务不重要，不足以抱怨。4.顾客不抱怨的原因5.顾客抱怨时的期望5.1当顾客花费时间与精力抱怨时，都抱有很高期望期望能迅速得到帮助；期望对其不幸遭遇和引起的不便进行补偿；期望在服务过程中等到平等亲切对待。5.2并且顾客期望得到公平对待（感知公平）：过程公平：抱怨过程的政策、规定和时限公平；分配公平/结果公平：结果或赔偿与不满意水平匹配；互动公平：被有礼貌、细心和诚实对待。6抱怨的顾客会接受服务补救还是更换供应商？取决于服务失误的大小和危害程度；取决于顾客与企业之间的关系；取决于顾客对于更换供应商的态度；取决于企业服务补救的艺术顾客更换不同的服务供应商的决策不会在服务失误或失败的服务补救后立即发生,可能会是一系列时间的积累；服务更换可能被视为一系列决策和重要的服务决策相结合而产生的一个过程,而不是做出决策的一个特定的瞬间；这种过程导向说明服务企业可以根据一系列的时间来跟踪顾客的交互作用并且预计变更的可能性,来较早地介入这个过程以组织顾客的变更决策.服务企业补救的机会：二服务补救服务补救是企业对服务失败和顾客抱怨的回应，并会导致顾客的满意及友好态度；服务补救悖论—相比较无差错的服务，擅长对服务失败进行补救的服务企业更能够为顾客留下印象。尤其当直接接触人员能够及时对抱怨进行回应，弥补服务失败，顾客对该企业的服务会有更高的评价。（一）服务补救策略6、从失去的顾客身上学习1、避免服务失误3、快速回应4、公平对待顾客服务补救策略在此过程中，服务企业需要：1.测量成本：保留现有顾客所带来的收益与失去现有顾客的成本。获得新顾客的成本是保留原有顾客成本的3-5倍；2.积极鼓励抱怨：通过顾客调查、实际检测服务交付过程等方式，在顾客流失之前加强与顾客接触，保证顾客满意；3.预期补救需要：了解服务流程，提前预期在服务交付过程中最可能发生服务失败的地方，并制定相应补救措施；4.快速回应：服务失败后企业反应越快，服务补救获得成功结果的可能性就越大；5.培训员工：培养员工关心顾客的意识，培训员工及时补救的措施与方法，并且允许员工犯错误。6.向一线员工授权：允许员工及时对服务失败做出回应，避免员工盲目地执行公司的规章和规则。7.及时给予顾客反馈：及时告知顾客其抱怨产生了何种效果、对企业未来经营管理生产的影响等。（二）评价补救努力：感知公平感知公平是指：在服务补救过程中，顾客通过对投入与产出之间的比较形成对服务补救的评价。投入：与服务失败相关的成本，如包括金钱、时间、精力以及精神（认知）方面的成本；产出：包括服务企业具体的补救形式（现金退款、道歉、退换等）、员工的行为方式、处理情况的服务政策以及与企业回应相关的其他情况。感知公平包括：过程公平：抱怨过程的政策、规定和时限公平（补救政策的落实是否快速等）；分配公平/结果公平：结果或赔偿与不满意水平匹配；是否补偿了服务失败所带来的成本投入；互动公平：被有礼貌、细心和诚实对待。三顾客保留顾客保留是指企业针对现有顾客基础的市场营销努力，相对于寻找新顾客，企业目的主要是在自身与其现有顾客之间发展长期关系，从而通过顾客保留来满足现有顾客。（一）顾客保留的意义：顾客保留是先进领先服务企业的关键策略；相比较顾客满意，顾客保留更关注顾客未来需求变化，未来继续购买企业服务产品的可能性以及顾客与竞争对手进行交易的愿望，所以更能反映未来的观点；强调顾客保留需基于公司重新定位其现有业务能力，认清顾客需求，建立与竞争对手差异化的竞争优势；为顾客提供附加价值的服务，与顾客保持长期的合作关系。漏桶原理10%流失率95%保留率新客户客户流失客户流失公司A：每年10%新顾客公司B：每年10%新顾客5%流失率95%保留率新客户14年后，公司A规模倍增14年后，公司B规模不变JohnE.G.BatesonandK.DouglasHoffman,ManagingServiceMarketing,4thed.,DrydenPublishers:FortWorth,TX,1999（二）顾客保留的趋势1.征服性市场营销品牌同质化品牌忠诚感缺失服务企业不断寻找新顾客扩大市场份额提高销售量征服性市场营销征服性市场营销效果影响折扣减价促销等手段短期内销售量提高市场占有率提高低价格竞争；高营销成本；顾客缺乏品牌忠诚感；相对供给能力有限，服务质量下降；第三方代理无法保证服务质量；顾客不满意、流失；企业长期利润下降（三）顾客保留的重要性1.新顾客数量减少①人口增长减速；②经济增长率下滑2.市场竞争加剧：①竞争者数量增加；②服务产品缺同质化；③市场管制解除，市场开放；④顾客获取信息渠道多元化；3.市场成本增加：①为征服市场的营销成本；②消费者市场日益细分化，致使营销效果被稀释；4.分销渠道变化扩大了服务提供商与顾客之间的有形距离：①通过电话、电子邮件预定、互联网实现交易；②第三方的使用扩大了市场覆盖面5.顾客变化：①社会经济发展，可支配收入增加；②顾客拥有更多的购买决策信息；（四）顾客保留的收益1.销售利润增加：①重复购买；②高溢价容忍度，愿意支付更高的价格。5%的顾客保留率可以为分支银行多带来85%的利润；为保险经纪人多带来50%的利润……2.运营成本降低带来的利润增加：①保留现有顾客成本比获取新顾客成本低3-4倍；②营销成本降低，老顾客更易接受企业营销努力及新服务。3.来自推荐人的利润：现有顾客正面口碑宣传效应，能够为企业带来新客户（五）顾客保留策略研究发现：2/3的顾客背离是由于他们感觉到企业并没有真正考虑他们的利益！1.维持企业愿景：管理者、员工共同坚持顾客导向的服务意识与态度；2.设定顾客保留目标：设定具体目标，采取积极的检测措施；3.与顾客保持长期、有效沟通(生日卡、周年纪念卡等)；4.与顾客建立信任关系，坚持为顾客提供诚实、完整、可靠服务的信念和信用(专业技能、可靠性、对顾客真诚关心)；5.监测服务交付过程，在服务完成之前就对不足进行补偿，并影响顾客对服务质量的感知；如何保留顾客：6.正确安装服务设施设备，并训练顾客如何使用；7.在顾客最需要的时候出现，向顾客的境遇表示真诚关心；8.为顾客提供超越职责范围的个性化服务，与顾客保持密切关系；9.关注为企业带来长期最大利润的顾客。四新兴的顾客保留计划频数营销关系营销事后营销服务担保（一）频数营销FrenquencyMarketing频数营销是指：让现有顾客从一个供应商处购买更多服务或产品的营销方法。目标：通过重复、大量购买，使现有顾客更有价值。步骤：①收集顾客数据，确定关系等级（购买数量、频率）；②与顾客沟通，鼓励顾客做出回应；③识别、建立持续关系。常旅客计划、积分制、会员俱乐部（二）关系营销RelationshipMarketing关系营销是一种与顾客发展长期关系基础上的营销策略。是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销思想及活动。宏观层面上：服务企业认为关系营销对顾客市场、员工市场、供应商市场、内部市场以及利益相关者（金融和政府市场）有积极关系。微观层面上：服务企业营销重心在于与现有顾客建立长期关系。关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的、有承诺的顾客基础。为实现上述目标，公司将关注于开发、维护和增强顾客关系。关系营销的顾客