服务营销――服务的交付与传递

111第8讲服务的交付与传递服务传递系统1顾客与企业在服务交付中的角色2服务传递过程中的中间商和电子渠道33222服务传递系统任何一项服务活动都可以被看作是一个包含着服务营运系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处理，形成服务产品的各个要素，然后进行服务传递，即对所有的要素进行最后的“总装”，并将产品传递给顾客。333服务传递系统低度顾客接触:因为顾客不直接出现在生产过程中而不会产生直接影响，其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。高度顾客接触:在设施选址上要接近目标顾客，设施布局要考虑顾客的生理和心理需求及期望，把顾客包括在生产进度表中，对服务过程的设计考虑到生产环节对顾客的直接影响，适当设计顾客参与。服务传递系统444服务业务作为一个系统服务A服务B顾客A顾客B技术核心有形支持服务接触人员顾客看得见顾客看不见服务营运系统直接相互作用间接相互作用555服务位置的选择依据（1）顾客的需求是什么？如果服务不在便利的位置提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决定？可及性与便利是选择服务（如选用银行）的关键性因素吗？（2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？（3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策的灵活性？666服务位置的选择依据（4）公司有选取便利位置的义务吗？（如保健等公共服务）。（5）有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？（6）补充性服务对所在位置决策的影响性多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？其它服务机构的位置是否加强已做出的任何位置决策？777服务位置的确定位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异。一般来说，服务业可依其所在位置分为以下三类：（1）与位置无关的服务业（2）集中的服务业（3）分散的服务业888服务营销的渠道选择服务供应商顾客中间商电子渠道直销999直销的优势1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。101010直销的劣势1.对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题2.局限于某个地区性市场111111经由中间商的分销渠道服务中介机构代销零售商经纪批发商代理观光、旅游、旅馆、运输、保险等行业专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务股票市场和广告服务等照相馆和提供干洗服务的商店等121212服务的特征对服务传递系统的影响无形性与服务传递1不可分割性与服务传递2标准化的困难与服务传递33顾客参与和服务传递44服务的易逝性与服务传递5131313服务渠道的其他特点（一）更短的渠道（二）特许经营渠道141414顾客在服务交付中的角色顾客参与服务的心理需求：1、顾客有着服务体验的心理需求2、顾客求新颖和趣味性认知的心理需求3、顾客参与服务有助于使自己的愿望或预期得以完美实现151515顾客参与对服务企业绩效的直接影响1.有利于提高企业的生产率2.有助于协调供求关系3.顾客参与有助于实现服务定制化161616服务传递系统中顾客参与程度的设计1、在服务过程中顾客直接参与2、顾客在家中或办公室通过电子媒介的间接参与3、顾客没有参与服务171717服务质量差距口碑过去经历个人需要服务期望服务感知服务传递（包括之前和之后的接触）管理层对顾客期望的感知将感知转化为服务质量规范与顾客的外部沟通顾客企业差距１差距２差距３差距４差距５服务质量差距模型181818企业在服务交付中的角色对于服务企业而言，即使已经很好地理解了顾客的真实期望（差距1），采取了有效措施对服务进行了设计以符合顾客的这些期望（差距2），如果没有进行良好的服务传递（差距3），仍然会对服务质量带来损害。因为在企业中，服务的交付与传递通常是由员工来完成的，因此关注员工在服务交付中的关键角色，能够缩小服务传递过程中的差距。191919缩小服务传递差距的战略1、聘用最合适的员工2、对员工进行培训，保证服务质量3、提供服务传递所需的支持系统4、留住最好的员工202020服务传递过程中的中间商和电子渠道促销流程所有权流程付款流程信息流程产品流程分销渠道(一)分销渠道212121产品流程供应商运输企业仓库顾客运输企业运输企业仓库制造商中间商222222所有权流程供应商制造商中间商顾客232323信息流程供应商运输企业仓库顾客运输企业运输企业仓库制造商中间商242424促销流程供应商顾客中间商广告代理商制造商广告代理商252525分销渠道类型1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商2、长渠道和短渠道（1）零级渠道，即由制造商——消费者。（2）一级渠道，即由制造商——零售商——消费者。（3）二级渠道，即由制造商——批发商——零售商——消费者，或者是制造商——代理商——零售商——（4）三级渠道，即制造商——代理商——批发商——零售商——262626涉及到中间商的主要问题授权和控制之间的紧张关系渠道不明确目标和实施方面的渠道冲突成本和报酬方面的渠道冲突对各商店质量和一致性控制的困难272727特许经营特许经营是指一个人（特许人，Franchiser）授权给另一个人（受许人，Franchisee），使其有权利利用授权者的知识产权（intellectualpropertyright），包括：商号（tradenames）、产品、商标、设备分销（equipmentdistribution）等等。特许人：指在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志授予受许人使用的组织或个人。受许人：指特许经营活动中，被授予使用特许人的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志的组织或个人。282828特许经营的基本类型特许经营按照特许权的内容划分，可以分为两种基本类型：1.商品商标型特许经营；2.经营模式特许经营。292929特许经营的本质特征特许经营是利用自己的专有技术与其他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业发展模式。对特许人来说，是技术和品牌价值的扩张，而不是资本的扩张。特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织方式，受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥有管理决策权。管理决策权属于特许人。特许经营是一种双赢的商业模式。特许经营是一种特殊交易。特许经营是一种智能型的商业组织形式。303030特许经营的基本原则规范开放互利渐进313131电子营销渠道应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或者其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。323232电子营销渠道的结构1、无代销和再代销2、信息流和产品流333333传统书店与亚马逊网上书店的渠道结构比较印刷厂零售书店顾客印刷厂图书批发商亚马逊书店顾客普通书店渠道结构亚马逊书店渠道结构343434电子渠道的优势以数据为基础的管理与关系的增强顾客选择和定制化的能力顾客的便利性全球区域和范围降低成本353535电子渠道的劣势A缺乏与实际产品的接触B对顾客购物动机的忽视C对于安全的担心