聚美优品的网络营销1

目录一、企业名称....................................................1二、公司简介....................................................1三、网络营销环境................................................23.1外部环境分析.............................................23.2内部环境.................................................63.3SWOT分析................................................7四、网络营销策略................................................84.1产品策略.................................................84.2价格策略.................................................84.3渠道策略.................................................84.4促销策略.................................................94.5品牌营销.................................................9五、网络营销细节分析...........................................105.1聚美优品的网络营销细节原则............................105.2抓住顾客心理............................................105.3每日多购................................................105.4“重”模式经营，掌控全产业链.............................11六、聚美优品网站建设现状.......................................126.1网站概况................................................126.2网站结构................................................12七、聚美优品面临的问题.........................................147.1消费者群体单一，网络营销模式单一......................147.2广告投入太多..........................................157.3聚美优品偏重大而全...................................15八、网络营销策略的改进方案.....................................158.1满足客户需求..........................................158.2将价格优势与品牌品质充分体现，减少广告的投入..........168.3将现有产品做到专而精..................................161聚美优品网络营销分析一、企业名称北京创锐文化传媒有限公司①二、公司简介2.1聚美优品②简介北京创锐文化传媒有限公司成立于2009年，公司旗下运营的聚美优品网站是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人眼球的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”两个字的寓意为聚集美丽，成人之美。2010年9月，团美网正式启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品本质上是一家化妆品垂直行业的网站。从每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要是以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部设置自己的质检员。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就由从月销售额不足10万元发展到当月销售额上亿元的规模。目前，聚美优品拥有800万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一种人们购买化妆品的新消费习惯。2014年5月16日，国内垂直化妆品B2C电商平台聚美优品在创业4年后，赴美国纽交所正式挂牌上市，股票代码JMEI，确定发行价为22美元，高于此前的发行价区间19.5-21.5美元。聚美优品登陆纽交所，首日上涨9.91%报收于24.18美元。2.2聚美优品CEO介绍③陈欧，16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏2平台Garena，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位，27岁创立聚美优品，29岁荣登福布斯创业者榜。亲自出镜为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告片引起80后、90后强烈共鸣，在新浪微博掀起“陈欧体”模仿热潮。作为中国电商界的黑马，聚美优品仅用三年的时间，就完成了单月销售额从10万到6亿的突破，并晋级与天猫、京东、亚马逊比肩的B2C点上第一阵营，占据了中国美妆类电商第一网站的领航地位。2013年3月，连续第二年荣登福布斯“中国30位30岁以下创业者”榜单，并入选《财富》“中国40位40岁以下的商界精英”榜单，排名位居16位。并在聚美优品上市后，个人身家近百亿元人民币。三、网络营销环境3.1外部环境分析3.1.1企业宏观环境分析PEST分析：P政治法律因素分析：我国人口众多，仅内地目前的男女比例大约为116：100，所以可见国内的化妆品够大，而现在生活人们对生活质量的要求越来越高，外在保养也成了必不可少的一个环节；并且从货币政策的角度来看，目前国家实施适度宽松的货币政策，企业所得税税率有明显的调整，将明显降低内资企业税收负担，提高内资企业税后利润，有利于企业改善资金状况，扩大再生产。此外，电子商务越来越受到人们的欢迎；物价越来越高，而团购价很有诱惑力；并且法律体系保障团购的信誉度不降低。所以聚美优品的发展前景还是很值得看好的。E经济环境分析：近几年国内团购愈见风行。而化妆品市场又是国内少数几个高利润行业，平均利润在25%～30%，一些高端品牌的利润更高。做化妆品B2C，无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。并且中国是全球第三大化妆品市场，而国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌，于是在化妆品领域做团购模式无疑是一个很好的市场空隙。3S社会文化环境分析：最近一两年，网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美优品以创新的化妆品团购模式改变了人们购买化妆品的消费习惯。聚美优品让他最看重的是一个真正懂互联网精神、有理想、有信念、讲诚信的管理团队。随着电子商务环境的日益成熟，人们会越来越习惯于网上购物，也越来越重视服务体验。网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美优品以创新的化妆品垂直型团购模式引领了这股消费潮流。同时，聚美优品在化妆品的品质保证、服务质量、商业信誉等方面获得了良好的口碑效应，而诚信经营正是一个可持续的企业的根基，B2C平台作为化妆品行业的新兴渠道，因为价格便宜、品类多、送货上门而受到消费者认可。但是，假冒伪劣问题也日益成为目前化妆品B2C平台发展中面临的最大瓶颈。谁能够最先解决这些问题，通过到位的服务、良好的促销策略，为消费者提供价廉物美的产品，谁就能得到消费者认可，获得最大的市场竞争优势。T科技环境分析：①玩转信用卡快捷支付2011年3月18日，由于聚美优品一直坚持客户至上，信誉第一，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站!使用快捷支付的三大好处：1、无需网银，付款更快捷2、无额度限制，付款更轻松3、无需支付宝帐号也可使用，付款更轻松顾客可以在线进行交易购买自己喜欢的商品，并有设置的安全保证以保证客户的资金安全；聚美优品还支持手机支付。②在线查询顾客可以在线查询自己喜欢的商品，能使顾客方便的查找自己所需要的商品信息，如化妆品批号查询，选择品牌或者填写商品批号就可以查到自己需要的信息。③客户服务中心聚美优品有自己的客户服务中心，目前网站的客服系统能满足现在发展的需要。另外网站还有在线调查系统，客户可以把自己喜欢的商品提交给网站，网站根据客户的需求来进行商品的采购。④手机订阅顾客可以通过手机来订阅团购商品信息，并随时随地的分享自己的感受，还4可以通过手机支付来购买自己喜欢的商品，这又是聚美优品人性化的一点。3.2产业环境分析·供应商的讨价还价能力现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中聚美优品所销售的产品多为化妆品，种类繁多，品牌各异，采购渠道多种多样，且多为可替代品，聚美优品的销售量大，是众多供应商希望长期合作的对象，所以在价格方面聚美优品有优势取得较低的价格，具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于成为供方的重要客户。·购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：聚美优品的销售模式为网络销售，网购的优势是销售成本较实体店低，能吸引众多购买者，且销售时都为定价销售，所以购买者的讨价还价能力较低。购买者的总数较多，但每个购买者的购买量较小，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，产品价格差异是购买者能够接受的范围。·新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业同行业的竞争者(（细分市场的竞争）新进入者替代品顾客供应商新进入者的威胁讨价还价能力讨价还价能力替代品的威胁5瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场分额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。网络购物时至今日已经成为一种社会发展的趋势，竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍小与预期现有企业对于进入者的反应情况较为无奈。新企业进入此行业取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益大、所需花费的代价小与所要承担的风险小。越来越多的商家进驻网络商城，新进入者对聚美优品的形成相当大的竞争。·替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。聚美优品所售产品多为化妆，洗护类产品，在其他网络商店中，也均有护化类产品。替代品繁多，威胁巨大。替代品大多价格低、质量好、用户转换成本低，其所能产生的竞争压力强；·行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相应的竞争对手的优势。各色网络商家层出不穷，其中凡客，淘宝，卓越，京东等大型优质网络商家已经占有相当大的市场份额，想要将这些网站的顾客发展成为聚美优品的顾客，还需要制定出更多吸引消费者的营销手段但在实施中必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。聚美优品必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客