企业形象策划

追求卓越第五章企业形象策划学习目标•知识学习目标•掌握企业形象策划的程序和原则•掌握企业形象策划的调研技术与方案掌握企业形象策划的开发设计与应用•能力实训目标•初步具备理念识别企划能力•初步具备行为识别企划能力•初步具备视觉识别企划能力个案引读•北京麦当劳的企业形象策划北京麦当劳食品有限公司由北京农工商联合总公司和美国麦当劳公司合资经营。目前在北京有60多家餐厅。其中王府井餐厅1992年4月23日开始营业，它设有700多个座位，是世界上最大的麦当劳餐厅。如今，麦当劳在中国经营红火，麦当劳的形象在中国的大部分地区已经深入人心。麦当劳在中国之所以能够一炮打响，一方面在于其把餐厅首选在中国商业第一街——王府井大街。更重要的一方面还在于……个案引读•成功的企业形象策划•经营理念麦当劳的创始人克洛克先生在麦当劳初创时期就为公司订立了四大信条：•营销理念•品质•Quality•服务•Service•清洁•Cleanness•价值•Value个案引读•行为规范为保证麦当劳的营销理念得以实现，麦当劳把每项工作都标准化：•行为规范•营运训练•手册•岗位工作•检查表•袖珍品质•参考手册•管理发展•手册个案引读•识别标志麦当劳取其英文名称（McDonald’s）的第一个字母M作为标志，选用了金黄色。这一标志采用语义和象征图形相结合的办法，既用到了麦当劳名称的第一个字母，又像一扇打开的双拱门，代表着欢乐与美味。麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，象征祥和友善。麦当劳叔叔永远是人们的朋友和社区的一分子，时时刻刻都在关爱少年儿童和社区的发展。第一节企业形象策划的程序与原则•一、CIS的内涵企业形象战略策划简称CIS（CorporateIdentitySystem）,又称企业识别，重点是进行企业形象设计。所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立形象。CIS是个整体系统，由三个子系统组成：•企业识别系统•CIS•理念识别系统•MIS•行为识别系统•BIS•视觉识别系统•VIS第一节企业形象策划的程序与原则•（一）理念识别系统（MindIdentitySystem）它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。•（二）行为识别系统（BehaviorIdentitySystem）包括内、外两种行为的识别。内行为识别主要是指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动；外行为识别只要是指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。•（三）视觉识别系统（VisualIdentitySystem）包括企业的物质设备形象、员工形象、产品及包装形象。表现为静态识别形式。第一节企业形象策划的程序与原则•二、CIS策划的程序•三、CIS策划的原则•（一）战略性原则（二）系统化原则（三）创新性原则（四）个性化原则（五）民族化原则（六）可行性原则•CIS策划的程序•提案阶段•调研阶段•开发设计阶段•实施管理阶段第二节企业形象策划调研及方案•一、调查分析•（一）企业现状调查：1、企业外部调查：社会公众及市场方面的信息。2、企业内部调查：包括企业经营理念、组织结构；员工的认知；•（二）企业形象调查：•（三）企业现状分析•企业形象/外观形象/技术形象/经营形象/公司风气/未来形象/市场形象/综合形象/现状分析/理念分析经营分析/企业形象/分析传播/状况分析第二节企业形象策划调研及方案•三、策划方案•（一）总概念报告：1、企业现状调查分析的要点2、CIS活动的指针和要点3、企业未来应有的作风、经营理念、形象、活动领域4、切实可行的作法5、CIS设计的开发要领（二）策划案：1、标题2、实施策划的目的3、引进CIS的理由和背景4、实施计划5、具体实施细则6、计划推动、组织和协办7、所需时间和费用•（三）执行工作大纲第三节企业形象策划的开发与设计•一、MI•（一）含义与内容：理念识别是企业识别的核心，它不仅是企业经营的宗旨和方针还应包含一种鲜明的价值观，他对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。MI系统的内容包含：企业使命、经营哲学、行为准则、活动领域•（二）企业理念的定位模式:1、目标导向型2、团结创新型3、产品质量、技术开发型4、市场营销型5、优质服务型•（三）企业理念的应用形式1、标语、口号2、广告3、企业歌曲第三节企业形象策划的开发与设计•二、BI•（一）含义与内容：行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。•第一层次是企业中的个体行为；•第二层次是整个企业的行为；•第三层次是企业对外的公共关系。•（二）行为识别的传播与推广•1、内部的传播与交流：主要方式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等。2、外部的推广与途径;主要方式有：策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活动策划等。第三节企业形象策划的开发与设计•三、VI•（一）含义：视觉识别是将企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式，塑造与企业经营管理理念、行为规范相一致的视觉形象。•（二）VI的基本要素:•1、企业名称：要诀在于简、特、新、奇、巧2、企业标志：要诀在于简洁、美观、稳定3、标准字、标准色：要诀在于集中性、统一性、独立性、稳定性复习思考•企业形象策划的程序与基本原则主要有哪些?•企业现状调研与企划方案在企业形象策划中的地位和作用是怎样的?理念识别策划的定位模式和应用形式有办些?试举例说明。行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些?试举例说明。视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些?试举例说明。模拟演练•请根据你所学过的营销学、管理学知识和你自己的理解，为该社团起一个名字，草拟社团章程，确定经营理念和反映经营理念的标语及社团标志，并对社团标志的内涵予以说明，然后站在主席台前向同学们宣读、讲解。案例杭州“狗不理”包子店为何无人理?•杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。•[案例思考]“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？案例杭州“狗不理”包子店为何无人理?•[简要评析]在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打人杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。